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（原標(biāo)題：iPhone 8 預(yù)售七天銷售慘淡，最后還是蘋果產(chǎn)品線戰(zhàn)略出了問(wèn)題）
再過(guò)一天，首批預(yù)定用戶將陸續(xù)收到自己的iPhone 8。
比較可能的情況是，他們中的多數(shù)還在用iPhone 6、6s甚至更早的機(jī)型（iPhone年銷量接近保有量的1/3，平均換機(jī)間隔2 - 3年）。
他們大概不會(huì)對(duì)新iPhone失望。
雖然iPhone 8正面造型和前三代看上去沒什么區(qū)別，但新屏幕肉眼可見的更好�？扛吡炼�，iPhone 8屏幕內(nèi)容在正午陽(yáng)光下依然清晰。到了室內(nèi)，iPhone 8的屏幕會(huì)隨著環(huán)境改變色調(diào)——Kindle應(yīng)用終于會(huì)在午后顯示你調(diào)不出來(lái)的暖白背景。
iPhone 8的背面也徹底拿掉了扎眼的白色天線，變成整塊玻璃后蓋。隨新后蓋到來(lái)的，除了更好的觸感以及新金色，還有使用廣泛的無(wú)線充電標(biāo)準(zhǔn)Qi。
iPhone 8 VS iPhone 6 Plus
靠著蘋果自己研發(fā)的處理器（今年芯片大廠蘋果連GPU也自己包了），iPhone 8的速度遙遙領(lǐng)先于任何Android手機(jī)。
在我們的測(cè)試中，iPhone 8處理復(fù)雜圖片和視頻的速度比三星最快的Galaxy S8快了一倍。如果喜歡跑分，iPhone 8甩開最快的幾款A(yù)ndroid手機(jī)一倍。
還有蘋果現(xiàn)在最愛談的拍照，具體的請(qǐng)看《好奇心日?qǐng)?bào)》的iPhone 8評(píng)測(cè)。
總之，相對(duì)過(guò)去兩年的iPhone升級(jí)，今年的新iPhone 8帶來(lái)的改變都更大。
盡管如此，另一個(gè)我們可以確定發(fā)生的事是，iPhone 8在預(yù)售期間沒賣好。
iPhone 8的熱度在發(fā)布會(huì)結(jié)束兩天后就低過(guò)了6s
去年iPhone 7預(yù)售第四天，已經(jīng)有不只一個(gè)運(yùn)營(yíng)商宣告破紀(jì)錄的預(yù)定數(shù)字。
發(fā)售一個(gè)月后，大部分iPhone 7 Plus機(jī)型預(yù)定后3 - 4周才會(huì)發(fā)貨。而熱門的亮黑色更是供不應(yīng)求幾個(gè)月。
現(xiàn)在已經(jīng)是iPhone 8預(yù)定第七天，不但沒有破紀(jì)錄的消息，而且你現(xiàn)在打開中國(guó)或者美國(guó)的官網(wǎng)，每個(gè)機(jī)型都保證預(yù)定后1 - 2周發(fā)貨。
事實(shí)上預(yù)售第一天，iPhone 8 Plus的發(fā)貨時(shí)間一度延長(zhǎng)到了3 - 4周，但幾天后又變回1 - 2周。比較合理的解釋是，黃牛擔(dān)心轉(zhuǎn)手困難而退貨。
供應(yīng)時(shí)間可能和備貨情況有關(guān)。但從搜索熱度上，你也能看出iPhone 8在全球范圍不受關(guān)注。
從Google全球的搜索熱度看，iPhone 8從一開始就沒有6和7那么受關(guān)注。到了發(fā)布第三天，它甚至還不如iPhone 6s。
iPhone 6s是蘋果十年來(lái)唯一一款賣得比前一款少的iPhone，導(dǎo)致蘋果花20億美元清庫(kù)存、并且連續(xù)三個(gè)季度增長(zhǎng)下滑。
用戶對(duì)iPhone的關(guān)注度并沒有比兩年前更低，只是他們的注意力被分散了。
把同日發(fā)布的iPhone X加進(jìn)去以后可以看出來(lái)，從發(fā)布第二天開始，外界的注意力就移到了iPhone X上。
到了發(fā)布會(huì)后第四天，iPhone 8 + iPhone X的熱度已經(jīng)追上iPhone 7。
畢竟蘋果反復(fù)說(shuō)，iPhone X才是未來(lái)
從命名開始，蘋果就在說(shuō)iPhone X比iPhone 8更好。
它不但沒有用iPhone 8X之類的名字，反而直接將X讀作“Ten”。
不管什么理由起這名字。10，聽上去總比8大。
iPhone X是蘋果第一次重新構(gòu)想iPhone的正面。只看線圖，iPhone的前十年沒什么根本變化：
靠著新的無(wú)邊框設(shè)計(jì)，iPhone X在接近iPhone 8的機(jī)身里塞進(jìn)了比iPhone 8 Plus更長(zhǎng)的屏幕。
不但正面變了，iPhone X也換上了新的解鎖方式Face ID、有了新的正面攝像頭，具體效果可以看《好奇心日?qǐng)?bào)》在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的上手體驗(yàn)。
從初代iPhone開始，手機(jī)就不再是手機(jī)，而是一塊讓軟件開發(fā)者創(chuàng)作的畫布。
隨著屏幕上顯示內(nèi)容的變化，它可以是相機(jī)、是MP3、是游戲機(jī)、是報(bào)紙、是電視、是翻譯、是你可能需要的一切。
讓硬件消失，只留那塊畫布是觸控智能手機(jī)的終極目標(biāo)。
現(xiàn)在，iPhone向前走了一步，但這和iPhone 8沒什么關(guān)系。
產(chǎn)品變化以外，蘋果自己也給iPhone X附上了各種象征意義。
喬布斯禮堂
iPhone X的發(fā)布會(huì)是喬布斯禮堂首次對(duì)外公開。那本身就是一座讓人驚嘆的建筑，巨大的穹頂只有玻璃支撐。
這次發(fā)布會(huì)是蘋果在自己的傳奇創(chuàng)始人逝去近6年來(lái)第一次公開悼念。而iPhone X則是發(fā)布會(huì)上的“One More Thing”，致敬2007年喬布斯發(fā)布初代iPhone。
對(duì)于不怎么考慮價(jià)格、每次都在預(yù)售后趕在第一時(shí)間預(yù)定最新款iPhone的人來(lái)說(shuō)，iPhone X顯然是更有吸引力的選擇。
黃牛們也是這么想的，一位跨境通信業(yè)從業(yè)者告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，過(guò)去一周詢問(wèn)香港SIM卡的人開始變多。
他們?cè)跒榭赡艿膇Phone X限購(gòu)措施做準(zhǔn)備。香港iPhone X售價(jià)比大陸國(guó)行低1154元人民幣。如果供應(yīng)短缺，初期轉(zhuǎn)手差價(jià)可能會(huì)遠(yuǎn)高于此。
而iPhone X根本沒準(zhǔn)備好在9月亮相
iPhone 8和iPhone X同樣在北京時(shí)間9月13日發(fā)布。
但一個(gè)從發(fā)布到發(fā)售間隔10天。另一個(gè)間隔52天。
隔這么長(zhǎng)時(shí)間，直接原因當(dāng)然是iPhone X還沒準(zhǔn)備好。
它正面復(fù)雜的傳感器和屏幕有多難生產(chǎn)我們不得而知。但從軟件可以看出蘋果非常倉(cāng)促。
每一代新系統(tǒng)正式發(fā)布前都有很多測(cè)試版，最后一個(gè)測(cè)試版叫“GM”。這一版如果沒有大問(wèn)題，會(huì)和正式版完全相同。
開發(fā)者拿到的GM版模擬器里面，iPhone X連蘋果自帶的通訊錄應(yīng)用都沒有，直到正式版才加上。恰好通訊錄應(yīng)用在橫屏界面需要為iPhone X獨(dú)特的屏幕形狀做調(diào)整。
直到正式版iOS 11開發(fā)工具，蘋果的iPhone X模擬器不但沒有桌面背景圖，甚至連控制中心都沒法打開（其它iPhone從屏幕底部往上滑出、iPhone X放在屏幕右上角）。
模擬器下的iPhone 8和iPhone X。X沒有壁紙，但邊框黑色是正常的
由于iPhone X的屏幕形狀，蘋果要求開發(fā)者對(duì)應(yīng)用界面做調(diào)整，包括頂部標(biāo)題重新設(shè)計(jì)、頂部和兩側(cè)留出白等等。
iOS 11正式版中，蘋果自己的應(yīng)用大多做了調(diào)整，但大量細(xì)節(jié)問(wèn)題，看上去很像趕工的結(jié)果。具體可以看這位設(shè)計(jì)師的文章。
蘋果上次出現(xiàn)類似問(wèn)題是首次擯棄擬物化設(shè)計(jì)的iOS 7。
iOS 7因?yàn)橐匦略O(shè)計(jì)基本上整個(gè)操作系統(tǒng)，難免趕工。但iOS 10已經(jīng)非常成熟，iOS 11再次出現(xiàn)這樣的表現(xiàn)，比較可能的原因是iPhone X確定的太晚，軟件趕工。
52天的間隔將直接影響蘋果現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，具體來(lái)說(shuō)就是iPhone 8。
過(guò)去十年，只有初代iPhone間隔半年后發(fā)售。這是因?yàn)樗堑谝淮鷌Phone，發(fā)布后也不會(huì)影響現(xiàn)有蘋果產(chǎn)品的銷售——反倒可能影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷售。
精于供應(yīng)鏈管理的庫(kù)克2011年接管蘋果后，大部分iPhone發(fā)布和發(fā)售的間隔不超過(guò)10天。
蘋果在沒有準(zhǔn)備好9月發(fā)貨的情況下，非得這時(shí)候發(fā)布iPhone X的一個(gè)可能原因是為了迎合華爾街，穩(wěn)住股價(jià)。
在上一季財(cái)報(bào)營(yíng)收會(huì)議上，已經(jīng)有分析師直接問(wèn)新iPhone是不是無(wú)法向往年一樣在9月發(fā)布。當(dāng)時(shí)庫(kù)克直接回應(yīng)說(shuō)新iPhone不會(huì)晚。
不在9月開發(fā)布會(huì)，iPhone 8會(huì)趕不上第三季度的銷售。
而9月開發(fā)布會(huì)不提iPhone X可能被解讀為今年只有iPhone 8。
另一個(gè)原因可能是iPhone十周年，蘋果一定得拿出一個(gè)突破的產(chǎn)品。
三星、小米等一眾Android公司已經(jīng)在過(guò)去兩年拿出的新設(shè)計(jì)，而蘋果一直還挺在意外界對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。2013年面臨類似質(zhì)疑時(shí)，蘋果營(yíng)銷負(fù)責(zé)人菲爾·席勒在臺(tái)上發(fā)布Mac Pro時(shí)說(shuō)過(guò)一句著名的話“滾你的不再創(chuàng)新（Can't innovate any more, my ass!）”
原微軟最高管理層成員、Windows負(fù)責(zé)人Steven Sinofsky今年早些時(shí)候在Twitter上轉(zhuǎn)發(fā)彭博社關(guān)于蘋果新iPhone項(xiàng)目延期的報(bào)道時(shí)評(píng)論說(shuō)，如果沒有意外發(fā)生，說(shuō)明逼得不夠緊。
不管怎樣，最后蘋果選擇在9月發(fā)布了一款11月才能買到的產(chǎn)品。
iPhone 8價(jià)格定在了一個(gè)不上不下的尷尬位置
影響iPhone 8銷售的另一個(gè)原因是售價(jià)。
蘋果調(diào)高了這一代iPhone的售價(jià)。
iPhone X賣到8388元不提。iPhone 8和8 Plus也比上一代貴，一個(gè)從5388變成5888元、另一個(gè)從6188漲到6688元。
這里有元器件成本和匯率變化的影響。
但不管什么理由，iPhone 8之上已經(jīng)有更好、更貴的iPhone X存在。
對(duì)于不在乎價(jià)格、一貫愿意買最好iPhone的人來(lái)說(shuō)，加1700元買iPhone X并不是特別難的選擇。
按平均三年換一次手機(jī)計(jì)算。買iPhone X差不多等于每天付7.7元，買了自己最常用的東西。
以及8 Plus那6688的價(jià)格怎么也不能說(shuō)便宜。
買iPhone要省錢，iPhone 7 Plus比8 Plus便宜1100。6s Plus的實(shí)際售價(jià)更是只有4000元。至少看上去差別不大。
根據(jù)手機(jī)銷售調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK今年7月的報(bào)告，iPhone 6s Plus是過(guò)去兩個(gè)月中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的3999以上價(jià)位手機(jī)。
降價(jià)后，iPhone 6s Plus銷量回到了去年10月，換代產(chǎn)品剛出現(xiàn)時(shí)的水平。對(duì)價(jià)格敏感的iPhone用戶還是很多的。
銷量增長(zhǎng)放緩，讓蘋果用更高的價(jià)格維持利潤(rùn)率
此前蘋果試圖用低價(jià)產(chǎn)品覆蓋更多人。2013年的iPhone 5c和2016年的iPhone SE都是如此。
但每一次蘋果推出低價(jià)產(chǎn)品，都很明確的讓低端產(chǎn)品和主力iPhone拉開距離。iPhone 5c用塑料殼、SE用了兩年前的外形設(shè)計(jì)。
兩次低價(jià)嘗試都失敗了。并且iPhone 6之后，蘋果的智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。iPhone 7雖然比6s好，但還是比6低。
銷量沒有增長(zhǎng)的同時(shí)，蘋果用更貴的iPhone拓展了價(jià)格范圍，那就是Plus系列。
Plus系列一開始只是更大的屏幕，之后加上了更好的攝像頭作為差異化。今天Plus系列的銷量已經(jīng)超過(guò)iPhone。
我們無(wú)從得知蘋果的定價(jià)邏輯是怎么做出的。但從結(jié)果看，似乎是既然賣貴一些也可以賣好，那就賣貴一些彌補(bǔ)銷量的下滑。iPhone X和iPhone 8是這個(gè)邏輯上的最新嘗試。
庫(kù)克在Mac上已經(jīng)這么做了。2013年，MacBook Air 11寸最后一次正經(jīng)升級(jí)，定價(jià)7388。今天，MacBook 12寸10288起。
同樣越來(lái)越貴的還包括臺(tái)式Mac、iPad系列、Apple TV，基本上是手表以外的全系列蘋果產(chǎn)品。
調(diào)價(jià)讓蘋果在銷量下滑的同時(shí)保持了高利潤(rùn)。但調(diào)價(jià)也讓蘋果在各國(guó)的表現(xiàn)兩極分化。
在美國(guó)、英國(guó)、日本，iPhone都占據(jù)幾乎半數(shù)智能手機(jī)市場(chǎng)。
而在最大的智能手機(jī)市場(chǎng)中國(guó)，iPhone的銷量持續(xù)下滑。
不只是低價(jià)市場(chǎng)被中國(guó)Android品牌奪走，從去年7月到今年7月，iPhone在中國(guó)3999元以上價(jià)位里的市場(chǎng)份額從77% 下降到了68%。
iPhone X太貴，而“不是最好、但稍微便宜點(diǎn)”的iPhone看上去守不住中國(guó)市場(chǎng)。
蘋果早年在歐美用iPod、iTunes、Mac構(gòu)筑的用戶習(xí)慣，構(gòu)筑了一個(gè)相當(dāng)有粘性的生態(tài)系統(tǒng)。
這個(gè)生態(tài)在大部分新興市場(chǎng)都不存在。價(jià)格越來(lái)越高的iPhone，可能會(huì)讓蘋果距離大部分地區(qū)的年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。
今天蘋果8000多億美元的市值，幾乎完全依賴于iPhone這一款產(chǎn)品的高利潤(rùn)率。而增長(zhǎng)停滯后，蘋果開始將利潤(rùn)給股東分紅以維持股價(jià)上升。庫(kù)克上臺(tái)之后已經(jīng)分了將近3成利潤(rùn)出去。
用過(guò)iPod、被喬布斯的故事感動(dòng)過(guò)的人總會(huì)老去。就像貝索斯說(shuō)的，“所有生意都得保持年輕。如果你的客戶群和你一樣變老，就完了�！�
對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)最糟糕的結(jié)果，大概是iPhone X大獲成功，繼續(xù)證明手上已有的iPhone用戶愿意為蘋果產(chǎn)品付出任何溢價(jià)。
