任偉光履新HTC：后來者的戰(zhàn)役

　　程久龍

　　在HTC宣布以自有品牌挺進(jìn)大陸市場半年之后，任偉光——這位在中國手機(jī)市場歷練豐富的職業(yè)經(jīng)理人“空降” 而至。

　　1月10日，HTC宣布任命任偉光擔(dān)任宏達(dá)通訊有限公司中國區(qū)總裁一職，直接對(duì)HTC研發(fā)與營運(yùn)總經(jīng)理劉慶東報(bào)告，掌管所有HTC在中國地區(qū)之業(yè)務(wù)、營銷與營運(yùn)等相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　據(jù)一HTC內(nèi)部人士透露，去年7月HTC品牌進(jìn)入大陸市場至今，其中國區(qū)業(yè)務(wù)架構(gòu)一直處于“試營業(yè)”狀態(tài)。“HTC品牌的運(yùn)營一直由原多普達(dá)CEO陳敬宏和COO許偉德兼顧。”上述內(nèi)部人士透露，其間一直在尋覓核實(shí)的中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

　　任偉光的到任，顯然是宏達(dá)電高層反復(fù)斟酌的結(jié)果——盡管在全球智能手機(jī)市場背景深厚，但在大陸市場渠道和賣場，上市不到半年的HTC幾乎是空白。

　　“HTC急需一個(gè)熟悉大陸市場和渠道的職業(yè)經(jīng)理人，為其初期拓展打開局面�！辟愔Z市場研究公司副總經(jīng)理鄧奎斌分析，有著多家外資手機(jī)品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人職業(yè)履歷的任偉光，顯然是扮演這一角色的合適人選。

　　任偉光面對(duì)的，將是一個(gè)競爭日趨激烈的市場——面對(duì)摩托羅拉、三星、黑莓、蘋果在中國智能手機(jī)市場的率先“搶灘”，作為后來者的HTC機(jī)會(huì)何在？

　　這場由任偉光統(tǒng)領(lǐng)的“后來者的戰(zhàn)役”，注定任重道遠(yuǎn)。

　　后來者的機(jī)會(huì)

　　作為最早跟微軟和谷歌——這兩大當(dāng)今主流的智能手機(jī)操作系統(tǒng)合作的廠商，在智能手機(jī)市場上，HTC都是一個(gè)不容輕視的對(duì)手。但在中國市場，HTC卻是一個(gè)遲到的“后來者”。

　　直到2010年7月27日，HTC才宣布以自有品牌進(jìn)入大陸市場。在首次推出的四款機(jī)型中，一款為windows phone系統(tǒng)，其余三款均搭載android操作系統(tǒng)。但有HTC內(nèi)部人士透露：“雖然7月對(duì)外宣布推出，但真正規(guī)模上市是到10月份之后�！�

　　與HTC姍姍來遲的步履形成鮮明對(duì)照，2010年中國智能手機(jī)市場早已戰(zhàn)火喧囂。

　　摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部大中國區(qū)產(chǎn)品市場部總監(jiān)唐之杰告訴記者，截止到去年12月，摩托羅拉一共推出了超過20款智能手機(jī)產(chǎn)品，在中國android智能機(jī)市場一舉占據(jù)50%的市場份額。而三星和本土廠商宇龍酷派全年有超過10款智能機(jī)產(chǎn)品上市，涵蓋微軟和android多個(gè)智能手機(jī)操作系統(tǒng)。而在年輕時(shí)尚的高端消費(fèi)群體，iphone4則引發(fā)了搶購狂潮，以及黑莓向個(gè)人市場的滲透——這些都將是HTC無法回避的競爭對(duì)手。

　　“作為自有品牌，HTC確實(shí)是一個(gè)‘后來者’。但這并不意味著我們沒有機(jī)會(huì)�！比蝹ス獗硎�。

　　盡管長期以來，HTC徘徊在大陸市場之外，在通過水貨市場等灰色通道，HTC早有滲透。而在水貨的android智能產(chǎn)品中，HTC已成熱銷品牌。易觀國際分析師路理彬認(rèn)為：“由于早期水貨渠道的普及，事實(shí)上大陸市場對(duì)HTC已有較高的品牌認(rèn)知度�！�

　　來自互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心(ZDC)數(shù)據(jù)顯示，HTC的品牌關(guān)注比例從2010年一季度的7.3%上升至四季度的12.2%。

　　“HTC有著一定的品牌認(rèn)知度，這為我們大陸市場拓展打下很好的基礎(chǔ)�！比蝹ス獗硎荆瑓^(qū)別其他競爭對(duì)手覆蓋高、中、低全面智能產(chǎn)品線，HTC將專注高端智能機(jī)市場。因此，在市場開拓初期，HTC將側(cè)重基于用戶滿意度的使用體驗(yàn)。

　　據(jù)悉，在HTC首批機(jī)型上市的同時(shí)，還特別推出了基于自身的Sense界面系統(tǒng)的HTCSense.com手機(jī)云服務(wù)。

　　零售和運(yùn)營商雙延伸

　　HTC至今缺少完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，成為其市場拓展的一大掣肘。如何將新品快捷地推向市場，將是任偉光到任后的首要任務(wù)。

　　據(jù)本報(bào)記者了解，從去年宣布進(jìn)入大陸市場以來，HTC主要借助宏達(dá)電旗下另一品牌多普達(dá)的銷售渠道。但多普達(dá)作為大陸市場最早“試水”智能手機(jī)的品牌之一，近年來其市場銷售卻增長乏力。

　　來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，2010年三季度，多普達(dá)當(dāng)季銷量僅31萬部，市場份額不足0.5%，在品牌廠商中排名遠(yuǎn)在前五之后�！扒�道問題一直是臺(tái)灣廠商進(jìn)入大陸的薄弱環(huán)節(jié)。”賽諾市場研究公司副總經(jīng)理鄧奎斌分析。

　　而伴隨著HTC自有品牌的上市，關(guān)于多普達(dá)即將退出大陸市場的傳聞也不絕于耳。“這在一定程度上也影響了渠道商與多普達(dá)合作的信心�！币簧钲谑謾C(jī)渠道人士分析，在此背景下，依賴多普達(dá)的渠道，對(duì)于HTC并不是一個(gè)最佳選擇。

　　一個(gè)可供佐證的事實(shí)是，據(jù)任偉光介紹，HTC在全國范圍內(nèi)專賣店僅有一家，位于廣州。

　　“缺少完善的渠道支持，將在一定程度上抑制HTC銷量的增長�！币粐�包商人士透露，目前部分區(qū)域市場，還找不到HTC的零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　任偉光表示，加強(qiáng)零售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)將是未來一段時(shí)間HTC市場拓展的重點(diǎn)：“2011年上半年，我們將大規(guī)模地搭建專賣店和專柜，并尋求更多的渠道合作伙伴�！钡珜�(duì)于具體網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)，任表示：“尚沒有一個(gè)明確的數(shù)字�！�

　　零售渠道之外，運(yùn)營商渠道則是HTC急需開拓的另一個(gè)市場�！白鳛閯倓傔M(jìn)入的品牌，HTC缺少與本土運(yùn)營商合作的經(jīng)驗(yàn)�！编嚳�斌分析。據(jù)悉，目前HTC僅有一款跟電信深度合作的機(jī)型T9199。而在運(yùn)營商的集采中，更是鮮見HTC身影。

　　“HTC產(chǎn)品定價(jià)偏高，因此運(yùn)營商的補(bǔ)貼作用對(duì)其銷售很關(guān)鍵�！币皇謾C(jī)渠道人士分析，HTC在市場初期，要想短期提升份額，與運(yùn)營商的深度合作將是繞不過的一環(huán)。

　　而在LG時(shí)代，有著與運(yùn)營商豐富合作經(jīng)驗(yàn)的任偉光，有望改變HTC在運(yùn)營商渠道中的被動(dòng)局面。

　　“我很了解作為客戶的運(yùn)營商，對(duì)于品牌廠商的需求在哪里。這將為HTC建立(與運(yùn)營商)更通暢的溝通渠道�！比蝹ス獗硎�，2011年HTC將全面與三大運(yùn)營商展開合作。

　　水貨市場的沖擊

　　區(qū)別其他品牌相對(duì)單一的競爭環(huán)境，任偉光引領(lǐng)的這場“后來者的戰(zhàn)役”可謂腹背受敵——除在正面戰(zhàn)場面對(duì)品牌廠商的競爭外，HTC還將面對(duì)水貨市場的沖擊。

　　“HTC在水貨市場的泛濫，將不可避免地會(huì)對(duì)行貨渠道構(gòu)成沖擊�！币子^國際分析師路理彬認(rèn)為，由于HTC的海外市場自有品牌早在2006年就已上市，在長達(dá)五年的時(shí)間里，面對(duì)“空白”的大陸市場，其通過水貨渠道不斷滲透。

　　本報(bào)記者從深圳手機(jī)市場了解到，部分HTC機(jī)型其水貨市場與行貨市場存在千元之間的價(jià)差�！安煌�于其他品牌的水貨與行貨并存的市場，由于HTC長期未能進(jìn)入大陸，導(dǎo)致其培養(yǎng)了相當(dāng)一群穩(wěn)固的水貨消費(fèi)群體�！睋�(jù)當(dāng)?shù)匾晃皇袌鋈耸勘硎荆琀TC行貨上市以來，其水貨銷售并未受到明顯沖擊。

　　“很長一段時(shí)間，HTC品牌在大陸的缺失，為水貨市場提供了空間。”在任偉光看來：隨著行貨零售網(wǎng)點(diǎn)的鋪開，HTC的水貨市場將得到一定程度的遏制。

　　此外，任偉光還表示，盡管由于關(guān)稅和渠道成本的原因，水貨與行貨在價(jià)格上不具可比性，但HTC還是會(huì)盡量縮短兩者之間的價(jià)差，希望更多的水貨用戶能夠回歸行貨。

　　但居高不下的定價(jià)，卻又是HTC面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)。來自賽諾市場研究的數(shù)據(jù)顯示，HTC產(chǎn)品平均售價(jià)在3000元以上，在同類品牌中定價(jià)偏高�！罢�體價(jià)位偏高，會(huì)在一定程度上影響HTC的銷量�！编嚳�斌分析，而銷售的遲緩，又會(huì)反過來影響新品推出的速度。

　　對(duì)此，任偉光謹(jǐn)慎地表示，HTC未來也會(huì)嘗試一些“2000多元價(jià)位”的中檔機(jī)型。“我們不會(huì)把產(chǎn)品價(jià)位做得太低。”任偉光表示，要保證智能機(jī)的用戶體驗(yàn)，需要一個(gè)基本的配置，它會(huì)有一個(gè)成本底線。

　　而伴隨著HTC自身市場渠道的建立，宏達(dá)電旗下另一個(gè)品牌多普達(dá)的去留，再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。本報(bào)記者獲得的最新消息顯示，原多普達(dá)CEO陳敬宏已于日前悄然離職，目前CEO一職尚處在空缺狀態(tài)。

　　“我可以說的是，目前多普達(dá)既有產(chǎn)品的銷售、售后宏達(dá)電都會(huì)負(fù)責(zé)到底�！比蝹ス飧嬖V記者，至于未來多普達(dá)何去何從“現(xiàn)在還不清楚”。