中興手機(jī)歐美突圍戰(zhàn)

　　覃木

　　憑借一款售價(jià)19.9美元、長相平平的滑蓋機(jī)，一家中國企業(yè)悄然叩開美國一流運(yùn)營商Verizon的大門。按照全球移動(dòng)運(yùn)營商的最新營收排名，AT&T全球第一，Verizon第三位，中國移動(dòng)位列第七。

　　這一突破發(fā)生在2010年第三季度，對于中國通信設(shè)備和手機(jī)企業(yè)來說是最敏感、最關(guān)鍵的時(shí)刻。關(guān)鍵在于中國通信企業(yè)海外拓展進(jìn)程中，已經(jīng)從發(fā)展中國家突破到了歐洲，而美國市場仍然是一塊難啃的骨頭；敏感則在于美國市場的復(fù)雜性或許遠(yuǎn)超中國企業(yè)預(yù)見。

　　究竟是怎樣的一款手機(jī)帶來這樣的突破？

　　怎樣的手機(jī)？

　　在歐洲和拉美市場都工作過的趙巍現(xiàn)任中興手機(jī)美國經(jīng)營部副總經(jīng)理，在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)，趙巍對美國市場如數(shù)家珍。

　　“這款手機(jī)賣多少錢？”記者問�！�19.9美元�！壁w巍回答。

　　“這么低的價(jià)格，能賺錢嗎？”“當(dāng)然這是運(yùn)營商給消費(fèi)者包含合同的價(jià)格，運(yùn)營商向中興的采購價(jià)要高于此�！壁w巍解釋。

　　8月在美國上市的Salute手機(jī)是中興手機(jī)與Verizon合作深度定制的機(jī)型，而在內(nèi)部被稱為“F350項(xiàng)目”的正是這款機(jī)型的支持團(tuán)隊(duì)。這個(gè)150人的支持團(tuán)隊(duì)從2009年中就開始研發(fā)測試，主要集中在研發(fā)領(lǐng)域，其他的物流、質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不計(jì)算在這150人的團(tuán)隊(duì)之中�！斑@是公司CDMA手機(jī)歷史上投入人員最大的團(tuán)隊(duì)�！壁w巍向記者強(qiáng)調(diào)。

　　盡管如此投入，但是并不能保證該項(xiàng)目能夠單獨(dú)盈利。簡單計(jì)算可以看出，如果以30美元的出貨價(jià)格和該機(jī)型出貨100萬部來計(jì)算，那么手機(jī)廠商的收入在3000萬美元的規(guī)模，這能盈利嗎？

　　在很多項(xiàng)目上，美國的市場門檻相對高很多，僅手機(jī)認(rèn)證測試費(fèi)用上，單款手機(jī)產(chǎn)品要在美國各種不同的認(rèn)證測試費(fèi)用就高達(dá)上千萬元人民幣。

　　在記者問及該項(xiàng)目的投入產(chǎn)出分析上，趙巍并不回避這一點(diǎn)。

　　“美國的特殊性使我們的投入產(chǎn)出會(huì)分為當(dāng)期角度和戰(zhàn)略角度，”趙巍解釋說，“從當(dāng)期來看，我們是預(yù)計(jì)這款機(jī)型以及其延伸機(jī)型能夠有一個(gè)比較好的銷量。當(dāng)然更重要的是戰(zhàn)略角度，美國是最重要的市場，通過一流運(yùn)營商把隊(duì)伍和市場做起來了，做其他項(xiàng)目也就比較順理成章�！�

　　美國美國！

　　“我們強(qiáng)調(diào)在未來三年時(shí)間里，北美市場力爭取得百分之百的增長。我們已經(jīng)在北美市場看到了三星和LG的表現(xiàn)，我們也在逐步被北美的客戶接納�！敝信d通訊副總裁何士友則提出了北美市場具體的目標(biāo)。

　　“中興從2006年開始做美國市場，主要服務(wù)二三流運(yùn)營商。最早在2007年左右為美國運(yùn)營商MetroPCS提供中低端CDMA手機(jī)，我們想逐步往上走，2008年～2009年初我們開始對美國大運(yùn)營商進(jìn)行研究，主要集中在其用戶研究和產(chǎn)品隊(duì)列上，而主攻的方向仍然是低端CDMA機(jī)型。”趙巍說。

　　趙巍提到的MetroPCS對于中國消費(fèi)者來說是一個(gè)陌生的名字，那是因?yàn)樵诿绹�它也不是主流運(yùn)營商，因此，在美國市場，中興的突破同樣小心翼翼地從二流運(yùn)營商開始做起。

　　中興并不否認(rèn)現(xiàn)在在美國市場上和大的手機(jī)供應(yīng)商還有差距，Verizon現(xiàn)在前兩位的手機(jī)供應(yīng)商分別是三星和LG，而中興手機(jī)認(rèn)為自身目前在運(yùn)營商合作各方面的能力上比較像LG前兩年的狀態(tài)。所謂全面能力包括研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和交付能力等。

　　“只有歐洲、中國、北美取得增長，我們才能保證年復(fù)合增長取得30%。如果高端市場不能取得這樣的增長，我們就無法保證�！睆娜�局來看，北美市場也成為中興手機(jī)全球突破的重點(diǎn)。

　　歐洲啟示錄

　　與美國市場的起步相比，歐洲市場似乎已經(jīng)經(jīng)歷了最初的開創(chuàng)期，中興手機(jī)上半年海外1700萬部的銷量中，歐洲增長超過了150%。交出了英國單季度銷量突破100萬部、法國上半年銷量也突破百萬部這樣的成績單，歐洲經(jīng)營部總經(jīng)理林強(qiáng)仍然是壓力大過欣喜。

　　2010年與2010年之前的局面是完全不一樣的，這是林強(qiáng)最大的感受。

　　2010年一款中興中高端智能手機(jī)在英國和記發(fā)布，這款含合同價(jià)格低于100英鎊的手機(jī)把智能手機(jī)的價(jià)格拉低了三分之二，一時(shí)間引起市場的強(qiáng)烈反饋，對林強(qiáng)來說最大的好消息則是8月30日，英國和記為這款手機(jī)追加了3倍的訂單。

　　“2008年，我們到法國、德國去做高端智能手機(jī)的推廣，客戶的理解和認(rèn)同程度與今天完全不同，那時(shí)候，客戶定位只能是低端2G手機(jī)。”“那時(shí)候不能說客戶不相信你，但是是有過程的。”林強(qiáng)的這一句話里沉淀了10年歐洲市場拓展的辛酸和成績。

　　終于熬到今日，歐洲市場從二三流運(yùn)營商到主流運(yùn)營商的突破，從低端到高端產(chǎn)品線的突破，包括英法等主要國家的突破，中興的下一輪戰(zhàn)爭會(huì)是議價(jià)能力的突破。“在英法等國，我們正在通過中高端產(chǎn)品的供應(yīng)提升單價(jià)，也不是低價(jià)就一定賣得好�！绷謴�(qiáng)說到的這些突破正在成為現(xiàn)實(shí)。

　　“你要知道，歐洲是成熟市場，這幾年用戶數(shù)量和手機(jī)銷售數(shù)量增長都是平緩的，每一點(diǎn)市場份額的獲取都是虎口拔牙，從其他廠商那里爭取過來的�！绷謴�(qiáng)說。

　　除了逐步獲取運(yùn)營商的信任，在歐洲市場的品牌投入也非常大�！笆フQ節(jié)時(shí)中興做了好多巨大的車身廣告，ZTE品牌越來越有影響力�！币晃簧硖幱�國的消費(fèi)者告訴本報(bào)。

　　運(yùn)營商戰(zhàn)略

　　在北美市場的拓展實(shí)際上與中興這幾年在歐洲市場如出一轍。

　　“我們的目標(biāo)非常明確，市場戰(zhàn)略還是圍繞全球高端運(yùn)營商，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)的運(yùn)營商�！币恢币詠�，何士友掌管的中興手機(jī)海外之路都在實(shí)踐著這一點(diǎn)。

　　或許是因?yàn)樵诿绹�市場兩三年的開拓，或許因?yàn)槠放频奶嵘�，此次與Verizon的合作令中興非常興奮的一點(diǎn)是，這款手機(jī)正面打上了ZTE的LOGO，反面則標(biāo)上了Verizon。這個(gè)在消費(fèi)者看來或許并不重要的細(xì)節(jié)在中興看來非同一般。

　　“我們此前在歐洲拓展市場的時(shí)候，主流運(yùn)營商都不愿意打ZTE的標(biāo)志，而現(xiàn)在，主流運(yùn)營商的態(tài)度變成了不主動(dòng)也不拒絕�！币晃怀Ｄ暝诤Ｍ夤ぷ鞯闹信d內(nèi)部人士告訴記者。這與中興手機(jī)這幾年海外市場的品牌拓展不無關(guān)系。

　　運(yùn)營商戰(zhàn)略還讓中興手機(jī)與其他手機(jī)巨頭形成了差異化。

　　“與三星和LG相比，我們的策略不一樣，它們是通過消費(fèi)者的品牌建立來影響運(yùn)營商，中興現(xiàn)在是滿足運(yùn)營商的需求，投入更多還是跟運(yùn)營商一起�！壁w巍說。

　　而巨頭諾基亞在北美市場沒有更好的表現(xiàn)，此前是因?yàn)檫@一市場是摩托羅拉的大本營，而目前則是因?yàn)槠鋺?zhàn)略選擇。諾基亞強(qiáng)項(xiàng)在品牌和渠道方面，不太愿意放下身段與運(yùn)營商緊密合作，業(yè)內(nèi)人士如是分析。

　　“運(yùn)營商主導(dǎo)的市場對中興是機(jī)會(huì)。今年上半年與去年同期相比，美國市場幾乎以翻番的速度遞增。我相信，隨著第四季度產(chǎn)品的上市，會(huì)進(jìn)一步提升在美國的業(yè)績。”對于何士友來說，牢牢把握運(yùn)營商合作是中興這些年在海外市場拓展的立身之本。

　　“我們在美國專門成立了手機(jī)經(jīng)營部門，叫做美國經(jīng)營部。未來也可以把歐洲經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到美國。”事實(shí)上，在銷售平臺(tái)之外，中興手機(jī)去年底成立了歐洲經(jīng)營部和美國經(jīng)營部，從研發(fā)和市場部門前移到服務(wù)運(yùn)營商，足以看出運(yùn)營商策略在中興手機(jī)內(nèi)部被重視的程度。