為什么說(shuō)2017年，國(guó)產(chǎn)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵將是中高端市場(chǎng)？

雖然時(shí)間已至新年陽(yáng)春三月，但2016年智能手機(jī)市場(chǎng)格局的風(fēng)云變幻，卻依舊是令人難以忘懷。一年間，vivo、OPPO異軍突起、攪動(dòng)風(fēng)云,讓智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入新格局時(shí)代。在智能手機(jī)市場(chǎng)增速下行期，能夠在一年間目睹行業(yè)格局的這般巨變，實(shí)屬幸事。

當(dāng)然過(guò)去已成歷史，更為重要的則是未來(lái)格局又將會(huì)如何演變？而從全球整體市場(chǎng)和區(qū)域內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在2016年都展現(xiàn)出的：消費(fèi)者朝著頭部廠商進(jìn)一步聚集、中高端市場(chǎng)增速跑贏市場(chǎng)大勢(shì)的共性規(guī)律來(lái)看，2017年，智能手機(jī)市場(chǎng)的格局，或?qū)⒗^續(xù)沿著2016年智能手機(jī)市場(chǎng)的道路前進(jìn)，國(guó)產(chǎn)將進(jìn)一步從以往推崇出貨量的低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以高價(jià)值為核心的中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

一、格局進(jìn)入新五強(qiáng)時(shí)代，消費(fèi)者品牌選擇進(jìn)一步集中化

可能誰(shuí)也未曾想到，2015年Q4還是三星、蘋(píng)果、華為、小米、聯(lián)想的五強(qiáng)格局，竟會(huì)在短短一個(gè)季度之后就被改寫(xiě)為三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo的新五強(qiáng)格局，并且在整個(gè)2016，落榜者就未曾再度實(shí)現(xiàn)過(guò)逆襲。全球智能手機(jī)市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)入了以三星、蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo為主導(dǎo)的新格局時(shí)代，并且新五強(qiáng)格局在過(guò)去一年得到了進(jìn)一步的穩(wěn)固，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)出進(jìn)一步的集中化趨勢(shì)。

下面，個(gè)人依據(jù)行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC公布的智能手機(jī)廠商份額數(shù)據(jù)，匯制了2015—2016Q1—Q4全球五大智能手機(jī)市場(chǎng)份額變化圖和2015—2016 Q1—Q4國(guó)產(chǎn)三大廠商在中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)的份額變化圖。這在兩張圖里，消費(fèi)者選擇集中化的趨勢(shì)分外明顯。

首先從全球市場(chǎng)來(lái)看：根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2016年，新晉五強(qiáng)品牌累計(jì)占據(jù)的市場(chǎng)份額開(kāi)始進(jìn)一步的擴(kuò)大，從2016年Q1的57.8%上升至2016年Q4的60%。年對(duì)年整體份額則從2015（老五強(qiáng)）的56.4%提升到了57.3%（新五強(qiáng)）。并且需要特別說(shuō)明兩點(diǎn)的是：一是 2016年全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速僅為2.3%，而 2015年全球智能手機(jī)市場(chǎng)增速則為10.1%。二是三星在2016年遭遇了Note7的電池事故的影響。如若是無(wú)此事件，全球新五強(qiáng)的市場(chǎng)份額或?qū)⒌玫竭M(jìn)一步的提升。

再看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：消費(fèi)者集中化的趨勢(shì)相對(duì)于全球市場(chǎng)甚至更為明顯，甚至可以說(shuō)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)正在開(kāi)始進(jìn)入三選一時(shí)代。國(guó)產(chǎn)三大廠商在你追我趕中瓜分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額過(guò)半。從數(shù)據(jù)來(lái)看，三大智能手機(jī)廠商合計(jì)市場(chǎng)份額，從Q1的46%上升到了Q4的51%。 國(guó)產(chǎn)新老三強(qiáng)廠商合計(jì)分額年對(duì)年對(duì)比，差距則更大，從 2015（老三強(qiáng)：華為、小米、聯(lián)想）的42.9%提升到了48%（新三強(qiáng)：OPPO、vivo、華為）。

而這一趨勢(shì)，在2017年似乎得到了進(jìn)一步的提升。諸如日前第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的2017年1月線下整體市場(chǎng)智能手機(jī)TPOP10品牌份額數(shù)據(jù)，我們就看到國(guó)產(chǎn)前三智能手機(jī)品牌的線下市場(chǎng)份額一月之內(nèi)提升了3.6個(gè)百分點(diǎn)，從2016年12月的53.6提升到了2017年1月的57.2%。

透過(guò)2016年全球和中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局的變遷，我們能夠得出的一組結(jié)論則是：無(wú)論是全球智能手機(jī)市場(chǎng)還是區(qū)域內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，2016年所形成的市場(chǎng)新格局都得到了進(jìn)一步的穩(wěn)固。消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)品牌的選擇，呈現(xiàn)出進(jìn)一步的集中化趨勢(shì)，頭部廠商的產(chǎn)品成為消費(fèi)者換機(jī)升級(jí)的首選對(duì)象， 智能手機(jī)市場(chǎng)迎來(lái)贏家通吃，進(jìn)入了良幣驅(qū)逐劣幣的新階段。

二、消費(fèi)升級(jí)，中高端市場(chǎng)增速跑贏整體增速大勢(shì)

而此番變化背后的關(guān)鍵因素，則是在2016年說(shuō)了一整年的智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了“存量換機(jī)，消費(fèi)升級(jí)”新時(shí)代。

消費(fèi)者對(duì)于智能手機(jī)的更迭遵循這從低端往中高端市場(chǎng)遷移的路徑。而也正因如此，我們看到：中高端智能手機(jī)市場(chǎng)整體增速表現(xiàn)，跑贏2016年中國(guó)智能手機(jī)手機(jī)市場(chǎng)大勢(shì)。

日前尼爾森市場(chǎng)研究發(fā)布的《2016年智能機(jī)市場(chǎng)年終盤(pán)點(diǎn)》數(shù)據(jù)對(duì)著一趨勢(shì)進(jìn)行了有效驗(yàn)證。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：截止2016年12月中端及以上智能手機(jī)市場(chǎng)達(dá)到了51%，而在2016年上半年，這一數(shù)據(jù)還是47.59%。全年1500元以上中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額增幅從2016年上半年的4.38%提升至2016年12月的9.58%，而作為對(duì)比，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的整體增速才為8.7%。

而從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，也如我們?cè)谏鲜鰯?shù)據(jù)表格中看到的那樣， 在2500+以上市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)，毫無(wú)意外的成為了2016年智能手機(jī)市場(chǎng)的最大贏家。諸如vivo 2016年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.6個(gè)百分點(diǎn)的 提升，從2015年的8.2%激增至2016年的14.8%，份額同比增速達(dá)到80.5%。

而2017年，我們看到：國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)在中高端智能手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)一步的得道了消費(fèi)者的認(rèn)可，在以中高端智能手機(jī)為主的T1、T2市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步的提升了在T1、T2市場(chǎng)的占有率。從數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)前三大品牌在T1、T2市場(chǎng)份額從2016年12月至2017年1月提升了6個(gè)百分點(diǎn)。

三、國(guó)產(chǎn)開(kāi)始具備蠶食蘋(píng)果、三星市場(chǎng)份額能力，提升利潤(rùn)成為廠商共同訴求

無(wú)論是調(diào)研數(shù)據(jù)還是市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，在中端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)早已是幾無(wú)對(duì)手。

而隨著國(guó)產(chǎn)品牌整體能力的持續(xù)提升和以差異化優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的持續(xù)推進(jìn)，我們也看到，在中高端市場(chǎng)（3500+市場(chǎng)），國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)正開(kāi)始慢慢的蠶食國(guó)際品牌市場(chǎng)份額。尼爾森數(shù)據(jù)顯示：在2016年，國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)合計(jì)蠶食蘋(píng)果智能手機(jī)市場(chǎng)（3500+）份額 2.08%。而在上圖，我們也看到，蘋(píng)果、三星在2017年1月T1、T2市場(chǎng)份額合計(jì)下降了5.1個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)而言，這是一個(gè)令人欣喜的進(jìn)步，但與此同時(shí)，我們也需要看清差距。當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是：國(guó)產(chǎn)廠商在3500+的中高端市場(chǎng)，真正站穩(wěn)腳跟的只有華為（2.32%）和vivo（0.56%），但相對(duì)于蘋(píng)果（88%）、三星（8.52%）的市場(chǎng)占比而言，華為與vivo與之相比依舊還存在著聚大差距。

而若以利潤(rùn)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么國(guó)產(chǎn)與蘋(píng)果和三星之間的差距更大。

當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的獲利能力與其出貨量并不匹配，多數(shù)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商中多數(shù)處于“賠本賺吆喝”階段。

問(wèn)題出在哪兒？問(wèn)題依舊是出在了國(guó)產(chǎn)在中高端智能手機(jī)市場(chǎng)占比不足。過(guò)往多數(shù)廠商們過(guò)分看重出貨量而忽視產(chǎn)品盈利能力的打造，而這也使我們看到，真正能夠賺錢(qián)的依舊是國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)。此前業(yè)界預(yù)估：2016年國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)的利潤(rùn)大概都在100億人民幣左右。

但即使如此，我們也看到：2016年，任正非對(duì)華為智能手機(jī)的盈利水平并不滿意。而在其后廣為流傳的《任總在消費(fèi)者BG年度大會(huì)上的講話》的中，任正非談到“華為不允許再說(shuō)滅了三星，滅了蘋(píng)果”之類(lèi)的話······你們說(shuō)要超越蘋(píng)果公司，我同意，但我指的是在利潤(rùn)和服務(wù)水平上超越蘋(píng)果，而不是銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)。所以公司EMT會(huì)議給你們終端訂了一個(gè)小目標(biāo)，三年內(nèi)，服務(wù)水平趕上蘋(píng)果，利潤(rùn)率趕上OPPO/VIVO，這樣我們就很滿意了。”

但眾所周知，中高端市場(chǎng)才是利潤(rùn)所在，要進(jìn)一步的提升盈利水平，除開(kāi)削減開(kāi)支成本，更為重要的是在中高端市場(chǎng)占據(jù)更大份額，贏得更高的產(chǎn)品溢價(jià)水平。而在市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)中，我們看到，自去年下半年起，華為、vivo、主力產(chǎn)品開(kāi)始在三千一線徘徊，旗艦產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始紛紛踏上4000+價(jià)位。

而在利潤(rùn)為導(dǎo)向的新的一年里，可以預(yù)見(jiàn)的是，國(guó)產(chǎn)中高端智能手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步上揚(yáng)。國(guó)產(chǎn)在中高端市場(chǎng)，將會(huì)有更多的身影顯現(xiàn)，以進(jìn)一步的蠶食蘋(píng)果、三星在中高端市場(chǎng)的份額。

至此：

我們能夠從2016年的發(fā)展大勢(shì)中，看到的市場(chǎng)大勢(shì)是：消費(fèi)者對(duì)于品牌選擇的集中化趨勢(shì)在2016年得到了進(jìn)一步的發(fā)展；與此同時(shí)，中高端智能市場(chǎng)市場(chǎng)的整體增幅開(kāi)始跑贏市場(chǎng)大勢(shì)，而中低端市場(chǎng)卻進(jìn)入了增速下滑加速區(qū)間；提升利潤(rùn)已經(jīng)成為了業(yè)界廠商們的共同追求。而在新的一年里，隨著國(guó)際Top5廠商產(chǎn)品進(jìn)一步朝著中高端市場(chǎng)推進(jìn)，可以說(shuō)2017年，智能手機(jī)的戰(zhàn)場(chǎng)注定是在中高端市場(chǎng)。自然，中高端市場(chǎng)也將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。