精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)入移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正來(lái)臨，移動(dòng)商務(wù)的蓬勃發(fā)展，精準(zhǔn)營(yíng)銷也迎來(lái)了新的時(shí)代——移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)代。

　　文/小久

　　去年10月的一個(gè)周末，Lisa 結(jié)束了手頭的工作，像往常一樣準(zhǔn)備回家。這時(shí)手機(jī)響了，上面顯示了這樣一條短信：“周末ESPRIT秋裝五折促銷，地點(diǎn)：百盛購(gòu)物中心地下一層�！币恢笨釔�(ài)ESPRIT品牌的Lisa立刻改變了晚上的安排，約了同事直奔百盛。晚上9點(diǎn)，她和同事拎著幾個(gè)購(gòu)物袋心滿意足地從百盛走了出來(lái)。

　　或許這樣的場(chǎng)景對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不新鮮，每天收到幾十個(gè)短信都是稀松平常的事，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所帶來(lái)的影響則大得多。

　　就像ESPRIT，一般服裝品牌在商場(chǎng)開(kāi)辟專場(chǎng)促銷，都需要提前預(yù)約時(shí)間、場(chǎng)地，費(fèi)用按天計(jì)算；因此時(shí)間越長(zhǎng)成本就越高。所以在短時(shí)間內(nèi)找到大量對(duì)品牌有興趣、有購(gòu)買力的消費(fèi)者并把他們都聚攏到促銷現(xiàn)場(chǎng)，快速消化掉產(chǎn)品，就成了成本控制的關(guān)鍵。而ESPRIT通過(guò)短信把促銷信息推送給自己的會(huì)員，一方面保證了快速告知，另一方面保證了來(lái)者的購(gòu)買力。結(jié)果效果很好，短短幾天就消化掉了大量產(chǎn)品，不僅場(chǎng)地成本降下來(lái)了，同時(shí)也緩解了庫(kù)存壓力。

　　從創(chuàng)立就一直專注于移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域的億美軟通CEO李巖通過(guò)這個(gè)案例向我們解釋了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義。但對(duì)移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這只是個(gè)小小的發(fā)端，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真正到來(lái)，移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷將逐漸爆發(fā)出它強(qiáng)大的能量。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是利用移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪問(wèn)；其終端表現(xiàn)是多種多樣的，包括手機(jī)上網(wǎng)、PDA上網(wǎng)以及筆記本電腦用移動(dòng)方式上網(wǎng)等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么改變，只是從上網(wǎng)的方式和數(shù)據(jù)傳輸上有一些變化。

　　而移動(dòng)商務(wù)則建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之上，它通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸和信息處理，其中包含了各種移動(dòng)通訊方式，來(lái)幫助企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、銷售、推廣等各種業(yè)務(wù)。“但是，并不是所有的移動(dòng)商務(wù)都依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，有一部分移動(dòng)商務(wù)并不依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它只依賴于移動(dòng)通信網(wǎng)就可以了，比如短信方式、GPS方式，這些方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是不交叉的，那么還有一些傳統(tǒng)電子商務(wù)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在終端實(shí)現(xiàn)就有交叉了，因此兩者是交集關(guān)系。”李巖說(shuō)。

　　實(shí)際上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)商務(wù)并不是新鮮名詞，它們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展也并不短，但在2007年之前，由于技術(shù)條件、市場(chǎng)普及程度等原因，移動(dòng)商務(wù)的使用方式主要是以手機(jī)短信為主。根據(jù)調(diào)查，有60%的企業(yè)主都首選用短信作為移動(dòng)商務(wù)的使用手段，因?yàn)樗鼉r(jià)格便宜、使用方便、終端普及比較廣�！斑@樣看來(lái)，2006年以前可以看作是移動(dòng)商務(wù)的初級(jí)階段�！崩顜r說(shuō)。

　　但是條件在2006年發(fā)生了變化。

　　首先，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶人口數(shù)量經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從過(guò)去的千萬(wàn)級(jí)到2006年底躍上了一個(gè)新臺(tái)階，達(dá)到了1.2億，與互聯(lián)網(wǎng)用戶人口數(shù)量相持平；其次，手機(jī)終端的更新程度非�？�，手機(jī)上網(wǎng)功能越來(lái)越普及，這種技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步導(dǎo)致了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)不斷膨脹；再次，按照2008年中國(guó)對(duì)奧組委承諾的3G時(shí)間表，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商在2007年對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的籌建必然有實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展�！霸谶@種情況下，技術(shù)條件具備了，政策條件具備了，終端數(shù)量也具備了，市場(chǎng)環(huán)境也好了，可以看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是繼短信之后又一個(gè)成熟的技術(shù)領(lǐng)域�！憋@然，李巖對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的前景非常樂(lè)觀，“我們相信將來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)趨勢(shì)將來(lái)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)的通行狀態(tài)。”

　　打破移動(dòng)商務(wù)的障礙

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展直接促進(jìn)了移動(dòng)商務(wù)的蓬勃，但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可能并不關(guān)心移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)有多高難，而更關(guān)心移動(dòng)商務(wù)的使用體驗(yàn)。曾經(jīng)有人把“上網(wǎng)貴、上網(wǎng)慢、上網(wǎng)體驗(yàn)差”比作移動(dòng)終端上網(wǎng)的“三座大山”，這成為了企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)的巨大門檻。

　　但隨著運(yùn)營(yíng)商不斷下調(diào)資費(fèi)以及3G的逐漸明朗，“上網(wǎng)貴、上網(wǎng)慢”都已經(jīng)有了解決方案，而“上網(wǎng)體驗(yàn)差”則遲遲沒(méi)有答案。

　　“就以手機(jī)為例，手機(jī)終端和PC終端訪問(wèn)有很大的不同，PC 的操作系統(tǒng)一般只有幾種，而瀏覽器也很有限，因此你不論怎么編網(wǎng)站的程序，大家所看到的網(wǎng)頁(yè)幾乎是一樣的，沒(méi)有明顯的差別。而在手機(jī)領(lǐng)域就相差很多，每款手機(jī)都有自己的操作系統(tǒng)，每個(gè)操作系統(tǒng)都有自己的WAP瀏覽器，因此在訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候就造成了每個(gè)手機(jī)用戶所看到的頁(yè)面都不一樣，可能用大屏手機(jī)看有文字有圖片，用一個(gè)小屏手機(jī)就看不到文字了，或者亂碼串行。這樣的話，要想用戶有比較好的體驗(yàn)，過(guò)去的方式就是針對(duì)主流的瀏覽器和操作系統(tǒng)，逐個(gè)開(kāi)發(fā)一套獨(dú)立代碼�！崩顜r說(shuō)，“但是，這很明顯會(huì)造成大量的成本浪費(fèi)，而且這樣的高技術(shù)門檻不是每個(gè)企業(yè)都可以使用的，即使使用了，維護(hù)成本也非常高。”

　　因此，為了解決這個(gè)問(wèn)題，2006年億美軟通與國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)廠商合作，引進(jìn)先進(jìn)的自動(dòng)適配技術(shù)，用于無(wú)線網(wǎng)站建設(shè)，用戶通過(guò).m.cn的網(wǎng)址訪問(wèn)進(jìn)去，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)終端的具體型號(hào)把代碼自動(dòng)運(yùn)算（代碼遷移），自動(dòng)調(diào)轉(zhuǎn)到適合終端顯示的頁(yè)面，這時(shí)，無(wú)論用戶使用移動(dòng)狀態(tài)的任何設(shè)備，都可以流暢地訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)。

　　李巖把這稱為是“一個(gè)巨大的變化”，在他看來(lái)，這項(xiàng)技術(shù)“打開(kāi)了企業(yè)通向移動(dòng)商務(wù)的大門，越來(lái)越多的基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用會(huì)蓬勃發(fā)展，用戶以前所想象的各種移動(dòng)商務(wù)的實(shí)踐都將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。”以前因?yàn)樯暇W(wǎng)體驗(yàn)差，移動(dòng)商務(wù)“移動(dòng)不起來(lái)”，而現(xiàn)在，“這個(gè)障礙已經(jīng)被我們搬開(kāi)了。”他不無(wú)自豪，“即將到來(lái)的3G時(shí)代將把電子商務(wù)推向一個(gè)新的臺(tái)階，億美提出+M合作模式，倡導(dǎo)各種合作伙伴共同推進(jìn)中國(guó)企業(yè)普及移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用�！�

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷的新時(shí)代

　　每一次技術(shù)進(jìn)步都推動(dòng)了營(yíng)銷理念的發(fā)展，正如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步也使得精準(zhǔn)營(yíng)銷變得更為現(xiàn)實(shí)一樣。

　　過(guò)去的精準(zhǔn)營(yíng)銷所使用的數(shù)據(jù)庫(kù)是通過(guò)直郵或在計(jì)算機(jī)上整理的方式來(lái)完成的；后來(lái)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷可以通過(guò)動(dòng)態(tài)的在線數(shù)據(jù)庫(kù)及時(shí)收集信息，有主動(dòng)的投放和被動(dòng)的檢索、許可等；而到了今天，移動(dòng)技術(shù)則造成了比以往任何方式與消費(fèi)者的對(duì)位關(guān)系都更緊密的關(guān)系。“因?yàn)槊總€(gè)人使用移動(dòng)技術(shù)，就是為了隨時(shí)、隨地、隨身的使用，反過(guò)來(lái)，通過(guò)這種方式跟人的溝通就是最緊密的�！崩顜r說(shuō)，“移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷將創(chuàng)造精準(zhǔn)營(yíng)銷的新時(shí)代�！�

　　在這個(gè)時(shí)代里，技術(shù)發(fā)展使得人們的四種身份得到了統(tǒng)一，一個(gè)人的通信身份、自然身份、交易身份和支付身份有了統(tǒng)一的平臺(tái)，這種商業(yè)模式上的變化，為企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷發(fā)展提供了廣闊的空間。主要體現(xiàn)在：第一，與消費(fèi)者的溝通非常緊密；第二，擴(kuò)張了溝通的范圍；第三，實(shí)踐了以前很多營(yíng)銷不能實(shí)現(xiàn)的技術(shù)特征，如位置定位、身份識(shí)別；第四，一對(duì)一的營(yíng)銷更加個(gè)性化了；更重要的是，它可以造成營(yíng)銷和交易的統(tǒng)一過(guò)程。

　　億美軟通接連幾年都在全國(guó)十幾個(gè)城市舉行了大規(guī)模的巡講，在與用戶的接觸中，李巖發(fā)現(xiàn)很多用戶對(duì)于移動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的理解還僅僅停留在發(fā)送短信的認(rèn)識(shí)上，這也讓他感到了教育市場(chǎng)的責(zé)任。但無(wú)論如何，“我們相信2007年是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的中國(guó)移動(dòng)商務(wù)的新時(shí)代，是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的元年�！崩顜r目光堅(jiān)定。