雙11再創(chuàng)新高 中國迎來新消費時代

雙11再創(chuàng)新高 中國迎來新消費時代

作者： 翁一

[ 今年雙11期間淘寶直播成交近200億元，超過50%的品牌商家投入到直播賣貨中，取得顯著增長。 ]

本年度商業(yè)盛世雙11落下帷幕，電商巨頭天貓的最終交易額定格在2684億元，較之去年2135億元，同比增長25.7%。數(shù)字雖然驚人，但雙11不是數(shù)字的盛宴，是創(chuàng)新的盛宴，其背后更是呈現(xiàn)了商家求變的力量、中國制造業(yè)升級的力量、新消費的力量。

回眸雙11的11年歷程，每年交易額都出現(xiàn)高速增長，反映出中國經(jīng)濟增長與消費者對物質(zhì)生活追求之間的高度同步性。在近年宏觀經(jīng)濟走勢漸弱的背景下，這一增長較之于往年，卻非比尋常。某種意義上，它意味著中國傳統(tǒng)電商的拐點已至，下沉市場、電商直播、線上與線下融合以及綠色物流將成為中國電商2.0版本時代的新趨勢。

中國制造的轉(zhuǎn)型契機：

下沉市場與新供給

聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年雙11家電、美妝、家具領(lǐng)域的爆款，超過六成的訂單都來自下沉市場；鮮花、個人洗護、香水、汽車配件、保健按摩、數(shù)碼產(chǎn)品這些強消費升級的品類，三至五線城市的增長均超過80%；預(yù)計大批國際品牌商品將打破圈層壁壘，加速走進小鎮(zhèn)青年的家中。

下沉市場消費升級呈洶涌之勢，成為今年雙11各家電商競逐的焦點之一。下沉市場消費者對新品和品牌的追逐，使得該市場的貨品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨變，逐漸向高線城市靠攏，并促使商家加快產(chǎn)品創(chuàng)新，從而贏得不同線級、不同層次的消費者的需求。

中國電商市場已走過十幾個春秋，到目前階段，低線城市和廣大農(nóng)村地區(qū)成為最新的藍海市場，讓上述市場享受到一、二線城市電商用戶多年來業(yè)已習(xí)慣的消費體驗，滿足他們對質(zhì)優(yōu)、價廉和有一定品牌的商品的需求便成為題中應(yīng)有之義，同時，亦宣告中國電商市場已徹底告別假冒山寨的草莽時代。

與下沉市場互為因果、相互促進的則是新供給。所謂新供給，簡言之，在以結(jié)構(gòu)優(yōu)化為側(cè)重點的供給端發(fā)力，促使其不斷創(chuàng)新，從而提升整體經(jīng)濟的發(fā)展質(zhì)量。新供給的本質(zhì)在于，改變了以往只重視需求端、忽視供給端的狀況，認識到有效供給對需求引導(dǎo)方面的巨大作用，進而把需求和供給緊密聯(lián)系起來。

中國有許多專業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶，如浙江諸暨的襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、廣東東莞的電子產(chǎn)業(yè)帶等，有著很強的生產(chǎn)能力，但生產(chǎn)商往往缺少相應(yīng)的銷售、運營能力，更缺少品牌競爭力。當(dāng)全球經(jīng)濟不確定環(huán)境下需要從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時，就難以找到市場和用戶。而新供給能夠把需求端和供給端無縫對接起來，使得中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之轉(zhuǎn)型與升級迎來最佳契機。以聚劃算“廠銷通”為代表的新供給，正是為解決企業(yè)的上述難題，將企業(yè)端和廣大的消費端進行更加精準(zhǔn)的配對，力促傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)升級，提升傳統(tǒng)工廠的生產(chǎn)效率，幫助他們打造自身的品牌形象，找到用戶找到市場，獲得增長。

商家求變的力量：

電商直播

如今的雙11，已超越早年“打折”、“甩賣”的思路，變?yōu)樯碳覄?chuàng)新的競技場。怎么跟消費者接觸，怎么找到增量？商家求變求新在雙11可見一斑，直播就是其中的表現(xiàn)之一。

電商直播起步于2016年，去年雙11初顯崢嶸，今年則是井噴式增長。來自天貓的數(shù)據(jù)，今年雙11期間淘寶直播成交近200億元，超過50%的品牌商家投入到直播賣貨中，取得顯著增長。

傳統(tǒng)電商是“貨對人”的銷售模式，消費者線上購物體驗相對扁平化。電商直播引入了傳統(tǒng)電商付之闕如的社交因素，以其創(chuàng)新的直播技術(shù)，把銷售模式從“貨對人”改變?yōu)椤叭藢θ恕�，對人、貨和場景進行了重構(gòu)，可謂是對傳統(tǒng)電商的顛覆與革命。

電商直播主要有如下三種模式：一、網(wǎng)紅帶貨。這種直播模式以主播為核心，因主播自帶流量，形成粉絲經(jīng)濟。粉絲經(jīng)濟系架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。換言之，粉絲主要消費的是主播，而非商品。在該種模式下，頭部主播能夠創(chuàng)造出巨額營收，但也僅限于頭部主播。

二、商家直播。對于品牌商家而言，直播間相當(dāng)于一個隨時可體驗的線上店，成為品牌展示以及與消費者深度互動的重要渠道。商家可以即時與用戶互動、在線答疑，全面展示商品，甚至在線試用，購物形式和體驗都變得空前豐富和有趣。該種模式以商品為本位，滿足消費者真實需求為核心，是傳統(tǒng)電商在直播時代的延續(xù)。

三、村播。這是最為真實的主播經(jīng)濟，主播、產(chǎn)品和消費場景三位一體、高度契合、渾然天成，同時與下沉市場、鄉(xiāng)村扶貧、真實中國認知緊密結(jié)合，具有廣闊的發(fā)展前景。以天貓雙11為例，有超過15萬場村播在全國各個貧困村和貧困縣熱鬧開播。其中既有近2萬名農(nóng)民主播，也有開直播吆喝農(nóng)貨的40多位縣長和村長，均取得不錯的成績。

電商直播以科技為后盾，創(chuàng)新消費場景和消費體驗，聚焦交互式消費過程，重視人的社交心理，成為品牌商家求新、求變、拓展數(shù)字化運營的新陣地，也為品牌商家打開了新的增長空間�？梢灶A(yù)見的是，電商直播已不再是線上零售的一種點綴，而是未來電商主流模式，并會在電商市場占有重要的一席之地。

新消費：

線上線下深度融合

11年了，消費的含義變了。如何理解現(xiàn)在的消費者，如何理解他們的選擇？數(shù)字化運營、線上線下打通是通往新消費的路徑。

在技術(shù)助力下，零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級全面激發(fā)了線下消費活力。雙11前夕，銀泰百貨成為全國第一家全面上云的百貨企業(yè)：業(yè)務(wù)已經(jīng)百分百運行在阿里云上。作為新零售“舊城改造”的標(biāo)桿，銀泰今年雙11的業(yè)績已全面超越去年。

2016年，“新零售”的概念橫空出世。所謂新零售，即個人、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。概言之，新零售=線上+線下+物流，其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通。

“新零售”的核心要義是推動線上與線下的一體化進程，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的同步優(yōu)化升級，真正促成線上與線下的深度融合。線上線下的融合分為如下三種情形：基于消費體驗重構(gòu)的融合；基于供應(yīng)鏈效率提升的融合；基于消費場景衍生的融合。

新零售提出三年后，大數(shù)據(jù)重構(gòu)、數(shù)字化運營的思路已經(jīng)從零售行業(yè)擴展到整個消費領(lǐng)域。這意味著線上和線下將從原來的相對獨立、相互沖突逐漸轉(zhuǎn)化為互為促進、彼此融合，電子商務(wù)的表現(xiàn)形式和商業(yè)路徑必定會發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。數(shù)字化升級也將覆蓋到更廣泛的消費領(lǐng)域，使消費真正成為推動中國經(jīng)濟增長的新引擎。

“買買買”的社會責(zé)任：

綠色消費

在電商市場空前高漲的時代，快遞業(yè)已成長為增長速度最快、發(fā)展?jié)摿�巨大的�?zhàn)略性新興服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如何規(guī)范快遞包裝及其回收處理，實現(xiàn)綠色物流，已成為當(dāng)今社會亟待解決的難題。

某種意義上而言，實現(xiàn)快遞包裝逆向回收的綠色化，不僅僅是一個技術(shù)問題，它首先是一個觀念問題，只有當(dāng)環(huán)保成為全民共識，這個問題才能夠迎刃而解。在此，有必要呼吁政府、社區(qū)、企業(yè)形成三方聯(lián)動機制，普及環(huán)保理念，將因電商而生的環(huán)保問題落實到每個消費者身上。

如果說中國傳統(tǒng)電商時代尚停留在基于初步互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的工業(yè)流水線和傳送帶，那么新消費則是基于人與人之間、人與科技生產(chǎn)之間自覺的、有意識的、有計劃的關(guān)系。

誠然，平臺和商家創(chuàng)造的歷史新高都將成為歷史。因此，它們的本質(zhì)和目標(biāo)不在于經(jīng)濟業(yè)績，也不在于形式上的準(zhǔn)則，而在于人和人之間的關(guān)系，既包括平臺內(nèi)部成員之間的關(guān)系，更包括平臺與公民（消費者）乃至整個社會之間的關(guān)系。這就是中國新消費時代新趨勢的所有內(nèi)涵。

（作者系九鼎公共事務(wù)研究所研究員）