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慧聰鄧白氏IT行業(yè)研究員 解軍
從9月25日開始，備受期待的iPhone4終于在中國(guó)全面發(fā)售。聯(lián)通和其銷售伙伴蘇寧電器在全國(guó)店面銷售含iPhone4手機(jī)的合約計(jì)劃，蘋果公司在其4家零售店出售iPhone4裸機(jī)。恰逢中秋和國(guó)慶兩大促銷周之間，iPhone4銷售氣勢(shì)如虹，曾一度脫銷。在蘇寧電器的第一個(gè)小時(shí)銷售中，平均每秒銷售2臺(tái)iPhone4手機(jī)。多家銷售門店出現(xiàn)排隊(duì)等候現(xiàn)象，黃牛黨趁機(jī)入市推波助瀾。最新的消息，蘋果中國(guó)今天在官方網(wǎng)站公布最新的iPhone4購(gòu)買須知，稱每位顧客每天限購(gòu)一臺(tái)iPhone4，并且需在線預(yù)訂后才能到零售店購(gòu)買。
從這兩周整個(gè)iPhone4銷售情況來看，蘋果公司又一次成功地在中國(guó)演繹了“饑餓營(yíng)銷”。所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量或供貨量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)或利潤(rùn)率的目的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的“效用理論”(即消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感)認(rèn)為，效用不同于物品的使用價(jià)值。使用價(jià)值是物品所固有的屬性，由其物理或化學(xué)性質(zhì)決定；而效用則是消費(fèi)者的滿足感，是一個(gè)心理概念，具有主觀性。在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境，某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的特定需求和滿足感，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值就會(huì)被極度放大，成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。
這種現(xiàn)象和中國(guó)古代的一個(gè)民間傳說十分相似。相傳，明太祖朱元璋少時(shí)家貧，被迫到黃覺寺當(dāng)了一名小和尚，四處化緣，歷盡人間滄桑。有一次，他一連三日沒討到東西，又餓又氣，在街上昏倒了，為一位路過的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，喂給朱元璋吃。朱元璋食后，精神大振，問老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆開玩笑說那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來，朱元璋當(dāng)上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當(dāng)年在家鄉(xiāng)乞討時(shí)吃的“珍珠翡翠白玉湯”，當(dāng)即下令遍訪天下，找到那個(gè)老婆婆，請(qǐng)她再做一次同樣的湯。但是當(dāng)朱元璋品嘗了同樣原料同樣方法做出來的湯后，覺得根本不好喝，再也沒有當(dāng)初哪種美味的感覺了。
通過幾個(gè)月來各種媒體的介紹推介，國(guó)外相關(guān)產(chǎn)品的評(píng)論，還有蘋果公司強(qiáng)大的品牌積累，現(xiàn)在的消費(fèi)者針對(duì)iPhone4，正處于“極度饑餓”的狀態(tài)。無論iPhone4的具體功能和價(jià)值如何，他們都會(huì)義無反顧地加入到瘋狂購(gòu)買的人群中去，滿足自己獲得最新潮蘋果產(chǎn)品的滿足感。但是，“饑餓營(yíng)銷”的運(yùn)作，不僅僅只是靠品牌的效果可以支持的。它的成功運(yùn)作需要一整套完整市場(chǎng)操作手段和出色的產(chǎn)品支持。
從市場(chǎng)操作手段來講，需要把握三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一是創(chuàng)造心理共鳴，產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營(yíng)銷才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無功。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷”運(yùn)作根本中的根本；二是量力而行，廠家需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中，這一環(huán)節(jié)應(yīng)視為重中之重；三是審時(shí)度勢(shì)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為關(guān)鍵性因素經(jīng)常發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事。因此，廠家需要密切監(jiān)控市場(chǎng)動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性。
饑餓營(yíng)銷是一把雙刃劍。劍用好了，可以使得原來就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。中國(guó)3G運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)支持是否足夠發(fā)揮iPhone4產(chǎn)品的功能？視頻通話功能是否真正有實(shí)用價(jià)值？這些產(chǎn)品的特性都需要市場(chǎng)進(jìn)行一段時(shí)間的檢驗(yàn)，也是蘋果公司從“饑餓營(yíng)銷”向“穩(wěn)定營(yíng)銷”轉(zhuǎn)化，形成產(chǎn)品長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。這一口“珍珠翡翠白玉湯”是否喝起來一直都美味呢？我們對(duì)iPhone4的市場(chǎng)長(zhǎng)期表現(xiàn)將密切關(guān)注。
本文作者介紹：解軍，慧聰鄧白氏研究IT事業(yè)部客戶總監(jiān)，清華大學(xué)理學(xué)學(xué)士，美國(guó)北卡萊羅納大學(xué)MBA，曾服務(wù)過聯(lián)想、EPSON、佳能、浪潮、寶潔、中國(guó)工商銀行等客戶，在新產(chǎn)品營(yíng)銷、神秘客戶訪問和B2B調(diào)查方面有豐富的研究經(jīng)驗(yàn)。
