電信運(yùn)營(yíng)商電子渠道戰(zhàn)升溫

　　■本報(bào)記者 廖鴻翔

　　電子渠道作為軟實(shí)力正越來(lái)越受到運(yùn)營(yíng)商的關(guān)注和重視。近期運(yùn)營(yíng)商紛紛加大了對(duì)電子渠道的投入，尤其在3G時(shí)代，手機(jī)上網(wǎng)成為一種新興業(yè)務(wù)的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商推出的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳或是掌上營(yíng)業(yè)廳開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓的手機(jī)中。僅僅是網(wǎng)上繳費(fèi)并不足以顯現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商電子渠道的便捷與強(qiáng)大，更多差異化服務(wù)被加載于這一新客戶服務(wù)平臺(tái)，并成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪3G用戶的一個(gè)關(guān)鍵渠道。

　　電子渠道戰(zhàn)升溫

　　近期，包括中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都加大了對(duì)電子渠道的整合力度和資源投入，電子渠道開(kāi)始成為運(yùn)營(yíng)商角逐3G服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。傳統(tǒng)的電信運(yùn)營(yíng)商在向新興信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變的同時(shí)，其客戶服務(wù)渠道也在向復(fù)合型渠道轉(zhuǎn)變。

　　中國(guó)聯(lián)通日前對(duì)外宣布其網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳(www.10010.com)2010年6月?tīng)I(yíng)業(yè)額首次突破10億元大關(guān)，達(dá)到10.8億元，日均超過(guò)3500萬(wàn)元。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，可算是電子渠道初戰(zhàn)告捷。在線上力推電子渠道的同時(shí)，線下的電子渠道也被強(qiáng)化，中國(guó)聯(lián)通正逐步在各地推廣24小時(shí)自助服務(wù)廳，為用戶提供更為簡(jiǎn)單便捷的業(yè)務(wù)辦理渠道。

　　上線僅數(shù)月的中國(guó)電信在線QQ客服80010000，用戶數(shù)已突破百萬(wàn)大關(guān)。這一新型網(wǎng)絡(luò)客服可以讓用戶坐在電腦前就能完成實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)咨詢與辦理、積分查詢、繳費(fèi)充值等多種服務(wù)。QQ客服的迅速發(fā)展使中國(guó)電信原有的以營(yíng)業(yè)廳、客服熱線、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為主的客戶服務(wù)渠道得到了進(jìn)一步擴(kuò)展，尤其為拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)較少的北方市場(chǎng)開(kāi)拓了新的渠道。

　　對(duì)于在2004年就提出從傳統(tǒng)的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的中國(guó)電信而言，電子渠道無(wú)疑是建設(shè)“以客戶為導(dǎo)向的全業(yè)務(wù)服務(wù)體系”一個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)。這種用以提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度的電子渠道，正越來(lái)越被運(yùn)營(yíng)商被視為構(gòu)筑企業(yè)未來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

　　作為移動(dòng)市場(chǎng)的巨頭，中國(guó)移動(dòng)也在進(jìn)一步強(qiáng)化電子渠道力量。早前，為推廣電子渠道，中國(guó)移動(dòng)采取了多種優(yōu)惠措施，諸如針對(duì)動(dòng)感地帶用戶，打出了網(wǎng)上充值送麥當(dāng)勞優(yōu)惠券的方式，吸引了不少年輕人的目光。值得注意的是，這種優(yōu)惠券的贈(zèng)送，也采用了電子渠道：通過(guò)手機(jī)短信發(fā)送二維碼，既方便客戶，同時(shí)也向潛在用戶推廣了手機(jī)小額支付業(yè)務(wù)。用戶只需要持手機(jī)就可以在聯(lián)盟商家購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品，如麥當(dāng)勞的漢堡包。

　　應(yīng)該說(shuō)3G既是運(yùn)營(yíng)商提升服務(wù)的契機(jī)，也是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)能力的節(jié)點(diǎn)�；�于統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)電子渠道銷(xiāo)售管理，建成了基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商還將顯著提升渠道營(yíng)銷(xiāo)的能力。

　　電子渠道初期亂象

　　雖然電子渠道開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)渠道的簡(jiǎn)單補(bǔ)充的身份，而逐漸發(fā)展成為運(yùn)營(yíng)商和客戶互動(dòng)溝通的主流渠道，但在發(fā)展初期，仍有諸多問(wèn)題造成了電子渠道的亂象。

　　諸如早前的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳就存在著信息結(jié)構(gòu)不合理，忽視了用戶的實(shí)際需要的問(wèn)題。通過(guò)大量不明所以的交叉的頁(yè)面鏈接，使用戶在登錄運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳時(shí)仿佛進(jìn)入了迷宮一般，常常會(huì)迷失于頁(yè)面之間，不但增加了業(yè)務(wù)查詢和辦理的完成時(shí)間，還降低了辦理成功率和極為重要的用戶滿意度。電子渠道出現(xiàn)了便捷渠道不便捷，簡(jiǎn)易程序不簡(jiǎn)易的問(wèn)題。

　　與此同時(shí)，伴隨著電信行業(yè)重組以及3G、三網(wǎng)融合趨勢(shì)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界限越來(lái)越模糊，手機(jī)支付開(kāi)始更多的參與到電子渠道之中。一方面，銀行的電子化逐漸成形，另一方面，第三方支付市場(chǎng)將活躍起來(lái)。但正是在這樣的新興服務(wù)渠道面前，電子支付的安全性越來(lái)越刺激著普通消費(fèi)者脆弱的神經(jīng)。

　　為了減少消費(fèi)者的使用顧慮，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳采取了客服密碼和隨機(jī)認(rèn)證密碼雙重安全模式。對(duì)于網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的當(dāng)月詳單、歷史詳單、停開(kāi)機(jī)、業(yè)務(wù)變更、積分兌現(xiàn)等功能，規(guī)定用戶必須在登錄網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳后使用雙重認(rèn)證才能辦理。

　　另外，運(yùn)營(yíng)商建立了網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)平臺(tái)安全機(jī)制。如降低網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的中間件平臺(tái)任務(wù)的超時(shí)時(shí)間，當(dāng)用戶在幾分鐘內(nèi)未對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行操作，系統(tǒng)將自動(dòng)注銷(xiāo)客戶本次登錄身份。

　　在一步步的規(guī)范和強(qiáng)化中，電子支付平臺(tái)才為人們逐步接受。

　　差異化混合信息門(mén)戶趨勢(shì)

　　推廣電子渠道，并不能單純理解為為用戶提供便捷辦理業(yè)務(wù)的渠道，如果僅僅如此，那么運(yùn)營(yíng)商將失去3G時(shí)代難得的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)。只有向媒體信息化門(mén)戶網(wǎng)站方向發(fā)展才能為消費(fèi)者提供更多更好的服務(wù)，也只有如此，才能打造出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化服務(wù)。

　　今天的客戶服務(wù)渠道不再是單純的實(shí)體渠道或是虛擬渠道，而是實(shí)體渠道、社會(huì)渠道和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳此類(lèi)電子渠道的混合。只有根據(jù)客戶群的不同，在對(duì)三類(lèi)渠道加以整合的同時(shí)采取不同側(cè)重點(diǎn)，才能更好的黏合客戶。

　　由于電子化服務(wù)渠道具有全天候、高效率等特點(diǎn)，尤其在手機(jī)上的掌上營(yíng)業(yè)廳所具有的伴隨性，更加適宜作為信息發(fā)布門(mén)戶。在這一電子渠道平臺(tái)上，除去具備辦理具體業(yè)務(wù)外，還應(yīng)該逐漸加入針對(duì)客戶的相關(guān)資訊，以渠道便捷客戶，以信息豐富客戶。一方面運(yùn)營(yíng)商可在電子渠道上有針對(duì)性地“定向廣告”自身業(yè)務(wù)，另一方面也可把電子渠道作為媒體發(fā)布載體引入第三方資源，向信息服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　3G競(jìng)爭(zhēng)不但包括網(wǎng)絡(luò)、終端等硬實(shí)力，也是軟實(shí)力之爭(zhēng)。服務(wù)之爭(zhēng)當(dāng)前已成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。中國(guó)電信的QQ客服和中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳已取得些微成效，但是可以擴(kuò)展的還有很多。畢竟創(chuàng)新服務(wù)模式，完善服務(wù)渠道，真正提升客戶體驗(yàn)和客戶價(jià)值，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。

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