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一晃三年過(guò)去了，那場(chǎng)梁建章、王興、程維、張旭豪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的隔空激辯，至今仍在影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的前進(jìn)方向。
爭(zhēng)論源于2017年6月小晚那篇著名的專訪《對(duì)話王興：太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心》。王興在訪談中提出：萬(wàn)物無(wú)邊界，美團(tuán)會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)；還提到了攜程：“酒旅業(yè)務(wù)，我們的間夜數(shù)已經(jīng)超過(guò)攜程，估計(jì)再用1-2年，我們會(huì)超過(guò)整個(gè)攜程加藝龍?jiān)偌尤ツ膬旱拈g夜數(shù)�！�
過(guò)了一天，6月23日，梁建章就發(fā)表署名文章《能否全球化是企業(yè)創(chuàng)新力的試金石》，回?fù)敉跖d。梁建章認(rèn)為，專業(yè)化有利于創(chuàng)新，多元化公司不利于創(chuàng)新，而是會(huì)投入更多資本來(lái)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，但回報(bào)率不高。
梁建章
梁建章還表示，全球化給專業(yè)公司帶來(lái)更大機(jī)會(huì)，“比如攜程，國(guó)際業(yè)務(wù)已經(jīng)占了整體業(yè)務(wù)的20％，而且正在迅速成長(zhǎng)。（編注：現(xiàn)在攜程的國(guó)際業(yè)務(wù)占比已達(dá)30%-40%）”他不點(diǎn)名批評(píng)道，很多中國(guó)公司首先考慮多元化，“可能和中國(guó)公司的全球化能力不強(qiáng)，或者公司本身的優(yōu)勢(shì)就不是來(lái)自于創(chuàng)新有關(guān)�！�
同一天，張旭豪也向王興開(kāi)炮了。這位餓了么創(chuàng)始人把美團(tuán)和聲名狼藉的樂(lè)視相提并論，“今天中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)會(huì)形成兩派，一派，是美團(tuán)跟樂(lè)視為代表的多元化的，另一派是垂直縱深的，做用戶價(jià)值的，像滴滴、餓了么、攜程。到底是多元化好還是專業(yè)化好？我們看到世界上偉大的公司都是專業(yè)化，最終是走專業(yè)化�！�
張旭豪提到了攜程和滴滴，當(dāng)時(shí)后者并未參與論戰(zhàn)，不過(guò)，半年之后，2017年12月底，程維在接受小晚采訪時(shí)，到底向曾經(jīng)的朋友王興拋出了炮彈：“縱向搞不定只能橫向，這是中國(guó)特色。如果可以新創(chuàng)造價(jià)值沒(méi)問(wèn)題，比如沒(méi)人做好云，你應(yīng)該去做更好的云，但如果有人做了搜索，你再去搞搜索，你沒(méi)有為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值�！�
現(xiàn)在看來(lái)，程維這堪稱一石二鳥(niǎo)，把張一鳴也一起罵了，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)后來(lái)做了頭條搜索。
王興（左二）、程維（右一）
這對(duì)曾經(jīng)的朋友已經(jīng)反目
和梁建章一樣，程維將國(guó)際化作為公司發(fā)展的方向，“如果滴滴國(guó)際化失敗了，我們也勢(shì)必成為一家中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)的多元化公司，假設(shè)滴滴有那一天，我會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)戰(zhàn)略的失敗�！�
梁建章、王興、程維、張旭豪這幾位活躍的互聯(lián)網(wǎng)思想者的爭(zhēng)論，將商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上升到了互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展的方法論和價(jià)值觀層面。張旭豪將美團(tuán)比作樂(lè)視，顯然不妥，但他提出的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)分為兩派，確實(shí)存在。
一派主張多元化，強(qiáng)調(diào)橫向打通，可稱為“橫派”，張旭豪只舉了美團(tuán)和樂(lè)視，其實(shí)中國(guó)大部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭都位列其中，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度……均規(guī)模龐大、板塊眾多，可以說(shuō)，“橫派”是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主流。
另一派為“縱派”，主要公司為攜程和滴滴，張旭豪的餓了么已經(jīng)被開(kāi)疆拓土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭納入版圖。雖然勢(shì)單力孤，但如果將眼光放得更遠(yuǎn)一些，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在世界范圍內(nèi)，梁建章所謂的“專業(yè)公司”才是主流，亞馬遜、Facebook這些國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭的擴(kuò)張都不是無(wú)限制的，而是有舍有得。
三年過(guò)去了，梁建章、王興、程維和張旭豪雖然沒(méi)有再發(fā)生口頭交鋒，但橫派美團(tuán)與縱派攜程、滴滴、餓了么的直接競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。
在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)頂住了餓了么的攻勢(shì)，迫使阿里將支付寶推上前臺(tái)。在出行領(lǐng)域，美團(tuán)分別在兩輪車和四輪車賽道向滴滴發(fā)起沖擊，最新動(dòng)作是將掀起一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，搶占主流城市10%以上市場(chǎng)份額。
出行顯然并非美團(tuán)最重要的戰(zhàn)略方向。到家和酒旅才是美團(tuán)的現(xiàn)金牛，這兩者稍顯不同的是，到家是美團(tuán)擅長(zhǎng)并已經(jīng)用資本手段掃清了障礙的領(lǐng)域，在酒旅，美團(tuán)始終難以繞過(guò)攜程這座大山，特別是在攜程擁有供應(yīng)鏈壁壘和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高星酒店領(lǐng)域。
這注定了酒旅之戰(zhàn)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上橫縱路線分歧中最重要的戰(zhàn)役。低星酒店對(duì)營(yíng)收利潤(rùn)的貢獻(xiàn)都十分有限，競(jìng)爭(zhēng)門檻更高、更考驗(yàn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)也更豐厚的高星酒店才是雙方的上甘嶺。
挑戰(zhàn)者已經(jīng)出發(fā)，近期美團(tuán)推出高星酒店超級(jí)團(tuán)購(gòu)，向高星酒店發(fā)起新一輪沖擊，武器是更低的傭金抽成和團(tuán)購(gòu)價(jià)格；這4個(gè)月，為保留在高星酒店領(lǐng)域的戰(zhàn)斗果實(shí)，梁建章輾轉(zhuǎn)于各個(gè)直播平臺(tái)，給高星酒店帶貨，據(jù)攜程公布的官方數(shù)據(jù)，40余場(chǎng)直播中，累計(jì)貢獻(xiàn)的GMV超11億元。
與上甘嶺戰(zhàn)役相同，攜程和美團(tuán)圍繞高星酒店的爭(zhēng)奪，必定是一場(chǎng)作戰(zhàn)地域之狹窄、雙方投入兵力之多、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)、火力之猛烈都足以稱道的激烈戰(zhàn)爭(zhēng)。
A
無(wú)論縱橫，市值驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的態(tài)度。如今攜程市值是160億美金，從盈利等財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，攜程并不差，今年一季度受疫情影響，營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，但去年全年，攜程凈營(yíng)收是357億元，全年凈利潤(rùn)70億元。截至今年一季度末，攜程現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金、短期投資、持有至到期的存款和金融產(chǎn)品余額就有96億美元左右。
相比之下，橫隊(duì)企業(yè)更受資本市場(chǎng)追捧。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)去年全年總收入975億元，凈利潤(rùn)是46.6億元，萬(wàn)億市值是攜程的9倍有余。
但橫隊(duì)模式也并非是完美的。橫縱兩路不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了，橫向企業(yè)以疆域的擴(kuò)張來(lái)增加收入規(guī)模，縱向企業(yè)以主營(yíng)業(yè)務(wù)的縱深抬高業(yè)務(wù)天花板，而酒旅可能就是最能體現(xiàn)橫縱兩條互聯(lián)網(wǎng)路線各自優(yōu)劣勢(shì)的戰(zhàn)爭(zhēng)之一。
在國(guó)際化方面縱向企業(yè)就更占優(yōu)勢(shì)，程維走的是這條路，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，滴滴在今年 3 月提出了“0188”規(guī)劃，未來(lái)三年每天服務(wù)超過(guò)一億單，國(guó)際化是其中的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，滴滴當(dāng)前在海外市場(chǎng)擁有超過(guò) 5000 萬(wàn)用戶，一年累計(jì)完成超過(guò) 10 億次出行和外賣訂單。如果疫情形勢(shì)樂(lè)觀，到 2022 年底，滴滴國(guó)際化市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)線年累計(jì)訂單從10億增長(zhǎng)到50億的目標(biāo)。
國(guó)際化也正是攜程未來(lái)的增長(zhǎng)空間。攜程CEO孫潔在2019年的內(nèi)部信中曾提及，國(guó)際化是攜程的第三次創(chuàng)業(yè)。去年年底，梁建章在攜程20周年慶典上公布的G2戰(zhàn)略之一就是全球化。
根據(jù)攜程此前財(cái)報(bào)，2019 年第四季度，攜程國(guó)際酒店收入同比增長(zhǎng)51%，攜程2017年收購(gòu)美國(guó)社交旅游網(wǎng)站Trip.com后，將其轉(zhuǎn)型為攜程國(guó)際版，加強(qiáng)了國(guó)際機(jī)票流量入口，Trip.com的國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)連續(xù) 13 個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的機(jī)票票量增長(zhǎng)。
相比之下，橫向發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在國(guó)際化方面就存在產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)有部分缺失的問(wèn)題，比如美團(tuán)就難以出海。
一位在線旅游行業(yè)分析師向字母榜分析，參與國(guó)際酒店市場(chǎng)的份額爭(zhēng)奪需要流量入口——國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)，這正是美團(tuán)所欠缺的，所以很難參與到國(guó)際酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。
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走橫向路線的美團(tuán)，優(yōu)勢(shì)在低星酒店。從團(tuán)購(gòu)起家逐步向酒店、外賣等橫向領(lǐng)域擴(kuò)張的美團(tuán)，下沉市場(chǎng)覆蓋率極高。
2016年，時(shí)任美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅總裁陳亮接受騰訊科技采訪時(shí)表示，以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)，在初期地推團(tuán)隊(duì)與餐廳面談簽約的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多酒店也有線上推廣營(yíng)銷的需求。從2011年，美團(tuán)開(kāi)始簽下很多本地中小酒店，相對(duì)低端；2013年，美團(tuán)開(kāi)始與大型經(jīng)濟(jì)連鎖酒店集團(tuán)談合作，并逐步將酒店業(yè)務(wù)從團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)訂。
這也是美團(tuán)向高星酒店再發(fā)起一輪進(jìn)攻的原因。2016年上半年，美團(tuán)組建高星酒店團(tuán)隊(duì)，住宿部門團(tuán)隊(duì)規(guī)模在原來(lái)基礎(chǔ)上擴(kuò)大了20%，但這些年，高星酒店市場(chǎng)依舊被攜程把持。
攜程近期對(duì)外回應(yīng)稱，攜程酒店占據(jù)高星酒店線上市場(chǎng)GMV的80%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多覆蓋了市場(chǎng)上三分之二的高星酒店，攜程實(shí)現(xiàn)了對(duì)高星酒店的全覆蓋。
美團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)屬于高頻業(yè)務(wù)引流，低頻業(yè)務(wù)賺錢。以2019年第四季度為例，美團(tuán)餐飲外賣營(yíng)收為157億元，毛利28億元，到店及酒旅營(yíng)收64億元，毛利56億元，毛利率近90%的到店及酒旅業(yè)務(wù)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了近6成的毛利。
但一季度因疫情影響，美團(tuán)國(guó)內(nèi)酒店消費(fèi)間夜量同比下降45.5%。上述行業(yè)分析師認(rèn)為，“作為現(xiàn)金流擔(dān)當(dāng)?shù)牡降�、酒旅業(yè)務(wù)，當(dāng)下必須要為美團(tuán)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，但制約美團(tuán)酒旅盈利的關(guān)鍵，在于其主要覆蓋的是低星酒店商家，在低客單價(jià)的基礎(chǔ)上賺取的傭金太微薄�！�
在特殊時(shí)期，現(xiàn)金流旅游平臺(tái)的生命線，平臺(tái)要尋找能帶來(lái)豐沛現(xiàn)金流和高毛利的品類。相比之下，高星酒店業(yè)務(wù)可以獲得更高額的傭金收入，補(bǔ)充平臺(tái)現(xiàn)金流。
美團(tuán)與攜程爭(zhēng)奪的，是酒旅行業(yè)利潤(rùn)最豐厚的一塊業(yè)務(wù)，如果成功，也可以借道提升品牌品質(zhì)，挺進(jìn)高端市場(chǎng)，可以說(shuō)，是縱橫兩條路線最高烈度的直接碰撞，意義重大。
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美團(tuán)賴以“橫行”低星酒店的打法，在高星酒店市場(chǎng)未必行得通。
十幾年來(lái)在高星酒店供應(yīng)鏈端積累下來(lái)的長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了攜程的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這也是美團(tuán)和耕耘了旅游市場(chǎng)多年的去哪兒都沒(méi)有拿下高星酒店的原因。
美團(tuán)以低星酒店進(jìn)入酒旅市場(chǎng)，以及在下沉市場(chǎng)的高用戶覆蓋率，轉(zhuǎn)換到了高星酒店，反倒變成了劣勢(shì)——流量體系中和高星酒店匹配的用戶是相對(duì)匱乏的。
上述分析師表示，酒店產(chǎn)品本身是個(gè)庫(kù)存天花板很明顯的品類，一家酒店每年的可售賣客房是有明確上限的，而高星酒店基于對(duì)收益管理的嚴(yán)格把控，只會(huì)拿出一部分房間給到代理商進(jìn)行銷售，并且在這部分產(chǎn)品的優(yōu)惠程度上，也會(huì)盡量做到不沖擊自己整體的價(jià)格體系。“攜程在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)在于，經(jīng)過(guò)多年常態(tài)合作，攜程已經(jīng)向高星酒店證明了自己有能力帶來(lái)穩(wěn)定訂單，所以高星酒店愿意給攜程庫(kù)存以及更優(yōu)惠的價(jià)格�！�
世茂集團(tuán)副總裁唐鳴接受字母榜采訪時(shí)表示，從酒店行業(yè)來(lái)看，基本上一般來(lái)說(shuō)渠道能帶來(lái)的最終轉(zhuǎn)化整體平均保持在20%左右，這其中攜程的轉(zhuǎn)化會(huì)高于平均水平。
而對(duì)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，在這個(gè)雙邊市場(chǎng)，想從攜程手里搶到更多的高星酒店庫(kù)存，一是要向高星酒店證明渠道能力，二是持續(xù)尋找到高消費(fèi)能力的用戶，這并不輕松。
美團(tuán)的策略是，給酒店低傭金，給用戶打折。根據(jù)燃財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，總體上，攜程的傭金比例約為10-15%，美團(tuán)是8-10%，同程藝龍是10%。美團(tuán)此前給酒店集團(tuán)的招商資料顯示，“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”上線測(cè)試初期主要面向國(guó)際及國(guó)內(nèi)中高端酒店集團(tuán)進(jìn)行招商，并優(yōu)先選擇入選大眾點(diǎn)評(píng)“必住榜”的酒店，酒店商家給出的“超級(jí)團(tuán)購(gòu)”折扣價(jià)需低于原價(jià)6折。
上述分析師認(rèn)為低傭金確實(shí)可以幫助美團(tuán)吸引到一部分高星酒店，不過(guò)決定未來(lái)格局的關(guān)鍵在于，美團(tuán)能否給高星酒店帶來(lái)穩(wěn)定的訂單，如果做不到，低傭金也只是一個(gè)效用有限的策略，“餓了么比美團(tuán)外賣的傭金率要低幾個(gè)百分點(diǎn)，但依然在市場(chǎng)份額中落后很多。”
“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金給酒店帶來(lái)的是什么�！背啥既汗饩龕偩频晔袌�(chǎng)銷售部行政總監(jiān)任可說(shuō)，“攜程能給酒店帶來(lái)流量和客戶，尤其是游客�！�
作為一家縱向企業(yè)，攜程的優(yōu)勢(shì)在于擁有機(jī)票這一流量入口，機(jī)酒業(yè)務(wù)的交叉，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)酒店的異地引流。
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美團(tuán)在此時(shí)重啟高星酒店，一個(gè)原因是，疫情使得高星酒店面臨用戶饑渴，尋求拓展新渠道。攜程高星酒店供應(yīng)鏈壁壘被疫情刺破了一個(gè)缺口，過(guò)去完全以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的高星酒店競(jìng)爭(zhēng)中加入了流量競(jìng)爭(zhēng)元素，美團(tuán)作為一家流量平臺(tái)在這方面優(yōu)勢(shì)明顯。
“疫情期間最艱難的時(shí)候，獲客渠道只有一個(gè)，那就是線上、線上、線上�！比慰烧f(shuō)，疫情期間他們與攜程合作進(jìn)行了直播帶貨也嘗試過(guò)在抖音、小紅書、微博上找KOL做宣傳。
但在交易渠道上，酒店也不會(huì)過(guò)度地廣撒網(wǎng)。“在疫情期間這種沒(méi)有多少增量的特殊時(shí)期，其實(shí)沒(méi)有必要將資源分散到太多不同的第三方公司�！比慰山忉屨f(shuō)，“特殊時(shí)期，即使找10家第三方公司，市場(chǎng)的餅就這么大，找那么多第三方來(lái)瓜分這塊餅，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的。”
梁建章把直播變成了百變大咖秀
這也是梁建章從3月開(kāi)始做了高星酒店直播帶貨的重要原因，攜程是一個(gè)偏交易型的平臺(tái)，在高星酒店對(duì)流量充滿饑渴的情況下，為了守住在高星酒店端的優(yōu)勢(shì)，攜程需要給酒店提供內(nèi)容型的流量，梁建章下場(chǎng)為直播帶貨的IP就是內(nèi)容之一。
攜程的直播中除了酒店純房、客房+門票套餐，還有餐飲套餐。攜程推出餐飲套餐一方面是在酒店需求被壓抑的特殊時(shí)期為酒店帶來(lái)更多收益，也是對(duì)美團(tuán)的回?fù)簟缊F(tuán)做高星酒店的一大邏輯是，通過(guò)其擅長(zhǎng)的餐飲業(yè)務(wù)帶動(dòng)酒店業(yè)務(wù)。
不過(guò)客房流量增加可以拉動(dòng)酒店的餐飲收入，而餐飲對(duì)酒店整體收入和凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)程度尚還存疑。據(jù)任可介紹，雖然客房客單價(jià)與去年同期相比有所下降，但7月酒店的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超出去年同期。一方面是客流量彌補(bǔ)了客單價(jià)的損失，而另一方面客房流量會(huì)促進(jìn)餐飲業(yè)務(wù)收入，餐飲的單客戶消費(fèi)額與去年同期相比有較大幅度的提高。另外，餐廳的客單價(jià)高，但利潤(rùn)遠(yuǎn)比不上客房。
當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，疫情留給美團(tuán)的窗口期已經(jīng)縮短。疫情影響了行業(yè)格局，也給攜程的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們帶來(lái)了機(jī)會(huì)，旅游行業(yè)在短期乃至中期仍然會(huì)受到?jīng)_擊，但從長(zhǎng)期來(lái)看，供應(yīng)鏈和服務(wù)體系仍舊是決定高星酒店業(yè)務(wù)根本。
據(jù)唐鳴介紹，酒店行業(yè)目前整體來(lái)說(shuō)是在穩(wěn)步恢復(fù)，基本整個(gè)行業(yè)平均水平入住率已恢復(fù)到70%左右，尤其進(jìn)入6月以來(lái)，平均恢復(fù)去年同期的近7-8成，世茂酒店達(dá)到了整體市場(chǎng)回暖的上線趨勢(shì)，6月以來(lái)部分目的地城市酒店更是取得了多日滿房的成績(jī)。
高星酒店之戰(zhàn)，美團(tuán)一方為攻，攜程一方為守，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性在于，美團(tuán)一方并不好追，但豐厚的利潤(rùn)在前，美團(tuán)必須拼，而高星酒店作為攜程的基本盤，攜程又必須贏。
與此同時(shí)，圍繞高星酒店的這場(chǎng)上甘嶺戰(zhàn)役，不僅關(guān)系兩家企業(yè)的進(jìn)退，在某種程度上，也會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，是縱向深入，還是橫向打通，這宛如to be or not to be的天問(wèn)，也許會(huì)在這場(chǎng)戰(zhàn)役�；饡r(shí)得到答案。
