電信運營商電子渠道戰(zhàn)升溫

　　■本報記者 廖鴻翔

　　電子渠道作為軟實力正越來越受到運營商的關(guān)注和重視。近期運營商紛紛加大了對電子渠道的投入，尤其在3G時代，手機上網(wǎng)成為一種新興業(yè)務(wù)的時候，運營商推出的網(wǎng)上營業(yè)廳或是掌上營業(yè)廳開始進(jìn)入尋常百姓的手機中。僅僅是網(wǎng)上繳費并不足以顯現(xiàn)運營商電子渠道的便捷與強大，更多差異化服務(wù)被加載于這一新客戶服務(wù)平臺，并成為運營商爭奪3G用戶的一個關(guān)鍵渠道。

　　電子渠道戰(zhàn)升溫

　　近期，包括中國電信、中國移動和中國聯(lián)通都加大了對電子渠道的整合力度和資源投入，電子渠道開始成為運營商角逐3G服務(wù)的新戰(zhàn)場。傳統(tǒng)的電信運營商在向新興信息服務(wù)商轉(zhuǎn)變的同時，其客戶服務(wù)渠道也在向復(fù)合型渠道轉(zhuǎn)變。

　　中國聯(lián)通日前對外宣布其網(wǎng)上營業(yè)廳(www.10010.com)2010年6月營業(yè)額首次突破10億元大關(guān)，達(dá)到10.8億元，日均超過3500萬元。對于中國聯(lián)通而言，可算是電子渠道初戰(zhàn)告捷。在線上力推電子渠道的同時，線下的電子渠道也被強化，中國聯(lián)通正逐步在各地推廣24小時自助服務(wù)廳，為用戶提供更為簡單便捷的業(yè)務(wù)辦理渠道。

　　上線僅數(shù)月的中國電信在線QQ客服80010000，用戶數(shù)已突破百萬大關(guān)。這一新型網(wǎng)絡(luò)客服可以讓用戶坐在電腦前就能完成實時業(yè)務(wù)咨詢與辦理、積分查詢、繳費充值等多種服務(wù)。QQ客服的迅速發(fā)展使中國電信原有的以營業(yè)廳、客服熱線、網(wǎng)上營業(yè)廳為主的客戶服務(wù)渠道得到了進(jìn)一步擴展，尤其為拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點相對較少的北方市場開拓了新的渠道。

　　對于在2004年就提出從傳統(tǒng)的固網(wǎng)運營商轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的中國電信而言，電子渠道無疑是建設(shè)“以客戶為導(dǎo)向的全業(yè)務(wù)服務(wù)體系”一個最優(yōu)選項。這種用以提高客戶滿意度與忠誠度的電子渠道，正越來越被運營商被視為構(gòu)筑企業(yè)未來核心競爭力的重要手段。

　　作為移動市場的巨頭，中國移動也在進(jìn)一步強化電子渠道力量。早前，為推廣電子渠道，中國移動采取了多種優(yōu)惠措施，諸如針對動感地帶用戶，打出了網(wǎng)上充值送麥當(dāng)勞優(yōu)惠券的方式，吸引了不少年輕人的目光。值得注意的是，這種優(yōu)惠券的贈送，也采用了電子渠道：通過手機短信發(fā)送二維碼，既方便客戶，同時也向潛在用戶推廣了手機小額支付業(yè)務(wù)。用戶只需要持手機就可以在聯(lián)盟商家購買相應(yīng)的產(chǎn)品，如麥當(dāng)勞的漢堡包。

　　應(yīng)該說3G既是運營商提升服務(wù)的契機，也是考驗運營商營銷能力的節(jié)點�；�于統(tǒng)一的營銷策略，通過電子渠道銷售管理，建成了基于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺，運營商還將顯著提升渠道營銷的能力。

　　電子渠道初期亂象

　　雖然電子渠道開始擺脫傳統(tǒng)渠道的簡單補充的身份，而逐漸發(fā)展成為運營商和客戶互動溝通的主流渠道，但在發(fā)展初期，仍有諸多問題造成了電子渠道的亂象。

　　諸如早前的網(wǎng)上營業(yè)廳就存在著信息結(jié)構(gòu)不合理，忽視了用戶的實際需要的問題。通過大量不明所以的交叉的頁面鏈接，使用戶在登錄運營商的網(wǎng)上營業(yè)廳時仿佛進(jìn)入了迷宮一般，常常會迷失于頁面之間，不但增加了業(yè)務(wù)查詢和辦理的完成時間，還降低了辦理成功率和極為重要的用戶滿意度。電子渠道出現(xiàn)了便捷渠道不便捷，簡易程序不簡易的問題。

　　與此同時，伴隨著電信行業(yè)重組以及3G、三網(wǎng)融合趨勢，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的界限越來越模糊，手機支付開始更多的參與到電子渠道之中。一方面，銀行的電子化逐漸成形，另一方面，第三方支付市場將活躍起來。但正是在這樣的新興服務(wù)渠道面前，電子支付的安全性越來越刺激著普通消費者脆弱的神經(jīng)。

　　為了減少消費者的使用顧慮，運營商針對網(wǎng)上營業(yè)廳采取了客服密碼和隨機認(rèn)證密碼雙重安全模式。對于網(wǎng)上營業(yè)廳的當(dāng)月詳單、歷史詳單、停開機、業(yè)務(wù)變更、積分兌現(xiàn)等功能，規(guī)定用戶必須在登錄網(wǎng)上營業(yè)廳后使用雙重認(rèn)證才能辦理。

　　另外，運營商建立了網(wǎng)上營業(yè)廳系統(tǒng)平臺安全機制。如降低網(wǎng)上營業(yè)廳的中間件平臺任務(wù)的超時時間，當(dāng)用戶在幾分鐘內(nèi)未對網(wǎng)上營業(yè)廳進(jìn)行操作，系統(tǒng)將自動注銷客戶本次登錄身份。

　　在一步步的規(guī)范和強化中，電子支付平臺才為人們逐步接受。

　　差異化混合信息門戶趨勢

　　推廣電子渠道，并不能單純理解為為用戶提供便捷辦理業(yè)務(wù)的渠道，如果僅僅如此，那么運營商將失去3G時代難得的超越競爭對手的機會。只有向媒體信息化門戶網(wǎng)站方向發(fā)展才能為消費者提供更多更好的服務(wù)，也只有如此，才能打造出有別于競爭對手的差異化服務(wù)。

　　今天的客戶服務(wù)渠道不再是單純的實體渠道或是虛擬渠道，而是實體渠道、社會渠道和網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳此類電子渠道的混合。只有根據(jù)客戶群的不同，在對三類渠道加以整合的同時采取不同側(cè)重點，才能更好的黏合客戶。

　　由于電子化服務(wù)渠道具有全天候、高效率等特點，尤其在手機上的掌上營業(yè)廳所具有的伴隨性，更加適宜作為信息發(fā)布門戶。在這一電子渠道平臺上，除去具備辦理具體業(yè)務(wù)外，還應(yīng)該逐漸加入針對客戶的相關(guān)資訊，以渠道便捷客戶，以信息豐富客戶。一方面運營商可在電子渠道上有針對性地“定向廣告”自身業(yè)務(wù)，另一方面也可把電子渠道作為媒體發(fā)布載體引入第三方資源，向信息服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　3G競爭不但包括網(wǎng)絡(luò)、終端等硬實力，也是軟實力之爭。服務(wù)之爭當(dāng)前已成為運營商爭奪的焦點。中國電信的QQ客服和中國聯(lián)通的網(wǎng)上營業(yè)廳已取得些微成效，但是可以擴展的還有很多。畢竟創(chuàng)新服務(wù)模式，完善服務(wù)渠道，真正提升客戶體驗和客戶價值，是競爭的關(guān)鍵所在。

• ←←微信掃描二維碼，即可將本文分享到朋友圈
• 版權(quán)申明：部分文章轉(zhuǎn)載或來源于投稿，不代表本站贊同其觀點，如有異議，請聯(lián)系我們。
• 上篇文章：凈化手機環(huán)境需產(chǎn)業(yè)鏈合作
• 下篇文章：張順頤：三網(wǎng)融合試點推進(jìn)需完善細(xì)則
• 中國電信 中國聯(lián)通 中國移動