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這個(gè)國家有2.5億人口，近一半人口在25歲以下；
這個(gè)國家GDP增速高達(dá)6%，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展近兩年才興起；
這個(gè)國家蘋果式微，黑莓、索尼卻流行……而一夜之間，卻都被中國手機(jī)反超；
你可能想象不到，這些點(diǎn)的交匯處，是冉冉升起的第四大手機(jī)市場印度尼西亞（以下簡稱印尼）。
同處東南亞市場，在可以媲美中國的印度市場光環(huán)下，作為全球第四大人口國家，同樣是第四大手機(jī)市場的印尼幾乎沒有獲得過應(yīng)有的曝光量�，F(xiàn)在，宛如貓咪的印尼市場逐步成長為一頭巨大的獅子，而歷盡坎坷的中國手機(jī)廠商正全面“侵蝕”印尼市場，銷量前十的手機(jī)品牌，中國品牌占據(jù)了一半席位。
中國手機(jī)完勝蘋果
“我剛來的時(shí)候，智能手機(jī)最多就是黑莓和三星，但很快就不多了�！彼拇ㄈ吮滔蹋ɑ┮蚬境薪ㄓ∧岬母咚俟饭こ添�(xiàng)目，來到了北蘇門答臘省府棉蘭市，棉蘭市是印尼的第四大城市，而碧咸在這一城市待了將近4年，剛好見證了印尼手機(jī)市場的飛速發(fā)展。
“印尼市場以及整個(gè)東南亞市場，有一個(gè)顯著特征就是發(fā)展速度特別快，落后我們5年的地方，它用3年就能趕上。就像中國互聯(lián)網(wǎng)趕上美國的速度非常快。”軟件服務(wù)商APUS創(chuàng)始人兼CEO李濤告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，2014年進(jìn)入印尼市場，看中的正是印尼的市場前景。
印尼擁有2.5億人口，是僅次于中國、印度、美國的第四大人口國家。由約17508個(gè)島嶼組成的印尼，也是全世界最大的群島國家，萬島之國的印尼因獨(dú)特的地理?xiàng)l件，寬帶市場發(fā)展相當(dāng)緩慢，這也加速了用戶向智能手機(jī)遷移。2014年進(jìn)入印尼軟件市場的李濤正是看準(zhǔn)這一即將裂變的市場，搶占先機(jī)。根據(jù)IDC分析師Jensen Ooi提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2016年底，4G智能手機(jī)出貨量占智能手機(jī)出貨量的62%，而這一數(shù)字，在2015年僅為22%。
“印度尼西亞是一個(gè)價(jià)格敏感的市場，幾乎2 /3的智能手機(jī)出貨價(jià)在200美元以下。”根據(jù)Counterpoint Research分析師Tarun Pathak分析，印尼市場中比較流行的智能手機(jī)機(jī)型有SamsungJ5、OPPO Neo 7、vivo Y55L等等，售價(jià)均在千元左右。因配置低、內(nèi)存小，“大家會傾向于選擇流量占用少、資源占用小的軟件和游戲�！崩顫f道。借著這波風(fēng)口，目前APUS 系統(tǒng)、瀏覽器等產(chǎn)品在印尼有超過3000萬的用戶。
根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，整個(gè)2016年的印尼智能手機(jī)出貨量有3030萬。IDC預(yù)測，2017年印尼總出貨量將達(dá)4030萬臺，至2021年將增長85%，達(dá)6432萬臺，總銷售金額將超過百億美元，成為僅次于中國、印度以及美國的全球第四大智能手機(jī)市場。
蘋果在印尼一直不怎么受歡迎。在銀行IT部門工作的Eric屬于雅加達(dá)高收入群體，他的手機(jī)是三星 Galaxy S6 Edge。在他周圍人群里，三星、LG、小米、OPPO用得最多，而碧咸身邊的印尼同事也全都買的是中國品牌手機(jī)，小米、OPPO、vivo、華為是最主流的四個(gè)品牌。“小米、OPPO、vivo在這里賣的定位稍低，只有華為有2000元以上的機(jī)型�！北滔陶f。
不過，對于黑莓來說，這里或許是最后一塊凈土。2013年左右，印尼市場里黑莓因鍵盤和免費(fèi)的即時(shí)通訊BBM廣受歡迎。受到新法令TKDN限制后，黑莓以Aurora為商標(biāo)，通過BB Merah Putih聯(lián)營公司進(jìn)軍印尼。今年黑莓計(jì)劃將再推出新產(chǎn)品，初定價(jià)格是300萬印尼盾（相當(dāng)于人民幣1500元左右），希望能獲得印尼手機(jī)市場的13%市場份額指標(biāo)。
一步步加碼的“限外令”政策
如果不是印尼政府一次次通過法令限定海外品牌發(fā)展，今年印尼市場中的中國手機(jī)比例還將再上一層樓。
2015年,印尼政府出臺新規(guī),規(guī)定凡是在印尼銷售的4G手機(jī),其所使用的印尼國內(nèi)生產(chǎn)組件含量(TKDN)提升至30%，該條例于2017年1月1日開始生效。
這已經(jīng)不是印尼政府第一次出臺限外令了。2012年，印尼智能機(jī)進(jìn)口量飆升，印尼政府為限制手機(jī)進(jìn)口，頒布第82號貿(mào)易部長條例，加強(qiáng)進(jìn)口電子產(chǎn)品規(guī)范，指定進(jìn)口口岸，增加進(jìn)口壁壘，同時(shí)對售價(jià)超過500萬印尼盾（約合417美元）的進(jìn)口手機(jī)征收20%關(guān)稅。但印尼政府并不滿足于此，按照2014年第69號工業(yè)部長條例的要求，制造商必須在印尼設(shè)立工廠，20%的研發(fā)活動(dòng)在印尼完成。
新法令頒布時(shí)，印尼市場已經(jīng)有16個(gè)手機(jī)品牌的本土化組件含量達(dá)到20%，總生產(chǎn)能力每年達(dá)到2302萬臺。這其中，中國品牌有OPPO、海爾、華為與聯(lián)想四家。OPPO的反應(yīng)速度驚人，2015年投資建設(shè)了第一家境外組裝廠，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。
2015年正是國產(chǎn)手機(jī)出海的元年，印尼政府逐步收緊的態(tài)度，給當(dāng)時(shí)躊躇滿志的中國手機(jī)廠商一記當(dāng)頭棒喝。除了OPPO行動(dòng)力超強(qiáng)，當(dāng)年組建工廠并投產(chǎn)外，其他手機(jī)廠商無比落寞。體量輕、專注海外市場的一加，在“逗留”了短暫的一年后，于2016年宣布退出印尼市場，One Plus（一加）雖然曇花一現(xiàn)，但是優(yōu)質(zhì)安卓機(jī)的形象，在當(dāng)?shù)厝诵闹欣酉掠∮�，Eric眼里，中國手機(jī)品牌有One Plus一席之地。
小米在2014年8月進(jìn)入印尼市場，比起在其他市場的激流勇進(jìn)，受制于TKDN的小米這幾年在印尼的表現(xiàn)，IDC分析師Jensen Ooi用了沉寂（原文為quiet）一詞：因無法滿足4G手機(jī)當(dāng)?shù)亟M裝比例限制，小米屏蔽了印尼版手機(jī)的 4G 功能來滿足政策要求。不過令人感到欣喜的是，今年2月小米宣布開始在印尼本土生產(chǎn)手機(jī)，該工廠年產(chǎn)量可達(dá)100萬臺，產(chǎn)品主要供應(yīng)印尼市場。
當(dāng)然，建廠并非易事。富士康2012年就開始計(jì)劃在印尼投資建廠，根據(jù)投資計(jì)劃，建廠累計(jì)投資總額將達(dá)100億美元，直接創(chuàng)造至少10000個(gè)就業(yè)崗位。但因地價(jià)未談攏，拖了三四年，最后富士康取消了建廠計(jì)劃。
再次掀起新浪潮
印尼是一個(gè)年輕化的國家。根據(jù)IndexMundi的數(shù)據(jù)，年齡在24歲以下的印尼人占印尼總?cè)丝诘?2％，APUS大數(shù)據(jù)平臺用戶畫像標(biāo)簽反饋，印尼市場超過50%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是30歲以下。根據(jù)聯(lián)合國的預(yù)測，到2050年，印尼人口將達(dá)到3.22億人，其中50%的人口在36歲以下。由于消費(fèi)需求日益旺盛，印尼已逐漸成長為東南亞地區(qū)最大的市場之一。
巨大的市場吸引力，使印尼政府的TKDN法令對國產(chǎn)手機(jī)的限制作用越來越小，各大手機(jī)廠商紛紛宣布在印尼建廠。2015年6月，vivo正式進(jìn)軍印尼市場，同時(shí)，將在印尼投資建設(shè)vivo的本土化工廠，這也是vivo首次宣布將在海外建設(shè)工廠。已經(jīng)在40多個(gè)國家銷售的魅族也在積極建廠，預(yù)計(jì)明年推出魅族MX6、魅族M5以及魅族M3 Note三款智能手機(jī)�，F(xiàn)在中國手機(jī)小米、OPPO、vivo、魅族、聯(lián)想等均在印尼設(shè)有工廠或者合作工廠。
印尼最受歡迎的Android智能手機(jī)型號是OPPO A37f、Samsung G313、G318，這些手機(jī)價(jià)格都在100美元以下。市場上質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的手機(jī)越來越多，也因?yàn)槠漭^高的性價(jià)比，廣受用戶歡迎。不過年輕人消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格已經(jīng)不再是阻礙智能手機(jī)普及到更廣泛人群的障礙。APUS報(bào)告《APUS印尼智能手機(jī)用戶行為調(diào)查：千元智能機(jī)的日常打開方式》指出，“變化”仍然是印尼這個(gè)市場的主題。
“印尼的GDP增速高達(dá)6%，城市化進(jìn)程加快，消費(fèi)水平不斷提高，可以預(yù)見低端智能手機(jī)不會一直占據(jù)市場主導(dǎo)地位，中高端智能手機(jī)將很快獲得掌握印尼手機(jī)市場未來的機(jī)會，也將改變印尼人使用手機(jī)和應(yīng)用程序的方式�！痹搱�(bào)告說。
個(gè)案分析
進(jìn)擊的OPPO
如同中國的北京中關(guān)村和上海百腦匯，印尼首都雅加達(dá)，也有好幾處類似的手機(jī)交易市場，Roxy Mas、Cempaka Max、ITC Mangga DUA等等，其中Roxy Mas是東南亞最大的手機(jī)批發(fā)市場，云集了來自世界各地的手機(jī)品牌。走進(jìn)去，滿目的中國手機(jī)品牌，一度會讓人產(chǎn)生身處國內(nèi)的錯(cuò)覺。這當(dāng)中，最為顯眼的就是綠色Logo的OPPO。
印尼運(yùn)營商并沒有中國三大運(yùn)營商的強(qiáng)勢地位，“90%的出貨量都通過公開渠道完成，只有10%是通過電信運(yùn)營商走貨的�！盩arun Pathak分析，運(yùn)營商捆綁業(yè)務(wù)并沒有給用戶帶來太多好處，反而由于品牌之間的激烈競爭，線下渠道折扣更多，加上印尼的電商渠道也剛剛起步，所以大多數(shù)用戶仍然喜歡在線下購買智能手機(jī)。 這意味著，一個(gè)手機(jī)品牌能否在印尼市場風(fēng)生水起，取決于公開渠道如何操盤。而這，是OPPO最擅長耕耘的領(lǐng)域。
2013年，OPPO帶著Find 5、Find Piano、Way三款機(jī)器進(jìn)入印尼智能手機(jī)市場，四年之后，根據(jù)Tarun Pathak提供的數(shù)據(jù)，2016 年印尼市場份額，OPPO占比達(dá)到16%，位列三星22%之后。緊隨其后為華碩（13%）、聯(lián)想（6%）與本土品牌Adan（6%）。
OPPO快速的發(fā)展傳遞到末梢消費(fèi)者端，碧咸覺得也就一兩年的時(shí)間，中國手機(jī)一夜崛起。經(jīng)常出沒小鎮(zhèn)的他發(fā)現(xiàn)，在棉蘭周邊的農(nóng)村，也到處都是OPPO的廣告。Jensen Ooi說，比起其他廠商，OPPO 的特色就是廣告、活動(dòng)贊助、銷售人員和明星。
知名商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜曾經(jīng)深度調(diào)研OPPO在東南亞的發(fā)展歷程。他認(rèn)為，在東南亞市場OPPO總體打法相似。為了打開越南市場，OPPO越南負(fù)責(zé)人不僅對零售商承諾：只要讓OPPO進(jìn)店，可以出200萬美元利潤保證金，穩(wěn)賺不賠。還投入總計(jì)1700萬美元的廣告，用猛烈的炮火表達(dá)誠意。進(jìn)入越南市場后，OPPO追加了幾百萬美元的形象投入，獲得越南當(dāng)?shù)剡B鎖品牌移動(dòng)世界的門頭、廣告位、海報(bào)等戰(zhàn)略性資源。三個(gè)月內(nèi)，600名促銷員“如狼似虎”地打入了移動(dòng)世界全國300家門店。
周掌柜認(rèn)為，智能手機(jī)行業(yè)競爭力有三——產(chǎn)品品質(zhì)、品牌勢能以及現(xiàn)金流運(yùn)營。OPPO清醒地認(rèn)識到消費(fèi)電子巨頭必須生產(chǎn)高溢價(jià)產(chǎn)品，所以放棄了價(jià)格戰(zhàn)，在東南亞市場，OPPO產(chǎn)品單價(jià)比三星平均高20%。但是OPPO要求所有零售商現(xiàn)款提貨（給60天退換貨保證），擠壓和捆綁零售商手中的現(xiàn)金流，獲得了全生態(tài)現(xiàn)金流的支持。
在周掌柜調(diào)研中，一個(gè)當(dāng)?shù)亓闶凵陶f：“OPPO要求現(xiàn)款結(jié)算，加快資金周轉(zhuǎn)，這一點(diǎn)帶來的結(jié)果是，主導(dǎo)整個(gè)印尼市場的三星用自己的現(xiàn)金流通過經(jīng)銷商支持了OPPO的運(yùn)營”。強(qiáng)大的現(xiàn)金流，讓OPPO有底氣面對各種挑戰(zhàn)。
更多中國手機(jī)參與競爭，拉高了印尼暢銷機(jī)型的價(jià)格水準(zhǔn)線。Jensen Ooi提供的數(shù)據(jù)顯示，雖然81%的印尼智能手機(jī)出貨量低于200美元，但是中國品牌參與競爭后，一年的時(shí)間，100—300美元價(jià)格區(qū)間的市場份額從2015年的44%增至54%。
