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文/高原
三月春漸濃，各大手機(jī)廠商的春季新機(jī)發(fā)布也近在咫尺，營(yíng)銷鋪墊攻勢(shì)都蠢蠢欲動(dòng)。
隨著錘子T3發(fā)布會(huì)的臨近，老羅也開(kāi)始放話：“話說(shuō)春天發(fā)布的手機(jī)簡(jiǎn)直要好看的讓人眩暈”。其實(shí)早在T2發(fā)布會(huì)時(shí)，羅永浩聲便稱：將要重新定義春天。
那么，這個(gè)春天會(huì)有啥不一樣？
在這個(gè)春天，在T3發(fā)布會(huì)開(kāi)始前，錘子開(kāi)始做了一個(gè)你絕對(duì)想不到的舉動(dòng)——3月19日，錘子科技在北京西單大悅城開(kāi)了第一家線下專賣(mài)店。去年底時(shí)問(wèn)他是否會(huì)開(kāi)線下店，老羅還回答暫時(shí)不會(huì)呢，時(shí)隔3個(gè)月，錘子終于緊跟友商小米的步伐，開(kāi)始布局線下。
圖為北京西單大悅城的錘子手機(jī)線下專賣(mài)店
線上話題再多再熱，不如線下發(fā)力，悶聲發(fā)大財(cái)
這也難怪，在2016年，話題熱度遠(yuǎn)不如華為、小米、錘子的OPPO、vivo主攻線下市場(chǎng)，悶聲發(fā)大財(cái)，出乎意料地奪得年度第二、第三的市場(chǎng)份額。這著實(shí)刺激了華為、小米、錘子等眾多廠家。據(jù)聞就連2016年手機(jī)市場(chǎng)排名第一的華為的任正非都在內(nèi)部禁止員工揚(yáng)言超越蘋(píng)果、OPPO、vivo，并開(kāi)始向OPPO、vivo學(xué)習(xí)，積極布局線下店。
所以今年，對(duì)于國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)廠商而言，線下市場(chǎng)的發(fā)力都是其年度戰(zhàn)略中的重點(diǎn)。
2016 年，小米曾宣布準(zhǔn)備在 2020 年前將渠道延伸至線下，開(kāi)出至少 1000 家零售店。截至去年底，小米已經(jīng)開(kāi)了 51 家小米之家。
而華為早在 2015 年第四季度便啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，將進(jìn)一步在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)零售渠道下沉，并計(jì)劃于今年完成千縣計(jì)劃。
然而無(wú)論是華為還是小米，比起OPPO、vivo的線下布局，還是相形見(jiàn)絀：OPPO 已有 32 萬(wàn)家線下店，vivo的線下店也多達(dá)25萬(wàn)家。2016 年OPPO線下出貨就占到了總出貨量的 90% 以上；而且，由于 OPPO 線下店的渠道經(jīng)營(yíng)模式，一直以來(lái)，OPPO 靠線下渠道拿到了獲得不錯(cuò)的商業(yè)利潤(rùn)。
圖為 北京五彩城的小米之家
與OPPO反其道而行之：集中布局一二線城市高端賣(mài)場(chǎng)
在這個(gè)背景下，就不難理解為何錘子科技也開(kāi)始布局線下了。這個(gè)春天，確實(shí)不一樣了，對(duì)于羅永浩而言，他一定希望把春天新機(jī)發(fā)布會(huì)的火爆關(guān)注度引到其新的線下店內(nèi)，變成實(shí)實(shí)在在的銷量。
當(dāng)然，一個(gè)線下店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，錘子新機(jī)4月發(fā)布，在4月底前，錘子科技將在線下覆蓋40個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下店。這將是羅永浩第一次結(jié)合線上線下渠道賣(mài)手機(jī)。
但與OPPO、vivo積極布局二三線城市不同。錘子店鋪覆蓋的40個(gè)城市，主要集中于一二線城市及少量三線城市，如北京、上海、廣州、深圳、南京、武漢、蘇州、成都、鄭州、合肥、昆明、沈陽(yáng)、石家莊、長(zhǎng)春等，而且店鋪主要布局在高端shopping mall、大學(xué)城、手機(jī)商圈等。
華為、小米、錘子先后布局線下，似乎印證了2016年馬云提出的“新零售”的概念，也證明線上開(kāi)始擁抱線下，純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的模式已被摒棄。那么，區(qū)別于OPPO、vivo，主攻一二線城市布局線下店的錘子科技，勝算幾何呢？
至少，羅永浩要面臨3個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)，分別來(lái)自天時(shí)、地利、人和。
圖為嘉賓傳媒創(chuàng)始人吳婷與羅永浩
三大嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：不占天時(shí)、地利、人和
先說(shuō)天時(shí)。賽諾公布的2月份國(guó)內(nèi)線下手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告無(wú)疑給了包括錘子在內(nèi)積極布局線下的廠商們潑了一盆冷水。
賽諾的數(shù)據(jù)（見(jiàn)下圖）顯示，2月份國(guó)內(nèi)線下手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率從上個(gè)月的19.8%暴跌至本月的3.9%，要知道在去年一整年國(guó)內(nèi)線下手機(jī)市場(chǎng)的都在高速增長(zhǎng)，全年任何一個(gè)月增長(zhǎng)率都未曾少于11%，峰值月份的增長(zhǎng)率曾達(dá)到恐怖24.5%。但就是這持續(xù)了一年有余的高速增長(zhǎng)，在2月份已嘎然而止。這恐怕也是近日OPPO花10億押寶印度足球的原因。
圖為賽諾公布的國(guó)內(nèi)線下手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)
再說(shuō)地利。在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，從一級(jí)城市、省會(huì)城市、地級(jí)市，到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，六個(gè)層次的差異是比較大的。首先表現(xiàn)在顧客群的差異上。也就是說(shuō)，同樣一種產(chǎn)品，比如說(shuō)手機(jī)產(chǎn)品或彩電產(chǎn)品，六個(gè)層次的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識(shí)較豐富，和品牌的信息不對(duì)稱比較少，自主性比較強(qiáng)，受渠道的影響比較小。
三四級(jí)市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)就是傳播效率相對(duì)而言比一二級(jí)市場(chǎng)要高。要去運(yùn)作一個(gè)品牌，如果在北京、上海投入廣告，通常需要一個(gè)天文數(shù)字，因?yàn)槌鞘刑罅�，媒體高度分散。北京的公共交通線路那么多，做一兩路的公共車身的廣告，不太可能引起廣泛的注意。而縣城（包括一些比較小的地級(jí)市）不太一樣，它的街道不是很多，人流集中的空間或者廣場(chǎng)比較少，在傳播上抓住了一些制高點(diǎn)，抓住了一些關(guān)鍵資源，就能很快營(yíng)造出一種密集的、立體的、顧客反復(fù)接觸的信息環(huán)境。
在促銷方面，三四級(jí)等次級(jí)市場(chǎng)也更方便一些。比如在賣(mài)場(chǎng)門(mén)口搞一個(gè)拱門(mén)，搞一些活動(dòng)，敲鑼打鼓，放放音樂(lè)……這在縣城比較好弄，當(dāng)然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就更容易做到了。但這在北上廣深是不可行的，城管也是不允許的。
所以，錘子科技選擇一二線城市布局線下店，其日后在實(shí)體店面的營(yíng)銷效果很可能事倍功半。何況就在西單大悅城錘子專賣(mài)店的幾米外，OPPO和小米兩個(gè)強(qiáng)敵也圍繞其左右。
最后說(shuō)說(shuō)人和。2016 年中，錘子科技的財(cái)務(wù)狀況被曝光，數(shù)據(jù)顯示，2015 年到 16 年上半年，錘子科技共虧損了 6.54 億元。隨后，錘子科技一度被傳融資困難、資金鏈斷裂、乃至要被收購(gòu)，直到 M1 發(fā)售后情況開(kāi)始好轉(zhuǎn)，讓錘子科技得以松一口氣，但虧損狀態(tài)下走往線下，如果現(xiàn)金流不夠充裕，渠道資金的回流和運(yùn)轉(zhuǎn)情況將對(duì)錘子線下布局將有不小影響。
但不管怎樣，正如錘子科技銷售總監(jiān)陳飛良說(shuō)的，“錘子科技走向線下，符合線下渠道的訴求，也得到了線下合作伙伴的大力支持。建設(shè)線下體驗(yàn)門(mén)店可以讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有利于延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)也能夠?yàn)榻酉聛?lái)錘子科技的快速發(fā)展提供能力準(zhǔn)備�！�
一年之計(jì)在于春，究竟在2017國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌全力布局線下的形勢(shì)下，羅永浩最終能從線下市場(chǎng)分到幾杯羹呢？即將到來(lái)的錘子新品發(fā)布會(huì)將是他的初試之題。
