運(yùn)營商的“創(chuàng)新”和后退之路

　　林一鳴

　　在《金融時(shí)報(bào)》最近公布的全球市值最高的的公司排名中，中國移動(dòng)排名第10。8月20日國資委發(fā)布的2009年央企利潤排名，中國移動(dòng)以1484億元利潤，超過中石油和中石化。

　　一家大型國有企業(yè)，一方面規(guī)模和效益連年增長，另一方面，商業(yè)腐敗事件頻出。去年年底，中國移動(dòng)黨組書記張春江被“雙規(guī)”，之后人力資源部總經(jīng)理，前安徽移動(dòng)董事長施萬中被“雙規(guī)”等。如此密集地“出狀況”，一時(shí)之間，“中國移動(dòng)、基地模式、合作公司、收入分成”成為熱門話題。

　　產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新成為其新的增長點(diǎn)

　　中國移動(dòng)有今天的規(guī)模和效益，是完全躺在壟斷政策上酣夢十年的結(jié)果？還是因?yàn)槠浯竽憞L試，走出了一條從產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新到管理創(chuàng)新的國有企業(yè)改革和發(fā)展的新路？

　　5年前，中國移動(dòng)就面臨話音服務(wù)市場趨于飽和，ARPU值不斷下降的窘境。在電信運(yùn)營商中，中國移動(dòng)最早認(rèn)識(shí)到只有規(guī)模發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)和信息服務(wù)，才能彌補(bǔ)語音通信收入的下降，支撐可持續(xù)性發(fā)展。

　　2009年，中國移動(dòng)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)對(duì)于公司當(dāng)年收入增長的貢獻(xiàn)(新增數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)/公司總的新增收入)達(dá)45%，數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)收入占公司總收入的比重達(dá)到了29%。數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)如期實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展，成為了中國移動(dòng)的收入支柱和新增長點(diǎn)。但是，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)對(duì)電信運(yùn)營商的要求與傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)有著本質(zhì)區(qū)別。

　　以手機(jī)報(bào)為例，電信運(yùn)營商原來的設(shè)想是讓用戶拍照發(fā)彩信，但是事實(shí)證明這是個(gè)一廂情愿的想法，用戶并不買賬。后來中國移動(dòng)率先在彩信中加載文本，通過和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容合作，發(fā)展出了以媒體內(nèi)容為核心的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)。這在技術(shù)上不算什么創(chuàng)新，但是這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足了用戶利用碎片時(shí)間，快速及時(shí)的獲取信息和新聞的需要。

　　移動(dòng)夢網(wǎng)改變了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的商業(yè)模式

　　比產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新更進(jìn)一步的是商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　移動(dòng)夢網(wǎng)就是中國移動(dòng)的一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。中國移動(dòng)拿出了“用戶通道和計(jì)費(fèi)”這兩樣運(yùn)營商最擅長的東西，改變了互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)的商業(yè)模式，用 15∶85的分成模式交換來了一大批攜內(nèi)容、投資技術(shù)和行業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的“共舞者”(SP)。2009年，中國移動(dòng)全年短信使用量超過6800億條，是移動(dòng)夢網(wǎng)開始前一年的1500倍，收入超過500億元，是當(dāng)時(shí)的1110倍；WAP用戶超過3億戶，收入183億元，是當(dāng)時(shí)的4000多倍；數(shù)據(jù)流量是當(dāng)時(shí)的 9萬倍，到2009年還保持著190%的增長率。

　　移動(dòng)夢網(wǎng)使中國移動(dòng)開始從封閉走向了開放。而管理一個(gè)開放的價(jià)值鏈對(duì)于中國移動(dòng)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)，中國移動(dòng)也為此付出了成長的代價(jià)。2005年前后，上萬家SP的惡意訂閱和吸費(fèi)，用戶投訴，使中國移動(dòng)陷入了輿論譴責(zé)的旋渦。痛定思痛，中國移動(dòng)強(qiáng)化了管理，從開始只提供用戶通道、計(jì)費(fèi)功能，少量收取代收費(fèi)傭金，到中國移動(dòng)對(duì)夢網(wǎng)SP的分級(jí)考核評(píng)估、對(duì)彩鈴、彩信、JAVA游戲、WAP業(yè)務(wù)都采取嚴(yán)格的業(yè)績淘汰機(jī)制。中國移動(dòng)掌握了產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)，也建立起全球規(guī)模最大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)(DSMP系統(tǒng))。這為3G時(shí)代的更深的產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)造了軟硬件條件。

　　電信運(yùn)營商如何贏在3G時(shí)代

　　3G時(shí)代，運(yùn)營商將面臨深刻的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型：3G網(wǎng)絡(luò)就是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，要贏得在3G時(shí)代的競爭，移動(dòng)運(yùn)營商必須成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，王建宙說：“中國移動(dòng)需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子”就生動(dòng)地體現(xiàn)了這個(gè)龐大的軀體對(duì)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的渴望。這種渴望，來自于不斷涌現(xiàn)的非電信運(yùn)營商類的新競爭者帶來的恐懼和壓力。法國電信董事長迪迪�！ぢ“偷�(DidierLombard)在接受采訪時(shí)所說的一段話，代表著電信運(yùn)營商對(duì)于未來趨勢的普遍共識(shí)：

　　電信運(yùn)營商正淪為“啞管道”(dumbpipe)，因?yàn)橄�費(fèi)者越來越注重應(yīng)用和終端設(shè)備而非電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者�！八麄冋J(rèn)為能在任何地方找到網(wǎng)絡(luò)，” 迪迪�！ぢ“偷抡f“這是商業(yè)模式的劇烈變革，運(yùn)營商必須將自己定位為服務(wù)提供商，掌握內(nèi)容源、為消費(fèi)者提供內(nèi)容，并確保價(jià)值鏈上所有玩家獲得自己的那一份收入”。

　　未來十年將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的十年，幾股大的力量在角力。以蘋果為代表的硬件廠商，用超酷的外觀設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)重建、魅惑的音樂娛樂功能一招鮮吃遍天，iphone, ipad, ipod, APPLE STORE形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司正在以原有的粘性業(yè)務(wù)，迅速向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透，騰訊，谷歌和百度無一例外。UCWEB這樣的瀏覽器公司，也立志于成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門戶。電信運(yùn)營商在以上競爭者的戰(zhàn)略版圖里，無一例外被定位于純“通道”。

　　基地模式成為運(yùn)營商別無選擇的“創(chuàng)新”

　　顯然，今天中國移動(dòng)的競爭對(duì)手并不是其他電信運(yùn)營商，而是這些機(jī)制靈活，反應(yīng)迅速，運(yùn)營能力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司。如果不想淪為通道，要想在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得成功，首先要加快市場反映速度，縮短決策鏈條；其次是整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈，合縱連橫，在價(jià)值鏈競爭中處于主導(dǎo)地位。從實(shí)踐看，基地模式是電信運(yùn)營商在這一輪新的競爭中的別無選擇的“創(chuàng)新”。

　　四川音樂基地是中國移動(dòng)最賺錢的也是第一個(gè)全國性業(yè)務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了中國移動(dòng)對(duì)CP內(nèi)容提供商的掌控。2007年中國移動(dòng)無線音樂收入已經(jīng)突破了100億元，是傳統(tǒng)正版唱片銷售量的50倍。2009年中國移動(dòng)音樂收入達(dá)200億元，用戶4億。

　　通過基地模式，中國移動(dòng)幾乎涉及了所有主流和新興的業(yè)務(wù)方向，其先后推出音樂、手機(jī)報(bào)、飛信、12580、139郵箱和139社區(qū)、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀、手機(jī)支付、位置服務(wù)等，基地+外部合作模式使中國移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線越來越豐富。

　　如何對(duì)待商業(yè)模式創(chuàng)新過程中的問題

　　不幸的是，四川音樂基地這個(gè)基地的排頭兵在取得輝煌業(yè)績的同時(shí)，自身出了嚴(yán)重的商業(yè)腐敗問題。這再次向中國移動(dòng)提出了一個(gè)管理命題。今天，越來越多的人能夠?qū)捜菁夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新中的失敗，而商業(yè)模式和運(yùn)營體系創(chuàng)新過程中產(chǎn)生問題，該怎么對(duì)待？

　　有一點(diǎn)毋庸置疑，創(chuàng)新可以寬容失敗，但不允許腐敗。

　　如果是行賄受賄等腐敗行為，就應(yīng)該按照黨紀(jì)國法，嚴(yán)懲不�。蝗绻�是因?yàn)闆Q策失誤，造成經(jīng)營性損失，應(yīng)以瀆職論罰。那么，在對(duì)當(dāng)事人依法進(jìn)行嚴(yán)厲追究的同時(shí)，是更有效地管理好基地，使這種有利于創(chuàng)新的運(yùn)營體制結(jié)出正果？還是因噎廢食，把孩子和洗腳水一起倒掉？

　　怎樣看待國有企業(yè)的發(fā)展？國有企業(yè)如何創(chuàng)新？怎樣看待創(chuàng)新，特別是怎樣對(duì)待運(yùn)營機(jī)制和管理體制創(chuàng)新過程中出現(xiàn)的問題？這不僅為中國移動(dòng)的創(chuàng)新智慧和勇氣提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也為我們帶來一些思考。

　　■ 延伸閱讀

　　三大電信運(yùn)營商推出移動(dòng)服務(wù)

　　9月8日，中國電信推出天翼閱讀業(yè)務(wù)。至此，中國三大電信運(yùn)營商都推出移動(dòng)閱讀服務(wù)，市場競爭更趨激烈。今年5月和6月，中國移動(dòng)與中國聯(lián)通的手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)分別推向市場。

　　運(yùn)營商紛紛布局?jǐn)?shù)字閱讀業(yè)務(wù)使該領(lǐng)域出現(xiàn)三國鼎力的局面。通信專家項(xiàng)立剛認(rèn)為，這將促進(jìn)行業(yè)競爭，長遠(yuǎn)來看，受益的是用戶。“我們現(xiàn)在已經(jīng)有8億手機(jī)用戶了，當(dāng)你在坐公交車，在路上，你可能不一定帶了報(bào)紙、帶了雜志、帶了書，但是你肯定帶了手機(jī)，所以這時(shí)候你拿手機(jī)出來閱讀就非常方便。對(duì)運(yùn)營商來說，他建立好這樣一個(gè)平臺(tái)，大家可以在這里很容易找到自己想閱讀的圖書，這是一些非常有價(jià)值的事情�！� 項(xiàng)立剛說。