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圖片來(lái)源：Apple TV+出品的《早間新聞》劇照
同樣是Plus，蘋(píng)果的視頻流媒體服務(wù)Apple TV+幾乎與迪士尼旗下的Disney+同時(shí)在去年11月上線，但半年時(shí)間過(guò)去，兩者在市場(chǎng)上收獲的反響卻截然不同。憑借60億美元的內(nèi)容預(yù)算、好萊塢的大牌明星站臺(tái)，以及數(shù)以億計(jì)的硬件用戶，蘋(píng)果原本想要將Apple TV+打造成自己的HBO，然而就目前來(lái)看，他們離這個(gè)目標(biāo)還相當(dāng)遙遠(yuǎn)，這也讓蘋(píng)果開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，不再僅僅只做原創(chuàng)內(nèi)容，從市場(chǎng)上采購(gòu)版權(quán)也成為了一個(gè)選項(xiàng)。
5月20日，蘋(píng)果花費(fèi)了7000萬(wàn)美元從索尼哥倫比亞影業(yè)手上，買下了湯姆·漢克斯參與編劇并主演的二戰(zhàn)題材新片《灰狗》，意味著這部電影最終將會(huì)在Apple TV+上進(jìn)行首映。由于疫情影響，全球電影行業(yè)仍然處在停擺中，這也讓索尼急于出手這些暫時(shí)無(wú)法上映的作品。這部電影的制作成本約為5000萬(wàn)美元，流媒體巨頭Netflix也參與了競(jìng)價(jià)，顯然勢(shì)在必得的蘋(píng)果給出了一個(gè)沒(méi)有人愿意再跟進(jìn)的價(jià)格。
從Netflix到Disney+都不難看出，當(dāng)下這個(gè)時(shí)刻正是視頻流媒體大放異彩的時(shí)候，但Apple TV+似乎是例外。蘋(píng)果在Apple TV+發(fā)布時(shí)向幾乎所有新購(gòu)買蘋(píng)果設(shè)備的人贈(zèng)送了其全新的訂閱服務(wù)，而當(dāng)整個(gè)世界都因?yàn)樾鹿谝咔橥聛?lái)，除了看電視之外，大多數(shù)人都被困在家里無(wú)所事事事卻依然沒(méi)人討論Apple TV+的內(nèi)容。該平臺(tái)上的原創(chuàng)內(nèi)容不乏奧普拉·溫弗瑞、杰森·莫瑪、詹妮弗·安妮斯頓等高知名度的明星，而且它剛剛上線了由克里斯·埃文斯主演的新劇集《捍衛(wèi)雅各布》。
但不論是媒體版面還是社交媒體的討論聲量都表明Apple TV+并沒(méi)有在流媒體市場(chǎng)上掀起太大波瀾。一個(gè)重要且顯著的原因大概在于Apple TV+作為一項(xiàng)全新的服務(wù)，它從一開(kāi)始就堅(jiān)持完全原創(chuàng)的思路，從劇集到電影再到動(dòng)畫(huà)以及紀(jì)錄片，整個(gè)內(nèi)容庫(kù)都是從零開(kāi)始。這也讓其開(kāi)局不利成為了意料之中的事，但目前的跡象表明蘋(píng)果可能會(huì)面臨一個(gè)更艱難的處境，從現(xiàn)在起到之后六個(gè)月，當(dāng)這些免費(fèi)的時(shí)間陸續(xù)結(jié)束開(kāi)始，Apple TV+或許會(huì)更加無(wú)人問(wèn)津。
對(duì)蘋(píng)果那些原創(chuàng)節(jié)目的興趣大多呈下降趨勢(shì)，Google搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，從服務(wù)推出的時(shí)候到現(xiàn)在只出現(xiàn)了幾次搜索指數(shù)的上升，參與度大多時(shí)候都呈現(xiàn)消退狀態(tài)， 《早間新聞》在去年艾美獎(jiǎng)收獲了幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，《神話任務(wù)》最初也獲得了不俗的評(píng)價(jià)，但在斷斷續(xù)續(xù)推出十幾個(gè)原創(chuàng)節(jié)目之后，用戶并不清楚為何還要每天打開(kāi)這項(xiàng)服務(wù)。
當(dāng)然，目前除了蘋(píng)果內(nèi)部，沒(méi)人知道有多少用戶在使用Apple TV+，因?yàn)榧幢闶亲罱囊黄谪?cái)報(bào)會(huì)議上，蘋(píng)果高層也沒(méi)有公布詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)。據(jù)《好萊塢報(bào)道》的消息，蘋(píng)果高層對(duì)目前的成績(jī)感到高興，但高興不等于有一個(gè)值得炫耀的數(shù)字。而在另一邊，迪士尼已經(jīng)幾次主動(dòng)公布訂閱用戶數(shù)量，后者比蘋(píng)果晚兩周推出的Disney+流媒體服務(wù)，目前已經(jīng)擁有超過(guò)5500萬(wàn)用戶。
一方面，蘋(píng)果在這方面保持沉默并不是什么新鮮事。蘋(píng)果并不總是公布其產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。幾年前，蘋(píng)果便宣布不在財(cái)報(bào)中公布具體銷售了多少手機(jī)和平板電腦，批評(píng)者指出，這發(fā)生在iPhone銷量開(kāi)始下滑的時(shí)刻。而對(duì)于其龐雜的服務(wù)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果也沒(méi)有公布過(guò)游戲服務(wù)Apple Arcade的用戶數(shù)據(jù)，Apple Music的用戶數(shù)量也主要來(lái)自于第三方統(tǒng)計(jì)。當(dāng)然，也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)公司真的有可供市場(chǎng)熱議的數(shù)據(jù)時(shí)，這些大公司往往會(huì)主動(dòng)分享數(shù)字。比如迪士尼在Disney+上線首日就收獲1000萬(wàn)用戶時(shí)便主動(dòng)的對(duì)外發(fā)布了消息，然后在常規(guī)的財(cái)報(bào)電話之外又提前宣布該服務(wù)的用戶數(shù)達(dá)到了5000萬(wàn)。
在沒(méi)有官方數(shù)字的情況下，外界只能依靠第三方數(shù)據(jù)和各種內(nèi)部泄露出來(lái)的消息。安培分析公司最近的估計(jì)顯示，蘋(píng)果公司大概累計(jì)了3300萬(wàn)Apple TV+用戶，但彭博社最近的一篇新文章援引知情人士稱，這個(gè)數(shù)字更接近1000萬(wàn)。對(duì)比之下，HBO Now的用戶數(shù)不到1000萬(wàn)，而Hulu的用戶數(shù)剛剛超過(guò)3200萬(wàn)，但這兩個(gè)網(wǎng)站都是在美國(guó)獨(dú)家提供。相比之下，Apple TV+在上線之初就已經(jīng)覆蓋了全球100多個(gè)國(guó)家。
與目前的競(jìng)爭(zhēng)者相比，Apple TV+的用戶數(shù)量不僅殺傷力全無(wú)，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)還有一個(gè)致命的問(wèn)題：很可能大部分人即使已經(jīng)使用了半年時(shí)間，仍然沒(méi)有為該項(xiàng)服務(wù)付過(guò)一分錢。蘋(píng)果基本上是向任何購(gòu)買蘋(píng)果新產(chǎn)品的人贈(zèng)送了整整一年Apple TV+的免費(fèi)服務(wù)。這意味著數(shù)以億計(jì)的Apple TV+潛在客戶（僅在最近一個(gè)季度，蘋(píng)果就賣出了價(jià)值289.6億美元的iPhone）。據(jù)彭博社報(bào)道，如果只有1000萬(wàn)到3300萬(wàn)人意識(shí)到了有這項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)，而大約有一半的人在頻繁使用，這就意味著Apple TV+最多只有一千多萬(wàn)的潛在付費(fèi)用戶。
數(shù)據(jù)公司天通的首席執(zhí)行官Rameez Tase在接受媒體采訪時(shí)表示，Apple TV+這些用戶是否會(huì)在11月1日（該服務(wù)最早的一年免費(fèi)試用期結(jié)束時(shí)）留下來(lái)，這才是蘋(píng)果真正的困境所在。Tase表示，Hulu之前0.99美元的“黑色星期五”大促銷讓該平臺(tái)的用戶數(shù)量顯著增長(zhǎng)，但當(dāng)0.99美元的試用期結(jié)束后，超過(guò)50%的人取消了訂閱。目前在Apple TV+上一分錢都沒(méi)花的人是否會(huì)開(kāi)始每個(gè)月花費(fèi)4.99美元，其實(shí)誰(shuí)也不知道。
“我認(rèn)為這個(gè)論述的關(guān)鍵是：看看最終整體的訂閱人數(shù)，“Tase說(shuō)�！爱�(dāng)然，也許沒(méi)有人堅(jiān)持下來(lái)。但如果他們堅(jiān)持訂閱了，甚至有相當(dāng)一部分人都留了下來(lái)，那么一家真正的大型流媒體公司就真的出現(xiàn)了。”
顯然蘋(píng)果自己也已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到Apple TV+對(duì)于用戶的吸引力還不夠強(qiáng)，《早間新聞》可以說(shuō)是唯一一個(gè)在主流觀眾中引起過(guò)話題度的劇集。僅此一點(diǎn)就使蘋(píng)果的起步速度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了不少。Netflix在打造原創(chuàng)系列的前六個(gè)月便制作了《紙牌屋》、《鐵杉樹(shù)叢 》和《女子監(jiān)獄》等劇集，其中兩部劇集成為連續(xù)制作超過(guò)5季的大熱劇。Disney+雖然到目前為止也只制作了一部熱門(mén)劇集，但由于“星戰(zhàn)系列”的強(qiáng)大號(hào)召力，讓《曼達(dá)洛人》播出的連續(xù)八周都占據(jù)著社交媒體的話題榜，尤達(dá)寶寶的出現(xiàn)更是一度主導(dǎo)了流行文化。
因此在自制內(nèi)容整體素質(zhì)一般同時(shí)又因?yàn)橐咔榭赡軙?huì)影響后續(xù)內(nèi)容排期之后，蘋(píng)果決心要將一部分的投資花在采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容上了。前述提到的索尼新片《灰狗》顯然只是一個(gè)開(kāi)始。根據(jù)彭博社5月23日的報(bào)道，蘋(píng)果正在為Apple TV+采購(gòu)一些舊的電影和劇集版權(quán)，旨在建立一個(gè)可以更好的與Netflix、Hulu和Disney+上的龐大內(nèi)容庫(kù)相抗衡的綜合內(nèi)容庫(kù)，不再像現(xiàn)在這般僅僅依靠自制原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。
這當(dāng)然意味著蘋(píng)果在關(guān)于Apple TV+的發(fā)展戰(zhàn)略上有了一些轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)這些硅谷科技公司的高層終于意識(shí)到了娛樂(lè)內(nèi)容與科技產(chǎn)品的不同。長(zhǎng)期以來(lái)，電子產(chǎn)品都很難逃出最新即最好的定律，這也是為什么iPhone每年都需要一次更新。但對(duì)于內(nèi)容來(lái)說(shuō)并非如此，經(jīng)典內(nèi)容始終擁有具有生命力，人們也愿意翻來(lái)覆去的重看老電影和劇集，這就是為什么Netflix之前會(huì)花一億美元只為讓《老友記》在其平臺(tái)上多播一年。
事實(shí)上，成功的流媒體服務(wù)幾乎都采用了新老節(jié)目的混編模式。這是Netflix、迪士尼的Hulu和Disney+，以及Amazon的Prime Video能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的最簡(jiǎn)單原因之一。這也是為什么即將到來(lái)的HBO Max即便是定價(jià)14.99美元每月，也依然被認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)力十足，因?yàn)椴徽撌侨A納還是HBO都擁有海量的經(jīng)典版權(quán)內(nèi)容，光是《指環(huán)王》三部曲、“哈利·波特系列”和八季《權(quán)力的游戲》就足以吸引大批影迷和劇迷。
當(dāng)然，靠硬件掙錢的蘋(píng)果并沒(méi)有Netflix或者迪士尼那樣的巨大生存壓力，Apple TV+本身也可以被視為對(duì)蘋(píng)果服務(wù)部門(mén)的補(bǔ)充，上個(gè)季度，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了17%，創(chuàng)下了歷史新高。Apple TV+ 并不像 Netflix或Disney+一樣有增長(zhǎng)方面的焦慮，擴(kuò)大用戶增長(zhǎng)規(guī)模確實(shí)是這類服務(wù)保持營(yíng)收的主要手段，但更重要的是Apple TV+有可能成為將人們留在蘋(píng)果整體生態(tài)系統(tǒng)中的一種方式。從這個(gè)角度來(lái)看，蘋(píng)果做出采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容的舉措，更多還是希望在華納的HBO Max和NBC環(huán)球的Peacock加入戰(zhàn)局之后，能夠有更多內(nèi)容說(shuō)服用戶留下來(lái)。
