中興迂回戰(zhàn)

　　本刊記者 孫瑜

　　被國人熟知的中興通訊，似乎僅僅是一家出色的通訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商。很少有人知道，今天中興通訊的產(chǎn)品，已經(jīng)遍及世界各地的角角落落。

　　在年末盤點(diǎn)之后，中興通訊正式宣布，其2010年的終端產(chǎn)品銷量增長了近50%，達(dá)到9000萬部。尤其是手機(jī)產(chǎn)品，更是躋身全球手機(jī)廠商前五位的行列。

　　一個(gè)“不為人知”的手機(jī)品牌，竟然產(chǎn)量排名世界第五？

　　其實(shí)，2002-2003年之間，國產(chǎn)手機(jī)品牌風(fēng)生水起之際，在波導(dǎo)、夏新和T C L等品牌之中，不難發(fā)現(xiàn)“Z T E中興”的蹤影。甚至，從1998年，中興通訊便已經(jīng)介入了手機(jī)領(lǐng)域。遺憾的是，在2004年，遇到了國內(nèi)“山寨化”與國外高端品牌的雙面夾擊，加之當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者尚不成熟，國產(chǎn)手機(jī)紛紛敗走麥城。

　　面對(duì)低迷的國內(nèi)市場(chǎng)，中興決定，從2005年第四季開始放棄國內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而策略性的進(jìn)入海外市場(chǎng)。這一覺得的信心來源是：此前在海外，在網(wǎng)絡(luò)設(shè)備領(lǐng)域的名聲讓國際運(yùn)營商對(duì)中興品牌略有信心。加之中興向海外客戶提供了端到端整體解決方案，2007年之后，中興手機(jī)在海外有了高速的增長。

　　“這才支持中興手機(jī)存活了下來。那段時(shí)間很多國產(chǎn)品牌消失了。”回憶起這段歷史，中興通訊副總裁何士友感慨良多。

　　在海外市場(chǎng)的那段日子，中興可算是找準(zhǔn)了定位。假使拼知名度，中興無法戰(zhàn)勝諾基亞、摩托羅拉和三星；但是，如果借道海外運(yùn)營商的合作關(guān)系，局面則能扭轉(zhuǎn)。

　　在美國，是運(yùn)營商在主導(dǎo)手機(jī)銷售。消費(fèi)者只需要與AT&T簽訂一個(gè)兩年合約，根據(jù)每月消費(fèi)數(shù)額，獲贈(zèng)不同的手機(jī)。數(shù)額多則獲贈(zèng)iphone，少則獲贈(zèng)三星。何士友發(fā)現(xiàn)，諾基亞在美國市場(chǎng)的頹勢(shì)在很大程度上正是因?yàn)榕c運(yùn)營商不睦。相反，只要在消費(fèi)者、運(yùn)營商和手機(jī)品牌商的“三角關(guān)系”中找到共贏點(diǎn)，生意就好做了。

　　此外，走運(yùn)營商定制化路線，還能規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營商定制多少就生產(chǎn)多少，不存在庫存壓力和產(chǎn)能不足等問題；同時(shí)，運(yùn)營商一般都在下訂單前交訂金，交貨后立刻結(jié)清余款，較為充足的現(xiàn)金流可以保障企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　于是，中興通訊將手機(jī)業(yè)務(wù)的重心放在歐洲和美國高端市場(chǎng)的發(fā)展上。

　　然而，比起銷量，在品牌的拓展上，中興通訊更是步履艱辛。即便是已經(jīng)有較好合作關(guān)系的海外運(yùn)營商，也并不都愿意在手機(jī)上“順便”打上“ZTE中興”的L O G O。這時(shí)候，中興不得不出讓一定的市場(chǎng)、甚至出錢搭運(yùn)營商的順風(fēng)車。

　　“我們追求的最大目標(biāo)，一定是獨(dú)立的品牌，否則永遠(yuǎn)是藏在別人后面�！焙问坑褕�(jiān)信，只要保持產(chǎn)品和市場(chǎng)占有率的良性增長，中興品牌一定能爭(zhēng)取到國際上的話語權(quán)。

　　正是這樣一種“曲線救國”的策略，成就了今天中興手機(jī)產(chǎn)量全球第五的排名。如今，在全球前50強(qiáng)的移動(dòng)通訊運(yùn)營商中，有42家與中興保持著良好的合作關(guān)系。

　　但是，“墻內(nèi)開花墻外香”始終是中興的尷尬。于是，隨著近期中國3G大幕拉開，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外的中興通訊再次調(diào)整了戰(zhàn)略，準(zhǔn)備“回歸”。

　　“在消費(fèi)者成熟的同時(shí)，國內(nèi)山寨機(jī)的生存空間正越來越難，已有向越南、印尼等地區(qū)轉(zhuǎn)移的跡象。而且，3G手機(jī)和智能終端的研發(fā)門檻高，沒有底氣的廠商不會(huì)隨便進(jìn)入。另外，運(yùn)營商也更加聚焦，只有3家。這使得我們看到，國內(nèi)的商機(jī)又出現(xiàn)了�！焙问坑阎毖�。

　　但是，事實(shí)很難改變：在中興手機(jī)目前的業(yè)務(wù)格局中，中國市場(chǎng)只占30%。中興手機(jī)這個(gè)在歐洲的明星產(chǎn)品，在中國甚至很難找到。顯然，未來中興手機(jī)要想擠入全球前三強(qiáng)，在本土——中國市場(chǎng)，還需投入更多精力。