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中國是一個營銷奇跡很多的國家，因為：
第一， 國家經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，許多行業(yè)爆發(fā)性增長，誰的營銷做得好，就搶到增長帶來的最大蛋糕。
第二， 中國是最大的單一經(jīng)濟(jì)體（雖然總量不及美國，但許多品類實際上中國銷量最大），營銷做得對路，就比較容易爆發(fā)性增長。
第三， 早年營銷奇跡許多都是電視廣告的紅利期創(chuàng)造的。誰最早用新的、強(qiáng)大的傳播媒介誰最早收益。而廣告價格的跟進(jìn)一般都要有延遲期。
最典型的例子是秦池酒業(yè)，“1994年，孔府宴酒奪標(biāo)的數(shù)字是3079萬元，于是我們就翻了一番取了個吉利的數(shù)字：6666萬元�！碑�(dāng)年秦池所在的山東省臨朐縣縣長王慶德回憶說。
1995年11月8日姬長孔開出了6666萬元的標(biāo)的，奪取了中央電視臺第二屆標(biāo)王。1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)銷售收入從3.2億猛增到9.8億元，利稅2.2億元，增長到五到六倍。前一年的標(biāo)王孔府宴酒則因為失去標(biāo)王，經(jīng)營一落千丈。
1996年11月8日又以3.212118億元投標(biāo)金額為秦池再奪標(biāo)王。當(dāng)時有記者問及：“秦池的這個數(shù)字是怎么計算出來的？”
姬長孔回答：“這是我的手機(jī)號碼�！边@是中國廣告史上最帥的回答。姬長孔還制造了：“我們每天開進(jìn)中央電視臺一臺桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的金句。
第二年，秦池并沒有完成15億元的銷售目標(biāo)，而是6.5億元，秦池也沒有支付給央視3.2億的廣告費，實際上僅支付了4800萬元。巨大營銷讓秦池迅速從高峰跌入低谷，98年，銷售額進(jìn)一步下跌到3億元，成為一家平庸的白酒企業(yè)。
秦池是當(dāng)年眾多營銷奇跡最具戲劇性的公司。許多多多的公司都通過加大營銷投入，增加營銷強(qiáng)度創(chuàng)造了奇跡。
三株口服液通過發(fā)動一場人民戰(zhàn)爭，動用龐大的地推銷售，刷墻廣告，電視轟炸，在短時間內(nèi)迅速把三株這個保健品做到了80億元的銷售額。
TCL、長虹等家電都通過地推加電視廣告獲得巨大的成功。
思科作為一個B2B的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司，通過綜合手段的營銷，極大的提高了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的價格。
小霸王學(xué)習(xí)機(jī)憑高強(qiáng)度的營銷成了一個家喻戶曉的名字……
二
最近的營銷奇跡還是步步高的直系后裔OPPO和vivo創(chuàng)造的。
他們通過巨量的廣告投入，大量開始門店，采取空中轟炸結(jié)合地面部隊推進(jìn)這種古老的營銷手段，獲得了巨大的成功。2016年，這兩個公司的增長率都翻倍，位列中國手機(jī)市場的二、三名（也有統(tǒng)計機(jī)構(gòu)認(rèn)為OPPO國內(nèi)市場第一，華為第二，vivo第三）。
進(jìn)入2017年，雖說OV仍然是中國手機(jī)行業(yè)銷售最強(qiáng)勁的公司，但其增長率已經(jīng)從100%以上迅速回落到百分之二十幾，甚至百分之十幾。
許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，OV的增長勢頭已經(jīng)明顯衰退。
與此同時，我在電視上看到了更多的OV廣告，OV的廣告已經(jīng)從專注于綜藝節(jié)目擴(kuò)散到幾乎所有品類的電視節(jié)目。
于是，我寫了這篇文章。
寫字的人總是對OV表示不服，不知道誰整了這樣一個詞說廣告投入要足量才有效：說一千遍就等于真理，說500遍就等于廢話。
我覺得這是對廣告膚淺、氣憤的理解。在特定的時機(jī)，廣告仍然有巨大的作用。但中國電視廣告的紅利期已經(jīng)結(jié)束，有人抓住時機(jī)會做廣告——賺錢，也有人亂做廣告——賠錢。簡單的重金砸下廣告就能成功的歷史早已經(jīng)結(jié)束。
就手機(jī)這個品種而言，廣告主要是起到了讓用戶知曉的作用，廣告提供的信息可以制造“流量”，但要想把流量轉(zhuǎn)化為實際的銷售，還要有許多立體的營銷手段。OV在消費電子領(lǐng)域耕耘多年，對營銷的每個環(huán)節(jié)都有比較精確的運作模式，絕對不是重復(fù)1000遍就變成真理那么簡單。
一般而言，廣告最有效的時期是一個市場爆發(fā)期，順勢才能取得巨大的成效。
2015年，三四五線城市已經(jīng)用過了兩代智能手機(jī)，由于微信等重度應(yīng)用的普及，三四線城市的人都想換配置和質(zhì)量更好的手機(jī)，為此他們愿意接受高一點的價格。OV在這些城市部署強(qiáng)大的地面營銷部隊，再輔以大量的空中轟炸，成就了OV在過去兩年奇跡的增長。
數(shù)學(xué)的簡單邏輯告訴我們，提高營銷強(qiáng)度總會有限度，從營銷投入嘗到甜頭的廠商會一直增加營銷投入，直至營銷不經(jīng)濟(jì)時，才會回頭。央視廣告競標(biāo)大體上體現(xiàn)了營銷收益規(guī)律。其情形就像手機(jī)屏幕的尺寸，2007年蘋果發(fā)布iPhone時，大家認(rèn)為3.5寸是個超大屏幕，廠商不斷的推出更大屏幕的手機(jī)，消費者也不斷的適應(yīng)更大尺寸的手機(jī)。直到2014年，華為推出6寸屏幕的手機(jī)，然后有人又小步上探更大尺寸的手機(jī)，后來終于回調(diào)到一個消費者能夠接受的最大尺寸。
當(dāng)出現(xiàn)一個相對空白的市場或者產(chǎn)品推出一種較為顯著的特性時，最迅速加大營銷投入的廠商會得到好處。現(xiàn)在智能手機(jī)已經(jīng)處于穩(wěn)態(tài)，拍照這種大特性也被營銷了幾年，找不到新特性時，營銷的收益就開始遞減。
根據(jù)我的觀察，手機(jī)無論是空軍（廣告）還是陸軍（店面、地推），正在越過營銷紅利拐點，未來的一個季度會真實的判斷到底靠不靠譜。
