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覃木
憑借一款售價19.9美元、長相平平的滑蓋機，一家中國企業(yè)悄然叩開美國一流運營商Verizon的大門。按照全球移動運營商的最新營收排名，AT&T全球第一，Verizon第三位，中國移動位列第七。
這一突破發(fā)生在2010年第三季度，對于中國通信設(shè)備和手機企業(yè)來說是最敏感、最關(guān)鍵的時刻。關(guān)鍵在于中國通信企業(yè)海外拓展進程中，已經(jīng)從發(fā)展中國家突破到了歐洲，而美國市場仍然是一塊難啃的骨頭；敏感則在于美國市場的復雜性或許遠超中國企業(yè)預(yù)見。
究竟是怎樣的一款手機帶來這樣的突破？
怎樣的手機？
在歐洲和拉美市場都工作過的趙巍現(xiàn)任中興手機美國經(jīng)營部副總經(jīng)理，在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時，趙巍對美國市場如數(shù)家珍。
“這款手機賣多少錢？”記者問�！�19.9美元。”趙巍回答。
“這么低的價格，能賺錢嗎？”“當然這是運營商給消費者包含合同的價格，運營商向中興的采購價要高于此�！壁w巍解釋。
8月在美國上市的Salute手機是中興手機與Verizon合作深度定制的機型，而在內(nèi)部被稱為“F350項目”的正是這款機型的支持團隊。這個150人的支持團隊從2009年中就開始研發(fā)測試，主要集中在研發(fā)領(lǐng)域，其他的物流、質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不計算在這150人的團隊之中�！斑@是公司CDMA手機歷史上投入人員最大的團隊。”趙巍向記者強調(diào)。
盡管如此投入，但是并不能保證該項目能夠單獨盈利。簡單計算可以看出，如果以30美元的出貨價格和該機型出貨100萬部來計算，那么手機廠商的收入在3000萬美元的規(guī)模，這能盈利嗎？
在很多項目上，美國的市場門檻相對高很多，僅手機認證測試費用上，單款手機產(chǎn)品要在美國各種不同的認證測試費用就高達上千萬元人民幣。
在記者問及該項目的投入產(chǎn)出分析上，趙巍并不回避這一點。
“美國的特殊性使我們的投入產(chǎn)出會分為當期角度和戰(zhàn)略角度，”趙巍解釋說，“從當期來看，我們是預(yù)計這款機型以及其延伸機型能夠有一個比較好的銷量。當然更重要的是戰(zhàn)略角度，美國是最重要的市場，通過一流運營商把隊伍和市場做起來了，做其他項目也就比較順理成章�！�
美國美國！
“我們強調(diào)在未來三年時間里，北美市場力爭取得百分之百的增長。我們已經(jīng)在北美市場看到了三星和LG的表現(xiàn)，我們也在逐步被北美的客戶接納�！敝信d通訊副總裁何士友則提出了北美市場具體的目標。
“中興從2006年開始做美國市場，主要服務(wù)二三流運營商。最早在2007年左右為美國運營商MetroPCS提供中低端CDMA手機，我們想逐步往上走，2008年～2009年初我們開始對美國大運營商進行研究，主要集中在其用戶研究和產(chǎn)品隊列上，而主攻的方向仍然是低端CDMA機型�！壁w巍說。
趙巍提到的MetroPCS對于中國消費者來說是一個陌生的名字，那是因為在美國它也不是主流運營商，因此，在美國市場，中興的突破同樣小心翼翼地從二流運營商開始做起。
中興并不否認現(xiàn)在在美國市場上和大的手機供應(yīng)商還有差距，Verizon現(xiàn)在前兩位的手機供應(yīng)商分別是三星和LG，而中興手機認為自身目前在運營商合作各方面的能力上比較像LG前兩年的狀態(tài)。所謂全面能力包括研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和交付能力等。
“只有歐洲、中國、北美取得增長，我們才能保證年復合增長取得30%。如果高端市場不能取得這樣的增長，我們就無法保證。”從全局來看，北美市場也成為中興手機全球突破的重點。
歐洲啟示錄
與美國市場的起步相比，歐洲市場似乎已經(jīng)經(jīng)歷了最初的開創(chuàng)期，中興手機上半年海外1700萬部的銷量中，歐洲增長超過了150%。交出了英國單季度銷量突破100萬部、法國上半年銷量也突破百萬部這樣的成績單，歐洲經(jīng)營部總經(jīng)理林強仍然是壓力大過欣喜。
2010年與2010年之前的局面是完全不一樣的，這是林強最大的感受。
2010年一款中興中高端智能手機在英國和記發(fā)布，這款含合同價格低于100英鎊的手機把智能手機的價格拉低了三分之二，一時間引起市場的強烈反饋，對林強來說最大的好消息則是8月30日，英國和記為這款手機追加了3倍的訂單。
“2008年，我們到法國、德國去做高端智能手機的推廣，客戶的理解和認同程度與今天完全不同，那時候，客戶定位只能是低端2G手機�！薄澳菚r候不能說客戶不相信你，但是是有過程的�！绷謴姷倪@一句話里沉淀了10年歐洲市場拓展的辛酸和成績。
終于熬到今日，歐洲市場從二三流運營商到主流運營商的突破，從低端到高端產(chǎn)品線的突破，包括英法等主要國家的突破，中興的下一輪戰(zhàn)爭會是議價能力的突破�！霸谟⒎ǖ葒�，我們正在通過中高端產(chǎn)品的供應(yīng)提升單價，也不是低價就一定賣得好。”林強說到的這些突破正在成為現(xiàn)實。
“你要知道，歐洲是成熟市場，這幾年用戶數(shù)量和手機銷售數(shù)量增長都是平緩的，每一點市場份額的獲取都是虎口拔牙，從其他廠商那里爭取過來的�！绷謴娬f。
除了逐步獲取運營商的信任，在歐洲市場的品牌投入也非常大。“圣誕節(jié)時中興做了好多巨大的車身廣告，ZTE品牌越來越有影響力�！币晃簧硖幱南M者告訴本報。
運營商戰(zhàn)略
在北美市場的拓展實際上與中興這幾年在歐洲市場如出一轍。
“我們的目標非常明確，市場戰(zhàn)略還是圍繞全球高端運營商，特別是發(fā)達地區(qū)的運營商。”一直以來，何士友掌管的中興手機海外之路都在實踐著這一點。
或許是因為在美國市場兩三年的開拓，或許因為品牌的提升，此次與Verizon的合作令中興非常興奮的一點是，這款手機正面打上了ZTE的LOGO，反面則標上了Verizon。這個在消費者看來或許并不重要的細節(jié)在中興看來非同一般。
“我們此前在歐洲拓展市場的時候，主流運營商都不愿意打ZTE的標志，而現(xiàn)在，主流運營商的態(tài)度變成了不主動也不拒絕�！币晃怀Ｄ暝诤Ｍ夤ぷ鞯闹信d內(nèi)部人士告訴記者。這與中興手機這幾年海外市場的品牌拓展不無關(guān)系。
運營商戰(zhàn)略還讓中興手機與其他手機巨頭形成了差異化。
“與三星和LG相比，我們的策略不一樣，它們是通過消費者的品牌建立來影響運營商，中興現(xiàn)在是滿足運營商的需求，投入更多還是跟運營商一起�！壁w巍說。
而巨頭諾基亞在北美市場沒有更好的表現(xiàn)，此前是因為這一市場是摩托羅拉的大本營，而目前則是因為其戰(zhàn)略選擇。諾基亞強項在品牌和渠道方面，不太愿意放下身段與運營商緊密合作，業(yè)內(nèi)人士如是分析。
“運營商主導的市場對中興是機會。今年上半年與去年同期相比，美國市場幾乎以翻番的速度遞增。我相信，隨著第四季度產(chǎn)品的上市，會進一步提升在美國的業(yè)績�！睂τ诤问坑褋碚f，牢牢把握運營商合作是中興這些年在海外市場拓展的立身之本。
“我們在美國專門成立了手機經(jīng)營部門，叫做美國經(jīng)營部。未來也可以把歐洲經(jīng)驗復制到美國�！笔聦嵣�，在銷售平臺之外，中興手機去年底成立了歐洲經(jīng)營部和美國經(jīng)營部，從研發(fā)和市場部門前移到服務(wù)運營商，足以看出運營商策略在中興手機內(nèi)部被重視的程度。
