曾劍秋：運(yùn)營(yíng)商品牌建設(shè)要體現(xiàn)差異化

       在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用越來(lái)越突出。對(duì)于國(guó)內(nèi)幾大運(yùn)營(yíng)商而言，又該如何運(yùn)營(yíng)自身品牌體系，提升競(jìng)爭(zhēng)力？ 

■本報(bào)記者   廖鴻翔

    中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商面對(duì)不斷下滑的ＡＲＰＵ值，面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)該從哪里找尋“藍(lán)�！�？法國(guó)電信按照“企業(yè)品牌－客戶品牌－業(yè)務(wù)品牌”并且輔以服務(wù)品牌的形式建立了完整的品牌體系。沃達(dá)豐通過(guò)“Ｖｏｄａｆｏｎｅ ｌｉｖｅ”與客戶建立良好的關(guān)系。全球運(yùn)營(yíng)商都在關(guān)注，打造品牌。這是一條中國(guó)運(yùn)營(yíng)商可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)如何建設(shè)企業(yè)品牌、客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌，本報(bào)采訪了英國(guó)劍橋大學(xué)博士，北京郵電大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，信息經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任曾劍秋。
    記者：企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌、客戶品牌之間有著怎樣的關(guān)系？
    曾劍秋：企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)品牌、客戶品牌之間關(guān)系非常密切，它們是一種相互推動(dòng)的關(guān)系。比如中國(guó)移動(dòng)作為一個(gè)企業(yè)品牌，在它的旗下，就有著“全球通”、“動(dòng)感地帶”和“神州行”三個(gè)品牌，它們與中國(guó)移動(dòng)是相互推進(jìn)、相互推動(dòng)的一種關(guān)系。
    記者：目前運(yùn)營(yíng)商在品牌建設(shè)上存在哪些問(wèn)題？
    曾劍秋：在企業(yè)品牌建設(shè)方面存在一些因政策性原因造成的失誤，如吉通品牌的消失。吉通品牌是花費(fèi)了很長(zhǎng)的時(shí)間和很多的資源才樹立起來(lái)，但是在電信改革重組的時(shí)候，它與網(wǎng)通合并，此后吉通的品牌就消失，這是比較遺憾的。
    而鐵通品牌的更名也不是很好。鐵通原來(lái)的英文ＬＯＧＯ是“Ｃｈｉｎａ ＲａｉｌＣｏｍ”，這是個(gè)響亮的的品牌，這個(gè)名字在國(guó)外是很有知名度的，也符合國(guó)際慣例。我在國(guó)外演講時(shí)，一說(shuō)“Ｃｈｉｎａ ＲａｉｌＣｏｍ”（ＣＲＣ），外國(guó)朋友都知道是在說(shuō)中國(guó)鐵通。但是后來(lái)更名時(shí)，把這個(gè)名字改成了“Ｃｈｉｎａ ＴｉｅＴｏｎｇ”（ＣＴＴ），從中文意義上說(shuō)，“連鐵都‘通’”了，就是“怎么打都能通”，確實(shí)有些意思，但是，在國(guó)外沒人能明白這樣的意思，現(xiàn)在我每次演講都要把這品牌解釋一番，結(jié)果原來(lái)品牌已經(jīng)創(chuàng)造的價(jià)值就被浪費(fèi)了。
    另外，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也建立了各自的客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌，如聯(lián)通就有“ＵＰ新勢(shì)力”，電信則有“我的ｅ家”這樣的客戶品牌，還有“號(hào)碼百事通”此類的業(yè)務(wù)品牌。但是對(duì)于業(yè)務(wù)、客戶品牌，我們有一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，就是相互模仿。目前國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商在品牌建設(shè)上很容易出現(xiàn)跟風(fēng)模仿的情況。如中國(guó)網(wǎng)通的“親情ｅ家”就和中國(guó)電信的“我的ｅ家”十分類似。而中國(guó)聯(lián)通的“ＵＰ新勢(shì)力”更是和中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”如出一轍。運(yùn)營(yíng)商在品牌建設(shè)上意識(shí)不高，品牌層次分的也不好，沒有從深度、廣度上去挖掘，這是一個(gè)比較大的問(wèn)題。
    特別在品牌套餐的層次設(shè)置上還不夠豐富。例如，中國(guó)移動(dòng)的“全球通”目前的套餐類型就比較單一，實(shí)際上我們還可以向下發(fā)展，不僅是９９套餐，還可以有６６套餐等，應(yīng)該從更多消費(fèi)者的不同需求劃分不同的套餐。實(shí)際上套餐豐富起來(lái)對(duì)消費(fèi)者更有好處。
    記者：根據(jù)現(xiàn)在情況，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)自身的品牌體系？
    曾劍秋：我認(rèn)為主要應(yīng)從三個(gè)方面著手。首先是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌的結(jié)合，做出符合企業(yè)品牌的業(yè)務(wù)品牌、客戶品牌。這必須要全盤考慮，而不能孤立的想要建立一個(gè)怎樣的品牌。
    其次，品牌建設(shè)要體現(xiàn)差異化。極具差異性的品牌，可以在消費(fèi)者心中形成清晰的、豐富的品牌聯(lián)想。不同品牌針對(duì)不同的用戶群，需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行層次劃分，不同的消費(fèi)群體有不同的消費(fèi)特性，因此在品牌建設(shè)上必須考慮差異化。在產(chǎn)品上要加以區(qū)分，與其他運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，在品牌上也是如此。
    第三，企業(yè)的品牌建設(shè)需有前瞻性。有些品牌可能是百年老店，我們要把這樣的品牌發(fā)揚(yáng)光大，同時(shí)，品牌也需要不斷創(chuàng)新，防止品牌老化。因此，品牌建設(shè)必須具有前瞻性，能夠跟上不斷變化的市場(chǎng)。
    記者：3G時(shí)代的運(yùn)營(yíng)商需要建立什么樣的品牌？
    曾劍秋：實(shí)際上我們可以借鑒國(guó)外的一些品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，包括和黃的“３”、日本ＤｏＣｏＭｏ的“ｉ－ｍｏｄｅ”等，雖然這些成功經(jīng)驗(yàn)在某些因素上是我們國(guó)情不曾具有的，但是通過(guò)學(xué)習(xí)和創(chuàng)新我們也可以開創(chuàng)出自己的模式，建立自己的成功品牌。