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“坐著飛機(jī)撒大錢”的比喻也許有些俗氣，但對于盛世中的國產(chǎn)手機(jī)廠商來說，贊助一項(xiàng)全球頂級賽事似乎已經(jīng)成為“必要選項(xiàng)”。
5月31日晚，中國智能手機(jī)品牌vivo對外宣布與國際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）達(dá)成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，這意味著vivo將連續(xù)成為2018年及2022年兩屆世界杯全球官方贊助商。而在此之前，華為、中興等手機(jī)廠商已成為部分歐洲豪門球隊(duì)以及NBA聯(lián)盟的合作伙伴。
這幾年，通過攜手體育賽事強(qiáng)化自己的手機(jī)品牌已經(jīng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)。在《中國體育投融資報(bào)告（2016）》中，2015年第四季度至2016年第三季度簽約并宣布的海外賽事贊助高達(dá)19起，其中和手機(jī)相關(guān)的就有4起。而最初這只是三星等手機(jī)廠商的游戲圈。
“巨資投入營銷的背后是國產(chǎn)手機(jī)品牌樹立全球品牌形象的愿望，同時(shí)利用體育賽事輻射目標(biāo)市場目前來看是較為有效的方法�！盋ounterpoint研究總監(jiān)閆占孟對第一財(cái)經(jīng)記者表示，未來的市場趨勢將呈現(xiàn)品牌集中化的趨勢，中國和韓國的品牌以及 蘋果 將會(huì)更加強(qiáng)勢，但隨著國產(chǎn)品牌在海外市場的追趕，三星的市場地位將會(huì)受到威脅。
重金頂級體育賽事
作為智能手機(jī)出貨量排名第一的三星，在體育營銷上，一直是最愿意花錢的一家。
三星電子1988年成為漢城奧運(yùn)會(huì)本地贊助商，此后于1997年與IOC簽署了合作伙伴合同，并且從1998年長野冬奧會(huì)至2014年索契冬奧會(huì)，連續(xù)9屆成為冬奧會(huì)無線通信領(lǐng)域的官方贊助商。在此期間，三星電子的手機(jī)部門得到迅猛發(fā)展，手機(jī)銷量從1999年的1665萬臺(tái)上升到2006年的11400萬臺(tái)。
但比起銷量，更重要的是品牌力的攀升。三星曾對媒體表示，他們只花了兩億美元就收獲了10億的價(jià)值增長。
“確實(shí)，通過贊助頂級體育賽事，可以樹立世界品牌的形象，對于高端市場的支撐是有效的�！遍Z占孟對記者表示，贊助商還能起到市場的喚醒作用，目前vivo的海外市場主要聚焦在七八個(gè)國家，俄羅斯等地還是空白的，通過世界杯賽事擴(kuò)大影響力，讓品牌先行，可以理順當(dāng)?shù)氐那篮颓宄N售阻礙，為幾年后進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲎鰷?zhǔn)備。
此外，閆占孟還認(rèn)為，vivo此次贊助世界杯應(yīng)該是考慮到俄羅斯和卡塔爾的地理位置和市場環(huán)境，卡塔爾可以輻射整個(gè)中東地區(qū)，俄羅斯除了自身強(qiáng)大的消費(fèi)能力，還可以輻射東歐地區(qū)，這是一件一舉兩得的事情。
事實(shí)上，此前不少國產(chǎn)手機(jī)廠商如華為、中興等通過贊助體育賽事已經(jīng)獲得了甜頭。
據(jù)記者了解，華為從2011到2016年，先后贊助了AC米蘭、阿森納、多特蒙德、本菲卡等歐洲豪門球隊(duì)，同時(shí)，華為體育營銷的版圖從西歐擴(kuò)張到拉美，市場份額逐年攀升。
而最近幾天，勇士與騎士連續(xù)三年會(huì)師總決賽的消息被中興手機(jī)的人瘋狂轉(zhuǎn)載。中興員工在朋友圈寫道，作為兩支球隊(duì)的贊助商，激烈的決戰(zhàn)成了“中興德比之戰(zhàn)”，無論勇士隊(duì)和騎士隊(duì)誰奪得總冠軍，中興都是最大的贏家。
事實(shí)上，中興與NBA的合作關(guān)系可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)中興與休斯敦火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為三大球隊(duì)官方唯一智能手機(jī)贊助商。而后，中興再次簽約芝加哥公牛隊(duì)和克里夫蘭騎士隊(duì)。至此，中興與NBA的合作球隊(duì)擴(kuò)大至5支。 根據(jù)technode的報(bào)道，金州勇士隊(duì)在奪得2014-15賽季NBA總冠軍之后，一度讓中興手機(jī)在美國的市場份額接近翻番。 Facebook 數(shù)據(jù)顯示，勇士奪得冠軍后，中興在北美品牌知名度從1%提升到34%。
蓄勢海外市場
國內(nèi)賽道的擁擠是國產(chǎn)手機(jī)出海速度愈發(fā)加快的原因之一。
今年一季度，華為、oppo、vivo三家手機(jī)廠商就占去國內(nèi)市場份額的半壁江山，對于oppo和vivo來說，市場的天花板比華為也許來得更快，華為在海外的織網(wǎng)給了未來踹息的機(jī)會(huì)，而“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”則是OV高管經(jīng)常用來形容心境的詞語。
“我們在俄羅斯還有卡塔爾還沒有開始，但是已經(jīng)在評估更多的海外市場了�！� vivo發(fā)言人對記者表示，1億美元贊助世界杯的費(fèi)用并不準(zhǔn)確，但確實(shí)在體育營銷上，vivo是作為重點(diǎn)來投入的。
事實(shí)上，在印度市場，以體育為支撐，vivo已經(jīng)在探尋一條適合自己的海外發(fā)展路徑。
板球在印度是一種全民運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式，超過半數(shù)的人每年都至少打兩次板球。 為了在印度市場獲得更多知名度，vivo用約2億人民幣（3000萬美金）搶到了2016年和2017年兩個(gè)賽季的印度板球超級聯(lián)賽手機(jī)冠名。
而通過冠名和鋪天蓋地的廣告攻勢，vivo在市場上的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。 Gartner研究總監(jiān)Anshul Gupta在一份分析報(bào)告中指出，今年一季度，vivo憑借其不斷上升的品牌號(hào)召力與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)在印度市場取得了超過220%的增長率。
閆占孟對記者表示，除了印度，vivo目前海外還布局了七八個(gè)國家，未來會(huì)拓展到十一二個(gè)國家。
“這些國家在中東和俄羅斯，三五年后進(jìn)入就會(huì)更加簡單，這些國家和中國市場有不同，但總體來說，還是開放市場多一些，有利于國產(chǎn)品牌去拓展�！遍Z占孟對記者說。
但品牌形象的提升仍需要技術(shù)力的支撐，這一點(diǎn)是包括vivo在內(nèi)的國產(chǎn)品牌需要警惕的一點(diǎn)。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝對記者表示，持續(xù)的廣告投入適用于品牌并沒有清晰定位的時(shí)候，但長期來看不可持續(xù)。風(fēng)險(xiǎn)在于，當(dāng)市場只有幾個(gè)競爭對手時(shí)，這種方法可行，但如果市場上持續(xù)有競品出現(xiàn)時(shí)，局勢就很難掌握了。
“三星在歐洲市場依然具有強(qiáng)大的主導(dǎo)力量，蘋果在美國也是一樣，中東等地域市場的突破是一種好的選擇，但未來與三星蘋果的較量依然需要看主流市場的表現(xiàn)，美國等市場繞不過去�！蓖跗G輝對記者說。
