運(yùn)營(yíng)商“潛伏”電子書(shū)能否笑到最后

　　孫進(jìn)

　　隨著昨日中國(guó)電信天翼閱讀平臺(tái)的上線，包括中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信在內(nèi)的三大運(yùn)營(yíng)商在半年內(nèi)全部將電子書(shū)無(wú)線閱讀平臺(tái)布置到位。

　　從書(shū)籍出版商、內(nèi)容提供商、閱讀器生產(chǎn)商、電信運(yùn)營(yíng)商等組成的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，電子書(shū)的主導(dǎo)者現(xiàn)在尚不明晰，但電信運(yùn)營(yíng)商的期待是如同無(wú)線音樂(lè)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位一樣，電子書(shū)或許將成為運(yùn)營(yíng)商的第二個(gè)“彩鈴”。

　　三大模式出齊

　　剛剛興起的電子書(shū)市場(chǎng)，目前仍處在初期的混沌階段。目前聲音最為響亮的是終端廠商主導(dǎo)模式，這一模式由于在美國(guó)有亞馬遜和蘋(píng)果所領(lǐng)軍，在中國(guó)也有漢王和方正等廠商所仿效。

　　亞馬遜和蘋(píng)果分別依靠Kindle和iPad閱讀器來(lái)吸引用戶購(gòu)買，然后迅速整合傳統(tǒng)出版資源，將書(shū)籍電子化出售，供用戶在線付費(fèi)購(gòu)買下載閱讀，從而與出版商獲取分成。

　　亞馬遜模式中，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商只是內(nèi)容下載的通道，同時(shí)提供終端設(shè)備和內(nèi)容下載平臺(tái)的亞馬遜則是產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。

　　漢王的模仿則是這樣的，它已經(jīng)投入幾千萬(wàn)元人民幣進(jìn)行漢王書(shū)城的搭建和內(nèi)容的購(gòu)買，也與內(nèi)容提供商進(jìn)行分成，建立起“終端+內(nèi)容”的模式。

　　也有想要加強(qiáng)控制力的內(nèi)容商，比如盛大文學(xué)就依靠中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，向終端方向整合，推出自有品牌的閱讀器“錦書(shū)”。今年8月末，盛大文學(xué)也推出了電子書(shū)B(niǎo)ambook，宣布999元虧本銷售占據(jù)市場(chǎng)。

　　清科分析師張亞男預(yù)測(cè)，今年中國(guó)電子書(shū)終端的銷量大概能達(dá)到130萬(wàn)部。但這一數(shù)量也無(wú)法滿足終端廠商乃至內(nèi)容廠商的產(chǎn)業(yè)推進(jìn)需要。它們需要的是更為巨大的出貨量。

　　硬件的降價(jià)進(jìn)程加快。亞馬遜將Kindle的價(jià)格從259美元下調(diào)至189美元，使得2010年上半年Kindle的銷量是2009年上半年的三倍。預(yù)計(jì)2010年下半年電子書(shū)市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間。

　　電信運(yùn)營(yíng)商的模式其實(shí)是“現(xiàn)成的”，其后臺(tái)分成模式就是實(shí)施已久的無(wú)線增值服務(wù)模式，彩鈴等業(yè)務(wù)已經(jīng)將此模式磨煉成熟。

　　運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式以中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地為代表。和美國(guó)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的影響力和控制力更強(qiáng)，有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺(tái)并推廣終端。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)定制終端，與內(nèi)容提供商合作，開(kāi)發(fā)3G電子書(shū)業(yè)務(wù)。

　　目前也有出版社主導(dǎo)模式，但這種模式的力量單薄。如上海世紀(jì)出版集團(tuán)，通過(guò)推出辭海閱讀器，內(nèi)置其版權(quán)內(nèi)容。但一家出版社的獨(dú)家內(nèi)容是有限的，很難滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。這一模式即使在擁有超級(jí)傳媒集團(tuán)的美國(guó)也推進(jìn)艱難。

　　運(yùn)營(yíng)商力量

　　與其他玩家相比，電信運(yùn)營(yíng)商是最無(wú)需焦急等待電子書(shū)降價(jià)和放量的一方，電信運(yùn)營(yíng)商掌握著8億多手機(jī)用戶的計(jì)費(fèi)平臺(tái)，只要將電子書(shū)內(nèi)容搬上平臺(tái)，就可以獲得先期的收益。

　　中國(guó)電信昨日公布的旗下天翼閱讀平臺(tái)規(guī)劃就涉及終端和內(nèi)容兩部分。終端方面運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)行多平臺(tái)策略，手機(jī)及內(nèi)置上網(wǎng)模塊的各種便攜電子設(shè)備都可以為載體，利用CDMA、WiFi等無(wú)線接入手段為用戶提供服務(wù)。

　　在內(nèi)容規(guī)劃方面，中國(guó)電信天翼閱讀已經(jīng)與50多家內(nèi)容合作商簽署了合作協(xié)議。而中國(guó)電信的電子書(shū)資費(fèi)方面主要由信息費(fèi)和通信費(fèi)兩部分組成。

　　中國(guó)電信與內(nèi)容合作商的分成模式主要為中國(guó)電信獲得55%的收益，出版社或內(nèi)容提供方獲45%。

　　而中國(guó)移動(dòng)在今年5月份正式推出了手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)部總經(jīng)理高念書(shū)表示，中國(guó)移動(dòng)和內(nèi)容合作伙伴的分成比例為6：4。中國(guó)聯(lián)通也和中國(guó)移動(dòng)采取了同樣的分成比例。

　　易觀國(guó)際分析師表示，2010年第二季度中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)總營(yíng)收達(dá)6.17億元。其中，手機(jī)報(bào)收入為5.67億元，占比達(dá)91.30%；其他營(yíng)收為5407萬(wàn)元，占比為8.7%，未來(lái)還有持續(xù)提升空間。

　　運(yùn)營(yíng)商購(gòu)置一套版權(quán)后發(fā)放，使用移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)的用戶基數(shù)越大，移動(dòng)閱讀也將更具贏利性。為了打開(kāi)這8億多手機(jī)用戶的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商可以進(jìn)行巨額的先期補(bǔ)貼和投入。

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授匡文波認(rèn)為，手機(jī)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一款閱讀器，而且手機(jī)閱讀的突出優(yōu)勢(shì)就是使收費(fèi)不是問(wèn)題。