劉志軍：復(fù)活夏新

　　能否在夏新科技復(fù)制聯(lián)想移動當(dāng)年的輝煌？面對惡劣的競爭環(huán)境，如何借3G普及讓夏新翻盤？

　　文|本刊記者 孫瑜 /圖|松濤 出處|《英才》雜志2010年7月刊

　　坐在《英才》記者對面的劉志軍已不再是聯(lián)想的職業(yè)經(jīng)理人，而是一位創(chuàng)業(yè)者了。2009年12月20日，在廈門市廈禾路820號帝豪大廈1701室舉行的拍賣會上，以聯(lián)想移動前總經(jīng)理劉志軍為主的三方團(tuán)隊以參考價1.35億元，將* S T夏新的主營業(yè)務(wù)——手機(jī)相關(guān)資產(chǎn)拍下，并將新公司更名為“夏新科技”。

　　就在收購夏新前一個月，聯(lián)想集團(tuán)也以現(xiàn)金和聯(lián)想股份作價2億美元，回購了此前剝離出去的聯(lián)想移動，但劉志軍沒有選擇回歸，而是選擇了放手一搏�！跋Ｍ�夏新手機(jī)能成為自己長久的事業(yè)”，劉對《英才》記者坦言。

　　但在中國做手機(jī)這行的確很難。遙想當(dāng)年，柳傳志將聯(lián)想移動交付劉時，說了一句“成敗關(guān)鍵在志軍，成則‘功在千秋’，敗則責(zé)任也在志軍�！睍r過境遷，又何況是獨自創(chuàng)業(yè)的壓力？能否在夏新科技復(fù)制聯(lián)想移動當(dāng)年的輝煌？面對惡劣的競爭環(huán)境，如何借3G讓夏新翻盤？孫子兵法中“勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)，而后求勝”，是過去劉志軍在聯(lián)想移動時代經(jīng)常念叨的詞句，未來，夏新手機(jī)能否復(fù)活，對夏新科技新團(tuán)隊而言將是更艱巨的大考。

　　干凈的“殼”

　　如何判斷夏新手機(jī)資產(chǎn)值1.35億元？

　　實際上，夏新手機(jī)資產(chǎn)遭遇過一次拍賣流拍，當(dāng)時拍賣底價是1.47億元。第二輪，拍賣的參考價下浮了近1200萬元，才得以被四川九州電器集團(tuán)、中科創(chuàng)投和劉志軍團(tuán)隊聯(lián)合成立的一家合資公司拍下。

　　“我們和中科創(chuàng)投參與這個項目，四川九州也加入，如果競爭，將兩敗俱傷，不如聯(lián)合投標(biāo)”，劉志軍說。

　　最終在12月20日的拍賣會上，在無人競爭的情況下，合資公司以1.35億元的底價成交，顯然，壓低了價位，也滿足了“三贏”。

　　根據(jù)拍賣公告，* S T夏新手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)包，包括夏新持有的“夏新”商標(biāo)、專利、夏新移動通訊有限公司95%的股權(quán)、部分軟件及管理系統(tǒng)與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的部分生產(chǎn)檢測設(shè)備、部分手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)存貨等。

　　在1.35億中，1.1億是品牌溢價，設(shè)備等占2000多萬。劉志軍判斷，夏新手機(jī)值這個價錢。“品牌是第一重要的；其次，夏新手機(jī)保留的基礎(chǔ)團(tuán)隊，在研發(fā)、生產(chǎn)和質(zhì)量管理上有國內(nèi)一線廠商的經(jīng)驗，做過大規(guī)模的量產(chǎn)，E R P管理體系也較為完善�！�

　　不過，劉志軍除了看好夏新手機(jī)業(yè)務(wù)外，也有其他的考慮。

　　夏新所在地廈門是聯(lián)想移動的老根據(jù)地，2002年2月，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)就是通過收購廈門廈華電子旗下的廈華移動業(yè)務(wù)而獲取從事移動設(shè)備生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)的。鑒于對廈華手機(jī)的復(fù)活經(jīng)驗，負(fù)責(zé)清盤* S T夏新的廈門市政府對劉志軍頗為看好。與此同時，中科創(chuàng)投是中科院旗下的一家投資公司，對于劉志軍的經(jīng)歷相當(dāng)熟稔。在執(zhí)掌聯(lián)想移動時，劉志軍曾做過兩次關(guān)鍵性決定：一是在2003年，劉志軍決定停止黑白屏手機(jī)的開發(fā)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向彩屏手機(jī)；二是2004年9月，聯(lián)想手機(jī)看準(zhǔn)彩屏手機(jī)向拍照手機(jī)過渡的市場機(jī)會，做出了全線向拍照手機(jī)升級的決定。

　　值得注意的是，劉志軍帶的一支十幾人的核心團(tuán)隊，多數(shù)為聯(lián)想移動的舊部，作為少數(shù)持股方，將共同創(chuàng)業(yè)。“老同事都有聯(lián)系，大家會定期聚一聚，認(rèn)定接手夏新是一個契機(jī)，便一起參與。”

　　在分析師看來，負(fù)債累累的夏新破產(chǎn)重組后，手機(jī)資產(chǎn)仍是一個干凈的“殼”，手機(jī)品牌未曾受到負(fù)面影響。在產(chǎn)品線上，夏新除誕生過明星產(chǎn)品A8外，也曾推出多款音樂手機(jī)、GPS手機(jī)、智能手機(jī)、3G手機(jī)等，在國內(nèi)有較扎實的品牌認(rèn)知度。另外，在運營商市場中，中標(biāo)中國移動首批T D終端采購，入圍中國電信的C D M A集采。在海外，與和記黃埔共同推出定制的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)INQ1�？梢哉f，夏新研發(fā)實力在中國手機(jī)業(yè)尚處于領(lǐng)先位置。更關(guān)鍵的是，近些年來，夏新手機(jī)研發(fā)從未停止，尤其是3G研發(fā)仍在繼續(xù)。

　　可見，把握夏新手機(jī)核心資產(chǎn)，期待未來復(fù)盤上市，才是新團(tuán)隊接盤的長遠(yuǎn)野心。

　　奄奄一息的品牌

　　重振新夏新，必先反思老夏新。

　　接盤之后，劉志軍保持著一貫的低調(diào)，拒絕外界采訪。六個月后，在《英才》記者面前，他首次展示了兩款超薄滑蓋手機(jī)，也意味著新的夏新2G手機(jī)已經(jīng)量產(chǎn)。新夏新的策略是，將先推幾款2G手機(jī)激活市場，隨后再推3G手機(jī)。

　　在六個月中，劉志軍做了三件事：搭建團(tuán)隊，做好新老員工的整合；確立“年輕時尚、切合互聯(lián)網(wǎng)”的品牌和產(chǎn)品定位；建立基本規(guī)章制度，確保高效運作。

　　不過，從原夏新停牌到退市，歷時一年多，夏新手機(jī)的銷售和渠道管理、市場運作基本上處于停滯，面對奄奄一息的品牌，重啟工作難度并不小。

　　“老夏新的教訓(xùn)在于：行業(yè)跨度大，除了做手機(jī)，還做電視、筆記本，甚至做汽車；過分參與垂直整合，將投資放在開模具廠、買注塑機(jī)等上”。顯然，盲目多元化是致命傷。

　　此外，2007年，山寨機(jī)憑借著聯(lián)發(fā)科的芯片，用低價產(chǎn)品迅速占據(jù)了低端市場，高端市場則由海外品牌壟斷，處在夾心層的國產(chǎn)手機(jī)，腹背受敵，導(dǎo)致夏新、T C L、科健、熊貓、波導(dǎo)等一批國產(chǎn)品牌紛紛敗走“麥城”。

　　而對于夏新手機(jī)這塊核心業(yè)務(wù)，過早啟動3G技術(shù)研發(fā)，導(dǎo)致入不敷出，也是節(jié)節(jié)敗退的原因之一。夏新早在2002年就啟動了3G終端的技術(shù)跟蹤工作，成立了技術(shù)小組同步跟進(jìn)WCDMA、EV-DO和TD-SCDMA三大標(biāo)準(zhǔn)，累計研發(fā)投入5億元。

　　與此同時，夏新在渠道上過于保守。“這也是國產(chǎn)手機(jī)普遍的經(jīng)歷，保姆式營銷，原來是優(yōu)勢，后來變成了一種包袱�！眲⒅拒姺治龅�。

　　反思之后，劉志軍認(rèn)為，由于山寨機(jī)的品質(zhì)低劣，現(xiàn)在消費者重新回到了品質(zhì)認(rèn)同上，這個時候國產(chǎn)品牌手機(jī)又看到了重見天日的機(jī)會。但是，為避免重走老路，新夏新必須有所為，有所不為。

　　“研發(fā)肯定是核心競爭力，其中，對于產(chǎn)品定義、功能，創(chuàng)新點，是重中之重”，劉志軍稱，未來夏新手機(jī)在制造上，不會自己鋪設(shè)所有生產(chǎn)線，將通過部分外包來達(dá)到規(guī)�；�。

　　隨著3G牌照的發(fā)放和3G大市場的啟動，老夏新，敗在3G，新夏新，很可能成在3G。劉志軍稱，最核心的3G研發(fā)團(tuán)隊人員，保留了三分之二。

　　與此同時，在新核心團(tuán)隊中，對前端營銷、產(chǎn)品定位等短板，做了重點“加強(qiáng)”，其中毛智慧這員大將，曾經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想移動營銷部總經(jīng)理。

　　聯(lián)想手機(jī)渠道的“優(yōu)化版”

　　盡管劉志軍不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)，但是，趨勢在變，競爭對手在增多。

　　如今，國產(chǎn)手機(jī)中，中興手機(jī)、天宇、聯(lián)想手機(jī)、宇龍酷派、OPPO手機(jī)或憑借與運營商捆綁和定制優(yōu)勢、或憑借高額渠道利潤、或憑借細(xì)分定位于音樂和時尚，都已成為國內(nèi)主流手機(jī)品牌，其中不乏年出貨量過千萬的企業(yè)，這些近敵都將是夏新手機(jī)的勁敵。

　　與此同時，在3C融合的背景下，除諾基亞等老牌手機(jī)廠商外，蘋果、微軟、Google、惠普、宏碁等國際巨頭都在加緊布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場，從PC向智能手機(jī)跨界盈利。

　　“固步自封沒有用”，劉志軍對當(dāng)下趨勢的判斷是，隨著3G普及和手機(jī)芯片功能的增強(qiáng)，智能手機(jī)將走出陽春白雪，走向平民化，甚者“智能”的概念也將消失，于是，一定要把很多原來智能手機(jī)的應(yīng)用普及到低端手機(jī)去，并且將售價降到千元左右，才能把握先機(jī)。

　　“對移動互聯(lián)網(wǎng)，誰都沒有特別大的優(yōu)勢，Iphone現(xiàn)在領(lǐng)先，也不會永遠(yuǎn)領(lǐng)先�！眲⒅拒姶搜�，似乎和楊元慶提到的“樂Phone做不過Iphone就是失敗”，異曲同工。

　　事實上，國產(chǎn)手機(jī)崛起也并非易事，通信行業(yè)專家王斌撰文指出，目前智能手機(jī)售價普遍高于非智能機(jī)，而且國產(chǎn)手機(jī)在智能機(jī)上并無亮點，原因是智能機(jī)關(guān)系到硬件和軟件的授權(quán)問題，過去除了Windows Mobile和Android手機(jī)操作系統(tǒng)外，其他平臺都是封閉的。但他預(yù)測：2010年中國智能手機(jī)市場將被本土廠商引爆。

　　本土手機(jī)廠商要想勝出，緊跟國內(nèi)運營商步伐，在各地市渠道上有所突破，才是相較于海外品牌的殺手锏。

　　憑借夏新在三種3G手機(jī)制式上的優(yōu)勢，能夠較快切入3G手機(jī)采購陣營。中國移動6億元激勵TD產(chǎn)業(yè)鏈便是典型利好消息，而劉志軍也表示，今年，新夏新將推出8—10款TD手機(jī)，不乏千元機(jī)。另外，Ophone產(chǎn)品也即將出爐，他對于聯(lián)芯科技千元TD Ophone解決方案，也頗感興趣。

　　而在媒體看來，秘而不宣的新夏新手機(jī)渠道模式，將很可能是復(fù)盤的關(guān)鍵因素。

　　“過去，國產(chǎn)廠商有的是辦分公司，有的在當(dāng)?shù)卣規(guī)准掖�理商，自己雇用店員，自己推銷。我們將采用一種新渠道模式，想辦法把各地總代理效果最大化。簡單說，就是總代理半廠半商，我們一起成長，一起建店，一起做大�！睂τ诟�多細(xì)節(jié)，劉志軍婉言“不好說的太明白”。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，新夏新渠道模式很可能是聯(lián)想手機(jī)渠道的“優(yōu)化版”，為建立各地總代的信任，初期讓利幅度還會加大。

　　目前，聯(lián)想手機(jī)的渠道建設(shè)，結(jié)合了I T“大聯(lián)想”的理念，即突出經(jīng)銷商的地位，不是單純“保姆式”的做法，也加強(qiáng)了手機(jī)細(xì)化渠道的慣用做法。事實上，在當(dāng)年為聯(lián)想集團(tuán)開辟PC分銷渠道而立下赫赫戰(zhàn)功的“十八棵青松”名錄上，除了楊元慶、陳紹鵬，還有劉志軍。

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