專注高端手機沒戲：HTC不如專注代工與VR

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文/王新喜

日前有消息指出，HTC 2017年不會像2016年一樣采用機海戰(zhàn)術(shù)，而是要專注高端機，只會推出六到七款手機，砍掉入門機型，全面走高端路線。其中就包括三款高端產(chǎn)品，除了旗艦U Ultra和U Play之外，還有一款可能搭載驍龍835處理器的最高旗艦即將發(fā)布。被砍掉的則是Desire 530、Desire 10這樣入門機型。

而此前HTC也公布了第四季度財報，手機業(yè)務(wù)再虧損了1億美元，2016全年營收同比下滑了35.8%，凈虧損了3.4億美元。兩年凈虧損超8億美元，手機成了HTC虧損的主因。

從2015年第二季度到2016年第四季度，HTC已連續(xù)虧損七個季度了。最近兩年來，在中國市場，面臨國產(chǎn)手機的強勢崛起并不斷蠶食中低端市場份額，HTC幾乎已經(jīng)沒有了存在感，邊緣化已成既定的事實。有人提到，如果不是HTC出來開發(fā)布會宣布這樣一個戰(zhàn)略，或許不少人已經(jīng)忘記智能手機行業(yè)還有HTC這個品牌。

2015年HTC的市場份額就已經(jīng)不足1%，2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，HTC甚至并未進入大陸智能手機銷量榜前20名。也有業(yè)內(nèi)爆料，HTC手機2016年的總出貨量僅1000萬臺，還不及華為、小米一個季度的銷量。

境況慘淡：為何HTC還要堅持高端市場戰(zhàn)略？

在這種慘淡的境況下，HTC手機為何還要堅持高端市場戰(zhàn)略，抱有東山再起的希望？很顯然，HTC如今還有其他業(yè)務(wù)為手機輸血，而HTC還在沉迷于2010~2011年時候的光輝歲月里，到現(xiàn)在還沒有醒過來。

大家或許依然記得2011年4月前后，HTC市值首次超越諾基亞的輝煌時刻。在那個時候，HTC是很驕傲的。在2011年第3季度的時候，HTC是全美最暢銷的智能手機品牌。曾有知乎用戶指出，以前在臺灣讀書的時候，有個四大D家在臺南的合伙人來校演講，不無自豪的說臺灣宏達電賣給大陸的產(chǎn)品都是二等貨，因為賣給中國旗艦的話很快就會被山寨。彼時宏達電股價是歷史最高股價是1200臺幣，市值350億美金。

但到2013年年底，HTC的市場份額就已經(jīng)跌落至不足10％，2016年HTC營收僅為高峰期的17%，去年還被傳或?qū)⒊鍪凼謾C業(yè)務(wù)，不過當時HTC官方微博辟謠表示了“嚴正否認”。

HTC一直將它的衰落歸結(jié)為不會營銷或者手機產(chǎn)品線混亂沖突，因此不斷縮小機型。但HTC并沒有認識到的是，HTC手機業(yè)務(wù)衰落的原因，非常簡單，就是產(chǎn)品、技術(shù)以及供應(yīng)鏈等硬底子根基不足，短板太明顯而且在競爭對手快速崛起的時候，HTC并沒有危機感而且進步緩慢以致于逐步落后于時代。

HTC早期成功的原因是最早一批綁定谷歌Android系統(tǒng)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，然后迅速鋪開銷售網(wǎng)絡(luò)，與全球運營商展開合作，占據(jù)了智能手機初期紅利的風口，等到其他廠商覺醒過來，HTC的低配高價與市場其他快速崛起的廠商相比就毫無優(yōu)勢可言了。早前HTC被迫退出巴西市場，當時巴西媒體就一針見血的指出，除了蘋果和三星的高端機，中興、聯(lián)想、諾基亞價位在100美元的低端智能機也很受歡迎，反倒HTC的品牌與200美元的價位顯得有些尷尬，市場份額不足1%。

眾所周知，HTC沒有蘋果的操作系統(tǒng)頂層的封閉生態(tài)系統(tǒng)，沒有三星的垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈布局，既缺乏對于產(chǎn)業(yè)鏈掌控、議價能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身的核心競爭力，也沒有從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲器和處理器等硬件層面的核心技術(shù)優(yōu)勢。到目前為止，HTC在品牌溢價層面、技術(shù)專利層面、營銷層面、銷售網(wǎng)絡(luò)、價格方面，相比華米OV也沒有優(yōu)勢可言，在系統(tǒng)層面與產(chǎn)業(yè)鏈布局層面，早已被蘋果三星遠遠甩開了距離。在這種情況下，HTC依然在信奉自身的品牌溢價，依然在對標蘋果。

歸根結(jié)底，HTC始終沒有辦法認清當前的市場局勢與自身的實力，HTC沉迷于陳年往事的輝煌中太久，以致于忘了當今智能手機市場的競爭的殘酷性早已經(jīng)不是當年智能機處于人口紅利時候的那番光景，而HTC本身的短板太多，在市場方面，沒有龐大的本土市場作為主戰(zhàn)場與依附，在大陸市場又缺乏渠道網(wǎng)絡(luò)以及市場策略與產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢，進軍海外市場實力與專利不足，在海外，HTC被中興華為等品牌趕超，在中國大陸市場的高中低端HTC均未能啃下應(yīng)有的市場份額。

從目前的情況看，HTC在節(jié)節(jié)敗退的情況下還要堅持走高端市場無疑是走入了死胡同。正如有業(yè)內(nèi)人士指出，HTC沒有蘋果的命，得了蘋果的病。在筆者看來，HTC真正的危機在于品牌危機，本身實力支撐不起的高端戰(zhàn)略正讓其品牌定位混亂與在用戶、投資人、股東心中的誠意度與滿意度與品牌影響力持續(xù)下滑。它必須回到與自身實力與品牌溢價相匹配的定位上來，否則會讓虧損的情況更加惡化。

說到底，以代工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的手機廠商在面臨市場競爭激烈的情況下，從開發(fā)到銷售、盈利等一系列的環(huán)節(jié)的問題與困境都會在后期暴露與放大，加之高端品牌的打造需要高研發(fā)投入、高營銷投入，HTC當前的財務(wù)狀況來說，也難以支撐HTC當前選擇的戰(zhàn)略。

專注高端手機，HTC不如專注代工與VR

因此，筆者建議，專注高端，HTC不如專注代工與VR。

之所以這么說，首先看VR市場，VR雖然目前依然處于技術(shù)與產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容發(fā)展不成熟的階段，但是HTC在VR方面也不算沒有起色。在目前的高端VR市場中，HTC Vive與OculusRift和三星Gear VR、索尼、谷歌Cardboard等國際品牌至少也是平起平坐的。在2016年，中國VR市場，HTC目前以18%的份額領(lǐng)先，過去一年，其主打產(chǎn)品Vive在中國的出貨量超過了5萬臺。

根據(jù)早前全球開發(fā)者大會（GDC）針對2000名開發(fā)者的調(diào)查中，開發(fā)者把Facebook的Oculus VR 作為開發(fā)應(yīng)用的首選平臺者，占比高達19%，其次是占比8%的三星Gear VR和占比7%的谷歌Cardboard，HTC Vive和索尼各自占到6%。

從這些市場表現(xiàn)來看，HTC在VR領(lǐng)域也有一定的品牌知名度，也不是沒有扳回一局的希望，但要打好這手牌，對當前在手機與VR缺乏戰(zhàn)略側(cè)重與聚焦的HTC來說并不容易。

一方面，當前VR依然面臨著行業(yè)性的難題，它在當前的浮躁的市場環(huán)境中并不被多數(shù)人看好，也不像手機等產(chǎn)品是用戶剛需，僅能滿足人們的休閑娛樂的功能，缺乏開發(fā)者應(yīng)用支持、內(nèi)容與應(yīng)用場景缺失、硬件技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈尚未成型、使用價值也并未被有效挖掘出來。

另一方面，VR市場容量非常有限，卻又太多企業(yè)插一腳進來分羹，而且眾多VR廠商打的又是低價牌，嘗鮮的用戶又往往會大波倒向這些廠商，這對HTC來說并不是個好消息，因為這意味著VR本身對HTC的業(yè)績的挽救能力有限，而且需要大量的研發(fā)、市場資金投入。

但如論如何，這是HTC的一根救命稻草，當前，HTC除了力推它的產(chǎn)品外，還需要培育打造自身VR生態(tài)系統(tǒng)，鼓勵初創(chuàng)企業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)商、應(yīng)用開發(fā)商在HTC的平臺提供更出色的用戶體驗，早前HTC成立100億元VR投資基金，并在深圳建立VR研發(fā)中心，這些都需要充�，F(xiàn)金流與產(chǎn)業(yè)鏈號召力，而與谷歌索尼facebook相比，HTC在資本、技術(shù)、人才等方面均不占優(yōu)勢的情況下，它需要做的顯然是更聚焦并且快速推進占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的打法來推進自身的業(yè)務(wù)，而不是讓虧損的手機業(yè)務(wù)使得VR業(yè)務(wù)上的現(xiàn)金流與資本人才投入捉襟見肘，斷送本有一定發(fā)展前景的VR業(yè)務(wù)。

如果說HTC要在VR上快速推進，充裕的資金鏈必不可少，那么回歸老本行繼續(xù)強化代工業(yè)務(wù)可能才是有效的策略。因為代工是HTC的基因。當初HTC在1997年成立時，HTC就作為ODM(原始設(shè)計制造商)和OEM(原始設(shè)備制造商)設(shè)計和生產(chǎn)手機、PDA和其他電子產(chǎn)品，并以不同品牌銷售這些產(chǎn)品。也生產(chǎn)了包括戴爾Axim和惠普iPaQ等運行微軟早期移動操作系統(tǒng)的產(chǎn)品，以及Palm Treo 650等智能手機。

后來HTC放棄代工轉(zhuǎn)戰(zhàn)品牌，當時的HTC風光無限，被贊為顛覆了臺灣電子制造企業(yè)的成長軌跡，HTC對外宣布向品牌商轉(zhuǎn)型的前一年，它的代工業(yè)務(wù)正如日中天。2006年，HTC每月的銷量、收入都在創(chuàng)歷史新高，數(shù)據(jù)顯示，當年的代工業(yè)務(wù)為HTC創(chuàng)造了1,048.2億新臺幣的收入，稅后凈利潤252.47億元。但如今回過頭來看，HTC放棄代工或許并不是一個明智的選擇，你看看如今的代工帝國富士康就知道了。

筆者認為，把手機業(yè)務(wù)出售，丟掉品牌的包袱，回歸老本行做代工，對于HTC來說或許也是一條好的出路。做代工并不丟人，以代工發(fā)家而且資本雄厚，影響力越來越大的富士康就是一個很好的榜樣。

畢竟，每個企業(yè)都有它自身的優(yōu)勢基因，去年谷歌發(fā)布了Pixel和Pixel XL新智能機，HTC是這兩款手機的指定代工商并拿下了訂單，說明HTC在代工界還沒有被遺忘，當時谷歌硬件部門負責人將公司與HTC的合作比作是蘋果與iPhone代工商富士康之間的合作關(guān)系。不過話雖好聽，但今時不同往日，如今HTC回歸老本行代工谷歌的Pixel手機連代工方的Logo都不能打上，當然谷歌顯然也考慮到了HTC如今的品牌含金量已經(jīng)大大縮水，HTC也應(yīng)該從這里反思下，面臨巨額虧損的困境，做好手機品牌需要大量的投入，而做代工并不需要，只需低下頭顱積累實力，回到老本行做代工不失為保存資金、利潤的好選擇，也可以強化供應(yīng)鏈、制造技術(shù)、流動資金為VR業(yè)務(wù)持續(xù)輸血。

每個企業(yè)都有它本身的擅長之處與優(yōu)勢基因，在HTC在智能手機市場面臨著嚴重衰退狀況之時，它繼續(xù)從事自己最擅長的業(yè)務(wù)可能是有意義的，做貼牌設(shè)計、生產(chǎn)的代工的前景遠遠勝過在營銷方面、技術(shù)、品牌與銷售網(wǎng)絡(luò)上、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面均不給力、而且虧損正在加劇的手機業(yè)務(wù)。

從當前的境況來看，在國產(chǎn)手機迅猛崛起以及蘋果的iPhone8十周年發(fā)布之際，HTC依然下注高端可能其危險程度要勝于往年。不過，HTC肯定會有醒過來的一天，只是不知道那個時候會不會太遲。