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當(dāng)前，中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商均在不遺余力地發(fā)展3G 用戶，以期實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。然而，是要量，還是要質(zhì)？事實(shí)上，無(wú)論是在2G時(shí)代，還是在如今的3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商均在發(fā)展的手段和方式上唯量而行。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)商每年新發(fā)展的用戶數(shù)幾乎與離網(wǎng)用戶數(shù)等同，凈增用戶數(shù)只有新發(fā)展用戶數(shù)的十分之一或更低。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最近兩年運(yùn)營(yíng)商的有效發(fā)展率更是持續(xù)走低，平均有效發(fā)展率維持在5%以下。對(duì)于追求量質(zhì)并重的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在面對(duì)日益飽和的市場(chǎng)及全業(yè)務(wù)的拼殺時(shí)，卻在量與質(zhì)的博弈中嚴(yán)重失衡—— 用戶大進(jìn)大出、內(nèi)部倒網(wǎng)日益頻繁、離網(wǎng)率持續(xù)攀升……這一局面，亟待扭轉(zhuǎn)。——編者
大進(jìn)大出，誰(shuí)之過(guò)？
是什么因素導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商有效發(fā)展不足、量與質(zhì)失衡呢？
為充分把握當(dāng)前影響運(yùn)營(yíng)商用戶大進(jìn)大出的因素，找準(zhǔn)提升有效發(fā)展率的著力點(diǎn)，筆者利用個(gè)人微博、博客、QQ、郵件等個(gè)人交流平臺(tái)向業(yè)內(nèi)人士及行業(yè)外的人士開(kāi)展了一次小范圍的調(diào)查，共有160多人接受了筆者的調(diào)查訪問(wèn)，其中運(yùn)營(yíng)商占53.6%，媒體及其他行業(yè)人士占21.4%。盡管受限于樣本數(shù)量，但我們也能夠“管中窺豹”。
原因一 用戶善變
目前，用戶離網(wǎng)的要素主要有價(jià)格因素、網(wǎng)絡(luò)感知、服務(wù)感知、工作變動(dòng)等。如果單純從用戶消費(fèi)行為的改變來(lái)看，其在一定程度上會(huì)促使用戶最終離網(wǎng)，而該用戶一般主要集中在低端用戶或?qū)W生用戶群體中。大部分中高端用戶選擇換號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的幾率較低，忠誠(chéng)度和黏性都比較高。
原因二 運(yùn)營(yíng)商惡性競(jìng)爭(zhēng)
當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商普遍采用了各種促銷手段來(lái)吸引新用戶，其營(yíng)銷政策的主要特征如下：其一，只針對(duì)新增用戶；其二，階段性補(bǔ)貼，到期停止；其三，給予在網(wǎng)用戶的優(yōu)惠低于新用戶補(bǔ)貼。上述特征導(dǎo)致老用戶若想享受和新用戶一致的優(yōu)惠就必須更換新號(hào)碼。
面向新用戶的促銷，往往會(huì)動(dòng)搖老用戶。一方面，老用戶在交費(fèi)或更換手機(jī)時(shí)易于接觸到新入網(wǎng)可獲優(yōu)惠的宣傳，新入網(wǎng)購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼的誘惑足以讓很大比例的老用戶考慮換號(hào)，同時(shí)換號(hào)的成本也越來(lái)越低；另一方面，對(duì)老用戶存在歧視的促銷政策，本身就導(dǎo)致用戶忠誠(chéng)度的大大降低，而享受過(guò)一次換機(jī)補(bǔ)貼的用戶下次換機(jī)時(shí)會(huì)主動(dòng)尋求優(yōu)惠資訊，并設(shè)法再次獲得優(yōu)惠。
在目前的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)上，資費(fèi)仍然是最敏感的營(yíng)銷要素。多項(xiàng)調(diào)研表明，多數(shù)用戶是因?yàn)榭梢赃x擇更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的服務(wù)而離網(wǎng)或轉(zhuǎn)網(wǎng)的。其中，資費(fèi)敏感型用戶選擇內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性更大。因?yàn)楫?dāng)前各運(yùn)營(yíng)商采取的許多促銷政策僅針對(duì)新用戶，而老用戶不換號(hào)就沒(méi)法享受相應(yīng)的優(yōu)惠，這就造成了大量的內(nèi)部換號(hào)行為。
在筆者的調(diào)查中，一些運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)營(yíng)銷的工作人員告訴筆者，每年年底，都是運(yùn)營(yíng)商瘋狂比拼成本的時(shí)候，也是運(yùn)營(yíng)商搶奪用戶的高峰期，從而導(dǎo)致用戶在不同運(yùn)營(yíng)商之間頻繁換網(wǎng)。短期來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商報(bào)表上新發(fā)展的用戶數(shù)雖有增長(zhǎng)，但卻并不會(huì)帶來(lái)收益。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測(cè)試，目前運(yùn)營(yíng)商的人均發(fā)展成本遠(yuǎn)高于用戶的ARPU；如果用戶在短期內(nèi)離網(wǎng)，那么運(yùn)營(yíng)商的成本損失更大。
預(yù)付費(fèi)用戶的流失，不容小覷。從運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)看，針對(duì)目前主要新增用戶的市場(chǎng)——高校學(xué)生市場(chǎng)、每年春節(jié)返鄉(xiāng)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商主推預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品。使用該產(chǎn)品時(shí)，用戶無(wú)需身份證明，入網(wǎng)門(mén)檻也很低，用戶具有易流失性、無(wú)忠誠(chéng)度的特征。再加上運(yùn)營(yíng)商維系手段和政策的缺失，預(yù)付費(fèi)用戶每年的流失在運(yùn)營(yíng)商流失用戶中占據(jù)了較大比例，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，占運(yùn)營(yíng)商流失用戶總數(shù)的 60%以上。
原因三 渠道利益驅(qū)使
在“渠道為王”的時(shí)代，渠道惡意套取運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展傭金，也是造成用戶“大進(jìn)大出”的重要原因。運(yùn)營(yíng)商需要采取措施，提高對(duì)于渠道的掌控力。
當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商主要以發(fā)展用戶數(shù)量和代收話費(fèi)數(shù)量作為對(duì)社會(huì)渠道考核的主要內(nèi)容。這種考核手段在市場(chǎng)迅速發(fā)展的初期調(diào)動(dòng)與提升了社會(huì)渠道發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性和忠誠(chéng)度，但隨著市場(chǎng)的成熟和飽和，這種簡(jiǎn)單、粗放式管理模式的弊端就開(kāi)始凸顯，導(dǎo)致合作商與運(yùn)營(yíng)商越發(fā)“貌合神離”。
尤其是近兩年，運(yùn)營(yíng)商在渠道布局上的競(jìng)爭(zhēng)加劇，社會(huì)消費(fèi)環(huán)境也隨之發(fā)生變化，渠道商開(kāi)始承受巨大的發(fā)展壓力。一方面，渠道商抱怨運(yùn)營(yíng)商給的補(bǔ)貼太少，市場(chǎng)飽和程度過(guò)高，放號(hào)發(fā)展及話費(fèi)代收越來(lái)越難；另一方面，渠道越來(lái)越多，價(jià)格越走越低，店面租賃費(fèi)用越來(lái)越高，渠道商的利潤(rùn)越來(lái)越薄。這導(dǎo)致渠道商為了維持基本的利潤(rùn)，就要不斷地引導(dǎo)老用戶進(jìn)行倒網(wǎng)換號(hào)，通過(guò)新增用戶來(lái)謀取自身的利益。
伴隨著運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，渠道受利益驅(qū)使而不斷根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的政策變換“運(yùn)營(yíng)商首推率”，并利用運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)惠政策鼓動(dòng)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，以增加其放號(hào)收益。這就導(dǎo)致各地運(yùn)營(yíng)商虛增放號(hào)明顯，營(yíng)銷成本不斷攀升。目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商只有10%～20%的渠道成本構(gòu)成了有效的營(yíng)銷投入，而80%～90%的渠道成本是虛增成本。
三大變革留住用戶
變革一 營(yíng)銷政策
在3G營(yíng)銷政策的設(shè)計(jì)上，運(yùn)營(yíng)商需要改變2G時(shí)代的固定思維，要秉承量質(zhì)并重，減少隨意營(yíng)銷的行為，保持一定的系統(tǒng)性和整體規(guī)劃，使各個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之間有一定的連續(xù)性和關(guān)聯(lián)性。隨意營(yíng)銷不僅起不到爭(zhēng)取客戶和保留客戶的作用，反而會(huì)對(duì)品牌造成很大損傷。來(lái)自某省通信市場(chǎng)的一個(gè)案例可以很好地說(shuō)明此問(wèn)題：先是某運(yùn)營(yíng)商推出0元購(gòu)機(jī)計(jì)劃，另一運(yùn)營(yíng)商隨后推出1元購(gòu)機(jī)計(jì)劃，最后一家運(yùn)營(yíng)商很快推出倒貼1元購(gòu)機(jī)計(jì)劃。這是典型的隨意營(yíng)銷行為，本來(lái)1元的差距對(duì)購(gòu)買手機(jī)的用戶來(lái)說(shuō)并不是決定性的，最后跟進(jìn)的運(yùn)營(yíng)商在價(jià)格上的這種盲目跟進(jìn)不僅沒(méi)有達(dá)到效果，反而被用戶稱為“倒貼貨”，對(duì)品牌造成了極大傷害，使很多用戶反而放棄使用該運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。因此，良好的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃是進(jìn)行離網(wǎng)防范的重要內(nèi)容。
3G時(shí)代，是數(shù)據(jù)消費(fèi)的時(shí)代。運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷中需創(chuàng)造良好的客戶端感受和資費(fèi)模式的高認(rèn)知率。因?yàn)橛脩粼?G資費(fèi)問(wèn)題上的認(rèn)識(shí)是模糊而感性的，這就要求運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷政策設(shè)計(jì)上要力求清晰、透明，尤其要對(duì)數(shù)據(jù)流量的扣費(fèi)方法、使用時(shí)間等與資費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容認(rèn)真研究。
在3G產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，目前運(yùn)營(yíng)商主推的為后付費(fèi)產(chǎn)品，預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品正在逐步推出。運(yùn)營(yíng)商要充分結(jié)合3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代特性，以融合業(yè)務(wù)組合拳為“根”，以有效發(fā)展為“本”，不斷通過(guò)合約計(jì)劃模式，穩(wěn)定維系用戶，拓展服務(wù)價(jià)值，延長(zhǎng)在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)；針對(duì)易進(jìn)易出的人群，要不斷地結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，推行手機(jī)實(shí)名制，共同抬高市場(chǎng)入網(wǎng)門(mén)檻，出臺(tái)專門(mén)的維系服務(wù)政策。此外，運(yùn)營(yíng)商要告別2G時(shí)代單一的業(yè)務(wù)模式和重發(fā)展輕維系的發(fā)展思路。
變革二 渠道掌控
渠道是運(yùn)營(yíng)商用戶發(fā)展的落腳點(diǎn)，也是營(yíng)銷的最末端。在3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商要根據(jù)社會(huì)渠道的特性，改變目前單一以發(fā)展量來(lái)考核傭金的管理模式，而是采用精細(xì)化的積分管理模式，綜合考核社會(huì)渠道合作商各類經(jīng)營(yíng)中的因素。
運(yùn)營(yíng)商應(yīng)以共生共贏為基本出發(fā)點(diǎn)，科學(xué)設(shè)計(jì)積分管理中的基本積分、業(yè)務(wù)凈發(fā)展積分、工作響應(yīng)積分等3部分積分參數(shù)。可根據(jù)社會(huì)渠道的地理位置、店面面積、合作年限、收入規(guī)模、服務(wù)功能、服務(wù)形象等基本情況設(shè)置合理的基本積分參數(shù)；按照月出賬話費(fèi)與上月出賬話費(fèi)的凈增值，設(shè)定相應(yīng)的加減積分值；按照合作商對(duì)運(yùn)營(yíng)商銷售大賽、服務(wù)大賽或日常管理工作的響應(yīng)表現(xiàn)，設(shè)定工作響應(yīng)積分值。
積分管理中的各項(xiàng)積分考核權(quán)重直接體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)渠道管控的導(dǎo)向。運(yùn)營(yíng)商要提高管理的合理性和科學(xué)性，做好社會(huì)渠道積分考核管理的動(dòng)態(tài)跟蹤分析，要根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化調(diào)整和量化考核管理中的積分指標(biāo)設(shè)置；要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、外部環(huán)境的變化以及公司的營(yíng)銷成本等因素，對(duì)各項(xiàng)量化的指標(biāo)實(shí)施權(quán)重動(dòng)態(tài)調(diào)整。運(yùn)營(yíng)商在對(duì)社會(huì)渠道實(shí)施積分量化考核過(guò)程中要嚴(yán)格執(zhí)行、公平一致，向合作商公開(kāi)積分考核結(jié)果，對(duì)積分制考核中的量化積分要及時(shí)考核、及時(shí)兌現(xiàn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)合作商與運(yùn)營(yíng)商利益的統(tǒng)一和關(guān)聯(lián)。而通過(guò)積分管理，可實(shí)現(xiàn)“渠道布局合理、店面規(guī)范整潔、服務(wù)功能齊全、銷售行為統(tǒng)一、發(fā)展維系并重”的管理目標(biāo)。對(duì)渠道收入規(guī)模大、對(duì)運(yùn)營(yíng)商貢獻(xiàn)高的合作商，設(shè)置規(guī)模積分補(bǔ)貼，調(diào)動(dòng)其積極性。
采用積分考核，合作商的總收益將由三部分構(gòu)成，具有一定的隱蔽、不可模仿和差異化特點(diǎn)，在一定程度上可避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在“單戶放號(hào)”傭金標(biāo)準(zhǔn)上的直接競(jìng)爭(zhēng)，彌補(bǔ)了營(yíng)銷成本方面的不足。此外，可直接避免渠道惡性套取運(yùn)營(yíng)商傭金，避免渠道新發(fā)展用戶的大進(jìn)大出，提高有效發(fā)展率。
變革三 考核導(dǎo)向
考核是方向，什么樣的考核導(dǎo)向就會(huì)驅(qū)使運(yùn)營(yíng)商選擇什么樣的發(fā)展模式。
長(zhǎng)期以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商一直以新發(fā)展量作為市場(chǎng)發(fā)展考核的重要因素。然而，如果用戶凈增低效，那么運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷成本就會(huì)消耗過(guò)大，從而導(dǎo)致利潤(rùn)水平下降，同時(shí)還將浪費(fèi)有限的碼號(hào)資源，甚至間接影響到整個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)。3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的整體考核體系要進(jìn)行變革，不能一味地追求量的突破，要突出凈增的考核指標(biāo)，突出量質(zhì)雙考核的指標(biāo)體系。只有通過(guò)考核的杠桿，各級(jí)運(yùn)營(yíng)商才能促使發(fā)展模式的變革，才能在用戶發(fā)展質(zhì)量上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，才能真正告別重發(fā)展輕維系的固定思維。從用戶的角度來(lái)看，用戶才能獲得更多的服務(wù)價(jià)值延伸，而不僅僅是低層次價(jià)格上的誘惑。
與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商還要不斷改善自身的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)，優(yōu)化管理。其中，尤為重要的是強(qiáng)化自身的3G品牌體系建設(shè)，提升用戶對(duì)3G的感知，以此提高用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商3G業(yè)務(wù)的忠誠(chéng)度、滿意度，從而增強(qiáng)用戶在網(wǎng)的黏性，避免因用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)商感知缺失而離網(wǎng)、倒網(wǎng)。
(周海華 人民郵電報(bào))
