通信渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫

　　孔俊

　　在最近十多年中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，廣大社會(huì)渠道深入偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，將手機(jī)、號(hào)碼等通信產(chǎn)品和服務(wù)帶到千家萬(wàn)戶，大大加快了手機(jī)的普及和移固替代進(jìn)程。在某省會(huì)城市，手機(jī)用戶1000余萬(wàn)，而僅登記在冊(cè)的以經(jīng)營(yíng)通信產(chǎn)品為主的通信類社會(huì)渠道就超過(guò)4000家，在城郊結(jié)合部一條滿地泥濘的商業(yè)街上，往往就聚集著二三十家通信渠道；而超市、書(shū)報(bào)亭等可以充值的非通信類網(wǎng)點(diǎn)則數(shù)以萬(wàn)計(jì)。

　　通信渠道利潤(rùn)主要來(lái)自于手機(jī)銷售相關(guān)利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)商支付的各類酬金。在過(guò)去，手機(jī)市場(chǎng)被幾大國(guó)際廠商占據(jù)，屬高檔消費(fèi)品，買手機(jī)要進(jìn)城去專賣店、大商場(chǎng)，廣大中小通信渠道只能賺取少量維修和配件利潤(rùn)。相比之下，運(yùn)營(yíng)商的卡號(hào)，充值卡等產(chǎn)品不存在質(zhì)量上的差異，有利于末端渠道的銷售。在用戶規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)時(shí)期，高酬金特別是放號(hào)酬金足以養(yǎng)活眾多的通信渠道。

　　隨著手機(jī)普及率的提高，雖然新入網(wǎng)規(guī)模未見(jiàn)縮減，但在某省會(huì)城市最近的一次新入網(wǎng)用戶調(diào)研中，從未使用過(guò)手機(jī)的比例僅不足3%，用戶規(guī)模增長(zhǎng)幾乎完全依賴于外來(lái)人口的涌入。剩下97%中，有近一半為更換居住地點(diǎn)而買新號(hào)碼，雖然規(guī)模巨大但來(lái)匆匆去也匆匆；而在另一半中，有六成以上因?yàn)樘?hào)碼非實(shí)名或因交通、時(shí)間等原因不便去營(yíng)業(yè)廳辦理補(bǔ)卡、改套餐等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，而直接選擇在家門口的通信渠道購(gòu)買新號(hào)碼。

　　新入網(wǎng)用戶生命周期的縮短意味著放號(hào)酬金中的分成部分減少，而運(yùn)營(yíng)商提高一次性放號(hào)酬金又面臨著巨大的套利風(fēng)險(xiǎn)。隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)、手機(jī)實(shí)名制的實(shí)施和全國(guó)漫游套餐門檻的不斷降低，放號(hào)量很難繼續(xù)維持高位，依靠運(yùn)營(yíng)商放號(hào)酬金這一傳統(tǒng)通信渠道的贏利模式已無(wú)以維系，渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　通信渠道如何轉(zhuǎn)型？

　　在運(yùn)營(yíng)商酬金中，放號(hào)酬金是充值等綜合業(yè)務(wù)酬金的近6倍。在手機(jī)滲透率不斷提高的時(shí)期，高放號(hào)酬金支撐了通信渠道的擴(kuò)張。而充值酬金分散于各類通信和非通信渠道，若要提升到和放號(hào)酬金規(guī)模相當(dāng)，提升幅度需在10倍以上(意味著充值返點(diǎn)要達(dá)到10%以上)，短期內(nèi)必將會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商自身價(jià)格體系造成巨大沖擊，不具可操作性。

　　看來(lái)只能依靠手機(jī)銷售利潤(rùn)，改變確實(shí)也已經(jīng)在發(fā)生。山寨機(jī)的推陳出新和物美價(jià)廉使得低收入人群換手機(jī)趕時(shí)尚成為可能，買手機(jī)進(jìn)城去商場(chǎng)也成為過(guò)去時(shí)。一年以來(lái)原來(lái)掛著運(yùn)營(yíng)商門頭的通信渠道紛紛改頭換面為各種“手機(jī)大賣場(chǎng)”，醒目位置運(yùn)營(yíng)商的促銷海報(bào)則被各種手機(jī)品牌宣傳所替代。門店面積擴(kuò)大，購(gòu)物環(huán)境改善，但柜臺(tái)中陳列的不是著名國(guó)際品牌，恰是國(guó)產(chǎn)所謂山寨機(jī)。資金、經(jīng)營(yíng)能力不足的小網(wǎng)點(diǎn)正在逐漸被淘汰，也許用不了幾年，那一條城郊結(jié)合部商業(yè)街上將只剩下三五家大型手機(jī)賣場(chǎng)。

　　運(yùn)營(yíng)商的策略

　　當(dāng)運(yùn)營(yíng)商酬金不再是通信渠道的利潤(rùn)支柱，運(yùn)營(yíng)商對(duì)末端渠道的掌控力就會(huì)減弱。而在網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)不斷趨同后，掌控末端渠道對(duì)運(yùn)營(yíng)商反顯得愈加重要，這就要求兩者間合作模式的轉(zhuǎn)型。

　　一邊是，一條街上幾十家門店銷售幾乎同樣的通信產(chǎn)品，亟需價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在另一邊，運(yùn)營(yíng)商目前僅僅依靠酬金手段將最容易標(biāo)準(zhǔn)化的新入網(wǎng)和充值服務(wù)覆蓋到末端渠道后，更多優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化的服務(wù)則由于自身營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和員工數(shù)量限制無(wú)法覆蓋到規(guī)模巨大的用戶群。雖然近年來(lái)電子渠道發(fā)展迅猛，但在未來(lái)語(yǔ)音業(yè)務(wù)萎縮的趨勢(shì)下，大量能帶來(lái)增量收入的新業(yè)務(wù)，仍有賴于面對(duì)面的推廣，誰(shuí)能率先解決“服務(wù)最后一公里”難題，誰(shuí)就能在未來(lái)占得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在這里，運(yùn)營(yíng)商和老朋友又找到了新的合作點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)業(yè)廳無(wú)法覆蓋的熱點(diǎn)區(qū)域，尋找?guī)准覍?shí)力較強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)，直接派駐自己的服務(wù)人員長(zhǎng)期設(shè)立服務(wù)點(diǎn)，提供補(bǔ)卡、改套餐等營(yíng)業(yè)廳級(jí)別的服務(wù)。對(duì)渠道來(lái)說(shuō)，服務(wù)點(diǎn)的設(shè)立必然帶來(lái)客流量增加，同時(shí)更是得到了運(yùn)營(yíng)商品牌的背書(shū)，獲得了價(jià)格以外新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在運(yùn)營(yíng)商方面，比起新建營(yíng)業(yè)廳和目前的合作營(yíng)業(yè)廳方式，派駐服務(wù)人員大大節(jié)省成本，增加靈活性，同時(shí)在一定程度上加速了通信渠道的優(yōu)勝劣汰，并提前搶占了勝出方店內(nèi)的一個(gè)臺(tái)席。占規(guī)模優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商還可以用排他性的服務(wù)協(xié)議取代之前排他性的放號(hào)協(xié)議，形成新的共生關(guān)系，擠占對(duì)手生存空間。

　　放號(hào)型通信渠道向終端銷售型通信渠道轉(zhuǎn)型趨勢(shì)已現(xiàn)，通信運(yùn)營(yíng)商高利潤(rùn)時(shí)代即將終結(jié)，提前布局，搶占末端，方能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。