電信運營商流量產(chǎn)品創(chuàng)新進入下半場，為什么極簡主義應(yīng)該回歸主場

關(guān)于流量產(chǎn)品創(chuàng)新，我的觀點是：流量經(jīng)營并沒有結(jié)束，應(yīng)該結(jié)束的是流量產(chǎn)品創(chuàng)新的模式。

流量經(jīng)營在2016年進入了疲憊期的事實不容置疑，有兩個事實來支撐這個觀點:

（一）是流量價格非理性競爭進一步擴大了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的量收剪刀差；

（二）是流量產(chǎn)品的創(chuàng)新渡過了百花齊放的繁榮季節(jié)進入了蕭瑟的秋季枯水期。

也就是說流量經(jīng)營的上半場已經(jīng)結(jié)束，流量產(chǎn)品創(chuàng)新進入了下半場，在筆者看來下半場的主旋律將是去繁就簡，產(chǎn)品設(shè)計的極簡主義即將回歸。

去繁就簡，為什么用戶的痛點并沒有被解決？

有三大要素推動了用戶流量消費的快速增長：大規(guī)模普及的4G終端、被快速建成的4G網(wǎng)絡(luò)以及移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的大流量大視頻應(yīng)用，工信部的2016年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年全年移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達93.6億G，同比增長123.7%，比上年提高20.7個百分點。全年月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到772M，同比增長98.3%。其中，通過手機上網(wǎng)的流量達到84.2億G，同比增長124.1%，在總流量中的比重達到90.0%。

但是用戶的痛點在很大程度上依然未被解決，以至于極大地限制了流量消費的釋放。如果局限于流量產(chǎn)品的角度，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶的痛點主要集中在三個方面：

（一）是產(chǎn)品繁多超過了正常的記憶容量，某地市運營商的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，包括現(xiàn)有產(chǎn)品在內(nèi)的標準套餐、流量年包、流量特惠包等共有8類52項產(chǎn)品；這其中流量的跨度從100M至24G，定價由1元至600元，產(chǎn)品間跨度大且缺乏定位區(qū)隔及訂購引導(dǎo)；

（二）是復(fù)雜的規(guī)則有點反人類，比如有的產(chǎn)品生效規(guī)則按品牌與月結(jié)掛鉤，有的產(chǎn)品有效期從1/4小時、3/7天到自然/靈活的月/年不一而足，用戶根本不可能研究透徹每個規(guī)則，并找到適合自己的產(chǎn)品。，客戶對不同流量產(chǎn)品使用較難把控；

（三）是賬單與預(yù)算不匹配，某地市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示55%客戶對流量主觀停留在“流量貴、用不起”，對賬單有恐懼預(yù)期。

這些痛點在很大程度上限制了用戶流量消費的釋放，以至于尋找免費的WiFi還是很多用戶下意識的自然本能，不能不說是流量產(chǎn)品創(chuàng)新的悲哀。

前事不忘后事之師，如果我們稍微回顧下流量產(chǎn)品創(chuàng)新的上半場，或許對下半場有諸多啟示。

流量產(chǎn)品創(chuàng)新上半場回顧：模式與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新為主應(yīng)該被揚棄了

如果把4G牌照發(fā)放作為流量經(jīng)營產(chǎn)品創(chuàng)新上半場的起點，我們可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新主要集中在模式創(chuàng)新和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新兩個領(lǐng)域。

在模式創(chuàng)新領(lǐng)域，主要是涌現(xiàn)出了前向流量、后向流量、定向流量以及流量銀行和流量營銷平臺等業(yè)務(wù)模式。比如中國移動的流量800，愛流量，中國聯(lián)通的流量銀行、微信沃卡，中國電信的流量控、流量來了，以及樂免流量等，涌現(xiàn)出多個以商業(yè)模式和玩法創(chuàng)新的流量產(chǎn)品。但是這些產(chǎn)品的問題在于或者在業(yè)務(wù)形態(tài)、或者在商業(yè)模式，都屬于大開大合的創(chuàng)新，并沒有關(guān)注到用戶在使用中的細節(jié)。

而在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新領(lǐng)域，則主要是圍繞流量不清零和提高流量消費的便捷程度展開。比如廣東移動的位置流量套餐、流量轉(zhuǎn)贈、流量團購；中國電信推出的積木式、自由互換式流量套餐，三大運營商面向視頻應(yīng)用推出的大流量卡，以及在重大體育賽事推出的短期大流量產(chǎn)品，都是在場景、用戶細分和痛點需求角度展開的創(chuàng)新，通過改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的流量屬性、價格屬性、場景屬性，解決一定的用戶痛點。而帶來的結(jié)果則是流量產(chǎn)品日趨繁雜、規(guī)則幾乎到了失控的地步。

作為流量產(chǎn)品創(chuàng)新上半場的反動，筆者注意到極簡主義的流量產(chǎn)品創(chuàng)新開始登上舞臺，標志著流量產(chǎn)品創(chuàng)新下半場的開始。

近期典型的極簡主義設(shè)計的流量產(chǎn)品是深圳移動的流量π產(chǎn)品。我們先來看這個業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性有三，（一）是大流量，以1G為基本單位；（二）是鼓勵短周期消費，同樣流量，一小時內(nèi)只需要1元，一周內(nèi)則巨變?yōu)?元；（三）是零花錢支付，支持支付寶、微信零錢購買。

那么，我們從極簡主義產(chǎn)品設(shè)計的原則來看，流量π產(chǎn)品是如何解決用戶痛點的。

第一，規(guī)格極簡：從產(chǎn)品設(shè)計的角度，流量π符合一個產(chǎn)品只有一個規(guī)格的極致簡約，即1G流量。但是在產(chǎn)品分型上，卻又符合人的自然記憶模式，分為小時包、日包和周報。任何人都可以分辨出來自己購買的流量π產(chǎn)品何時生效。

第二，規(guī)則極簡：流量π的折扣規(guī)則是“周期越短、折扣越低”，比如1/3/9元1G流量包分別對應(yīng)小時包、日包、周包，同樣是階梯定價，但是簡單好記的規(guī)則令人眼前一亮。

第三，支付極簡，毋庸置疑當(dāng)下最簡約的支付方式及時支付寶和微信支付，流量π通過剝離通信賬單，借助用戶支付寶或者微信的零花錢消除了套餐外賬單對流量行為抑制作用。

第四，決策極簡，流量π通過“訂購—使用”分離的模式，匹配渠道流量的批零模式，可以激發(fā)客戶在月初“囤積”流量需求，刺激用戶“一次決策、多次使用”；以小時、日、周為單位的周期模式又使得用戶的決策像可樂雪碧加多寶這樣的產(chǎn)品消費一樣，具有低成本決策的優(yōu)勢。

以上是我們以深圳移動的流量π產(chǎn)品為例，歸納分析流量產(chǎn)品創(chuàng)新的極簡主義設(shè)計范式，我們看到只有拋開大開大合的模式設(shè)計，專注于用戶在購買、使用、支付、決策上的痛點，流量產(chǎn)品創(chuàng)新才能不斷推陳出新。

流量產(chǎn)品創(chuàng)新的下半場以極簡主義開始了一個好的開始。

我們可以站在2017年二月龍?zhí)ь^的時間節(jié)點上，展望一下流量產(chǎn)品創(chuàng)新的下半場趨勢，筆者認為流量產(chǎn)品創(chuàng)新進入下半場的趨勢主要有：

一是創(chuàng)新的主題的將是以始為種，極簡主義或許將成為去繁就簡的主流價值觀。不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，傳播、渠道、支付都需要極簡主義的介入。

二是符合人們自然記憶產(chǎn)品將成為流量產(chǎn)品功能設(shè)計的參照系，比如人們對地理位置、節(jié)假日、時間刻度、社會關(guān)系、生命日歷等自然記憶模式

三是滿足人們非理性決策購買的產(chǎn)品，包括沖動決策、即興決策、妒忌決策、社交壓力決策、低成本決策等決策模式的產(chǎn)品將陸續(xù)出現(xiàn)。

四是產(chǎn)品創(chuàng)新將回歸關(guān)切用戶在使用、支付、服務(wù)、觸點上的痛點，一次解決一個痛點的產(chǎn)品創(chuàng)新將使得流量產(chǎn)品創(chuàng)新回歸到人本主義。

深圳移動流量π產(chǎn)品的出現(xiàn)，標志著流量產(chǎn)品創(chuàng)新的下半場以極簡主義開始了一個好的開始，也給了整個行業(yè)一個很好的示范案例，所以我們應(yīng)該對流量產(chǎn)品創(chuàng)新有所信心，流量經(jīng)營并沒有結(jié)束，應(yīng)該結(jié)束的是流量產(chǎn)品創(chuàng)新的模式。

而這其中的要點是遵從用戶的需求，別忘了用戶真正的痛點是什么。