中興手機歐美突圍戰(zhàn)

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  覃木

  憑借一款售價19.9美元、長相平平的滑蓋機,一家中國企業(yè)悄然叩開美國一流運營商Verizon的大門。按照全球移動運營商的最新營收排名,AT&T全球第一,Verizon第三位,中國移動位列第七。

  這一突破發(fā)生在2010年第三季度,對于中國通信設(shè)備和手機企業(yè)來說是最敏感、最關(guān)鍵的時刻。關(guān)鍵在于中國通信企業(yè)海外拓展進程中,已經(jīng)從發(fā)展中國家突破到了歐洲,而美國市場仍然是一塊難啃的骨頭;敏感則在于美國市場的復雜性或許遠超中國企業(yè)預(yù)見。

  究竟是怎樣的一款手機帶來這樣的突破?

  怎樣的手機?

  在歐洲和拉美市場都工作過的趙巍現(xiàn)任中興手機美國經(jīng)營部副總經(jīng)理,在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時,趙巍對美國市場如數(shù)家珍。

  “這款手機賣多少錢?”記者問!19.9美元。”趙巍回答。

  “這么低的價格,能賺錢嗎?”“當然這是運營商給消費者包含合同的價格,運營商向中興的采購價要高于此!壁w巍解釋。

  8月在美國上市的Salute手機是中興手機與Verizon合作深度定制的機型,而在內(nèi)部被稱為“F350項目”的正是這款機型的支持團隊。這個150人的支持團隊從2009年中就開始研發(fā)測試,主要集中在研發(fā)領(lǐng)域,其他的物流、質(zhì)量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不計算在這150人的團隊之中!斑@是公司CDMA手機歷史上投入人員最大的團隊。”趙巍向記者強調(diào)。

  盡管如此投入,但是并不能保證該項目能夠單獨盈利。簡單計算可以看出,如果以30美元的出貨價格和該機型出貨100萬部來計算,那么手機廠商的收入在3000萬美元的規(guī)模,這能盈利嗎?

  在很多項目上,美國的市場門檻相對高很多,僅手機認證測試費用上,單款手機產(chǎn)品要在美國各種不同的認證測試費用就高達上千萬元人民幣。

  在記者問及該項目的投入產(chǎn)出分析上,趙巍并不回避這一點。

  “美國的特殊性使我們的投入產(chǎn)出會分為當期角度和戰(zhàn)略角度,”趙巍解釋說,“從當期來看,我們是預(yù)計這款機型以及其延伸機型能夠有一個比較好的銷量。當然更重要的是戰(zhàn)略角度,美國是最重要的市場,通過一流運營商把隊伍和市場做起來了,做其他項目也就比較順理成章!

  美國美國!

  “我們強調(diào)在未來三年時間里,北美市場力爭取得百分之百的增長。我們已經(jīng)在北美市場看到了三星和LG的表現(xiàn),我們也在逐步被北美的客戶接納!敝信d通訊副總裁何士友則提出了北美市場具體的目標。

  “中興從2006年開始做美國市場,主要服務(wù)二三流運營商。最早在2007年左右為美國運營商MetroPCS提供中低端CDMA手機,我們想逐步往上走,2008年~2009年初我們開始對美國大運營商進行研究,主要集中在其用戶研究和產(chǎn)品隊列上,而主攻的方向仍然是低端CDMA機型!壁w巍說。

  趙巍提到的MetroPCS對于中國消費者來說是一個陌生的名字,那是因為在美國它也不是主流運營商,因此,在美國市場,中興的突破同樣小心翼翼地從二流運營商開始做起。

  中興并不否認現(xiàn)在在美國市場上和大的手機供應(yīng)商還有差距,Verizon現(xiàn)在前兩位的手機供應(yīng)商分別是三星和LG,而中興手機認為自身目前在運營商合作各方面的能力上比較像LG前兩年的狀態(tài)。所謂全面能力包括研發(fā)能力、創(chuàng)新能力和交付能力等。

  “只有歐洲、中國、北美取得增長,我們才能保證年復合增長取得30%。如果高端市場不能取得這樣的增長,我們就無法保證。”從全局來看,北美市場也成為中興手機全球突破的重點。

  歐洲啟示錄

  與美國市場的起步相比,歐洲市場似乎已經(jīng)經(jīng)歷了最初的開創(chuàng)期,中興手機上半年海外1700萬部的銷量中,歐洲增長超過了150%。交出了英國單季度銷量突破100萬部、法國上半年銷量也突破百萬部這樣的成績單,歐洲經(jīng)營部總經(jīng)理林強仍然是壓力大過欣喜。

  2010年與2010年之前的局面是完全不一樣的,這是林強最大的感受。

  2010年一款中興中高端智能手機在英國和記發(fā)布,這款含合同價格低于100英鎊的手機把智能手機的價格拉低了三分之二,一時間引起市場的強烈反饋,對林強來說最大的好消息則是8月30日,英國和記為這款手機追加了3倍的訂單。

  “2008年,我們到法國、德國去做高端智能手機的推廣,客戶的理解和認同程度與今天完全不同,那時候,客戶定位只能是低端2G手機!薄澳菚r候不能說客戶不相信你,但是是有過程的!绷謴姷倪@一句話里沉淀了10年歐洲市場拓展的辛酸和成績。

  終于熬到今日,歐洲市場從二三流運營商到主流運營商的突破,從低端到高端產(chǎn)品線的突破,包括英法等主要國家的突破,中興的下一輪戰(zhàn)爭會是議價能力的突破!霸谟⒎ǖ葒,我們正在通過中高端產(chǎn)品的供應(yīng)提升單價,也不是低價就一定賣得好。”林強說到的這些突破正在成為現(xiàn)實。

  “你要知道,歐洲是成熟市場,這幾年用戶數(shù)量和手機銷售數(shù)量增長都是平緩的,每一點市場份額的獲取都是虎口拔牙,從其他廠商那里爭取過來的!绷謴娬f。

  除了逐步獲取運營商的信任,在歐洲市場的品牌投入也非常大。“圣誕節(jié)時中興做了好多巨大的車身廣告,ZTE品牌越來越有影響力!币晃簧硖幱南M者告訴本報。

  運營商戰(zhàn)略

  在北美市場的拓展實際上與中興這幾年在歐洲市場如出一轍。

  “我們的目標非常明確,市場戰(zhàn)略還是圍繞全球高端運營商,特別是發(fā)達地區(qū)的運營商。”一直以來,何士友掌管的中興手機海外之路都在實踐著這一點。

  或許是因為在美國市場兩三年的開拓,或許因為品牌的提升,此次與Verizon的合作令中興非常興奮的一點是,這款手機正面打上了ZTE的LOGO,反面則標上了Verizon。這個在消費者看來或許并不重要的細節(jié)在中興看來非同一般。

  “我們此前在歐洲拓展市場的時候,主流運營商都不愿意打ZTE的標志,而現(xiàn)在,主流運營商的態(tài)度變成了不主動也不拒絕!币晃怀D暝诤M夤ぷ鞯闹信d內(nèi)部人士告訴記者。這與中興手機這幾年海外市場的品牌拓展不無關(guān)系。

  運營商戰(zhàn)略還讓中興手機與其他手機巨頭形成了差異化。

  “與三星和LG相比,我們的策略不一樣,它們是通過消費者的品牌建立來影響運營商,中興現(xiàn)在是滿足運營商的需求,投入更多還是跟運營商一起!壁w巍說。

  而巨頭諾基亞在北美市場沒有更好的表現(xiàn),此前是因為這一市場是摩托羅拉的大本營,而目前則是因為其戰(zhàn)略選擇。諾基亞強項在品牌和渠道方面,不太愿意放下身段與運營商緊密合作,業(yè)內(nèi)人士如是分析。

  “運營商主導的市場對中興是機會。今年上半年與去年同期相比,美國市場幾乎以翻番的速度遞增。我相信,隨著第四季度產(chǎn)品的上市,會進一步提升在美國的業(yè)績!睂τ诤问坑褋碚f,牢牢把握運營商合作是中興這些年在海外市場拓展的立身之本。

  “我們在美國專門成立了手機經(jīng)營部門,叫做美國經(jīng)營部。未來也可以把歐洲經(jīng)驗復制到美國!笔聦嵣,在銷售平臺之外,中興手機去年底成立了歐洲經(jīng)營部和美國經(jīng)營部,從研發(fā)和市場部門前移到服務(wù)運營商,足以看出運營商策略在中興手機內(nèi)部被重視的程度。


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