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近日中國(guó)移動(dòng)的一則招標(biāo)公告，把脫離大家視線已久的飛信業(yè)務(wù)重新拉回了視野之中。招標(biāo)公告稱，中國(guó)移動(dòng)將投資近億元招標(biāo)重啟微信的客戶端研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)�！爸亟鹬卤赜杏路颉�，但“勇夫”是否真的能讓飛信“死灰復(fù)燃”？現(xiàn)在斷言飛信能否“滿血復(fù)活”恐怕為時(shí)尚早。但無(wú)論是看好還是看空，我們始終都必須正視如下四個(gè)問(wèn)題。
問(wèn)題一：飛信為何迅速崛起而又迅速?zèng)]落？
飛信曾經(jīng)的輝煌有目共睹。短時(shí)間之內(nèi)用戶數(shù)迅速崛起，得益于兩方面的優(yōu)勢(shì)。首先是在緊貼主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基礎(chǔ)上走差異化的路線。
2007年飛信面市時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是PC端的QQ和MSN（在飛信的PC端上可以明顯地看到MSN和QQ的影子），手機(jī)端QQ由于智能手機(jī)尚未全面普及、無(wú)線數(shù)據(jù)傳輸速率制約明顯，移動(dòng)狀態(tài)下用戶的即時(shí)通信手段主要還是短信。飛信一推出就重拳打出“免費(fèi)短信”的王牌，同時(shí)通過(guò)飛信轉(zhuǎn)短信的方式保證用戶溝通的及時(shí)性和到達(dá)率，這是沒(méi)有基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)的騰訊QQ根本無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次是中國(guó)移動(dòng)無(wú)比“強(qiáng)大”的執(zhí)行力。彼時(shí)中國(guó)移動(dòng)從上到下都把數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（移動(dòng)增值業(yè)務(wù)）作為KPI考核的重點(diǎn)內(nèi)容，而各種業(yè)務(wù)的指標(biāo)和實(shí)際完成的情況可以用“沒(méi)有做不到、只有想不到”來(lái)形容。中國(guó)移動(dòng)的各個(gè)末端營(yíng)銷單元使盡渾身解數(shù)，八仙過(guò)海、各顯神通地“堆”出了飛信用戶數(shù)的跨越式發(fā)展。
然而時(shí)過(guò)境遷，2014年微信的全面崛起使得飛信遭受了前所未有的挑戰(zhàn)、盛極而衰。根據(jù)騰訊科技的數(shù)字顯示，2014年飛信的用戶數(shù)比2013年下滑高達(dá)20%，飛信平臺(tái)口徑收入下滑高達(dá)26%。
同樣飛信迅速?zèng)]落的原因也有二。首先是時(shí)代潮流涌起之際，飛信依然停滯不前。2013年是飛信的巔峰年，與此同時(shí)，2013—2014年也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起的時(shí)期。3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋全面成熟、承載能力大幅增強(qiáng)，智能終端在中國(guó)電信率先打響的“千元機(jī)戰(zhàn)略”中迅速普及，中國(guó)成為全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。影響移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的3項(xiàng)根本因素就是網(wǎng)絡(luò)、終端和應(yīng)用與服務(wù)，在前兩個(gè)基礎(chǔ)因素的推動(dòng)下，應(yīng)用與服務(wù)蓬勃發(fā)展，米聊、微信迅速崛起，并以其優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和價(jià)值給了傳統(tǒng)的IM業(yè)務(wù)以致命打擊。飛信遺憾地與這一波浪潮失之交臂。
由此可見(jiàn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原地踏步、甚至朝前走的步子比別人慢，就等于迅速退步。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。
其次是成也執(zhí)行力，敗也執(zhí)行力。
2013年飛信的用戶數(shù)雖然驚人，但號(hào)稱的3億用戶實(shí)際上活躍用戶并不多，零消息用戶更是高達(dá)55%，這一數(shù)字在2014年更是達(dá)到了驚人的83%，基本上標(biāo)志著飛信業(yè)務(wù)已經(jīng)直接進(jìn)入茍延殘喘的狀態(tài)。為何光鮮亮麗的用戶數(shù)之下，真正有效、有價(jià)值的用戶數(shù)卻與之形成如此巨大的反差？不難看出所謂的飛信注冊(cè)用戶數(shù)從何而來(lái)，更有甚者，利用養(yǎng)卡、養(yǎng)業(yè)務(wù)來(lái)維持和提升用戶數(shù)的模式，更是業(yè)界不算秘密的秘密。
問(wèn)題二：免費(fèi)為何留不住客戶？
飛信最大的賣點(diǎn)，就是移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)好友飛信轉(zhuǎn)短信的免費(fèi)使用。按理來(lái)說(shuō)，這種既免費(fèi)、又便利的業(yè)務(wù)，應(yīng)該可以根深蒂固，但實(shí)際上現(xiàn)今使用飛信這項(xiàng)優(yōu)惠的人并不多。其原因就在于，用戶關(guān)注的焦點(diǎn)并不是“費(fèi)用”而是“價(jià)值”，微信的用戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值明顯優(yōu)于飛信。在“免費(fèi)但不好用”和“好用但可能需要收費(fèi)”這兩者之間權(quán)衡，消費(fèi)者不難做出合理的選擇。
問(wèn)題三：飛信是否有實(shí)質(zhì)性地演進(jìn)？
前文提到，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的KPI強(qiáng)推模式雖然可以讓飛信用戶數(shù)迅速上升，但卻也后患無(wú)窮。其中最重要的一點(diǎn)就是，末端營(yíng)銷單元只管單向推廣產(chǎn)品，不管反向用戶回饋；只管用戶激活，不管客戶價(jià)值和價(jià)值重心變化，而遠(yuǎn)離客戶一側(cè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷服務(wù)策略人員并沒(méi)有讓飛信在7年的運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的變化，諸多因素使得在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨之際，高高在上的飛信已經(jīng)脫離了用戶基礎(chǔ)，更談不上什么貼近用戶的實(shí)質(zhì)性演進(jìn)。失去“用戶體驗(yàn)”和“用戶價(jià)值”這一源頭活水的飛信，就只能成為難以存活的無(wú)本之木。
問(wèn)題四：飛信是單一業(yè)務(wù)、平臺(tái)還是生態(tài)？
飛信剛推出時(shí)是以單一業(yè)務(wù)模式為主導(dǎo)的�？紤]到中國(guó)移動(dòng)擁有很多增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品，因此將飛信作為平臺(tái)來(lái)整合其他產(chǎn)品就成了飛信的發(fā)展目標(biāo)。但山頭林立的增值業(yè)務(wù)模式卻讓這種想法難以實(shí)現(xiàn)，飛信卻一直難以打通各個(gè)孤立的業(yè)務(wù)孤島，更談不上形成可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。而反觀微信，從單一的文圖IM迅速成長(zhǎng)為平臺(tái)并構(gòu)建起了生態(tài)圈，飛信想要依靠單一業(yè)務(wù)或幾個(gè)業(yè)務(wù)組合來(lái)與之對(duì)抗，根本就沒(méi)有勝算。
綜上所述，飛信“繳械投降”的背后是運(yùn)營(yíng)模式的根本差異和全面不足�；仡欉^(guò)去的不足并不是否定飛信的未來(lái)，但擺在眼前的除了過(guò)去的種種問(wèn)題，還要面臨個(gè)人用戶市場(chǎng)、企業(yè)用戶市場(chǎng)上諸多領(lǐng)先者的挑戰(zhàn)和壓制，所以此次要想“復(fù)活”飛信，除了加大投入外，中國(guó)移動(dòng)恐怕還應(yīng)當(dāng)走一條全新的路子。
