展訊的再一次機(jī)會(huì)：兩年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)徹底逆轉(zhuǎn)

　　展訊管理文化和研發(fā)方向雙管齊下的大改革，使其出人意料地在不到兩年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的徹底逆轉(zhuǎn)。

　　葛鑫︱文

　　關(guān)鍵時(shí)刻：展訊將寶押在了TD芯片上。然而，3G牌照的推遲發(fā)放，以及TD技術(shù)自身的晚熟，導(dǎo)致了展訊的大規(guī)模投入收成慘淡。展訊這個(gè)曾經(jīng)的“中國(guó)3G第一股”，在2009年3G牌照發(fā)放之前險(xiǎn)些被淘汰出局。

　　關(guān)鍵抉擇：展訊長(zhǎng)期依靠2G/2.5G業(yè)務(wù)向3G研發(fā)輸血。然而，對(duì)3G業(yè)務(wù)的過(guò)大投入，使得展訊原有的優(yōu)勢(shì)被壓縮，展訊的GSM市場(chǎng)客戶大量流失。困境中的展訊是守住原有的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)2G/2.5G，還是繼續(xù)投資3G？

　　應(yīng)對(duì)策略：李力游掌舵展訊之后，主導(dǎo)了世界第一款單芯片雙卡雙待方案(SC6600L2)的研發(fā)，并在2009年一舉拿下了三星手機(jī)的大訂單。2010年8月，展訊推出全球首款2G版3卡3待方案，并快速量產(chǎn)，大幅提高了市場(chǎng)占有率。同時(shí)，展訊研發(fā)出世界第一款40納米的3G手機(jī)芯片——TD-HSPA/TD-SCDMA多模通信芯片，獲得了國(guó)家TD-SCDMA芯片生產(chǎn)基金的支持。一手抓2G，一手抓3G，李力游取得了“一心二用”的成功。

　　策略結(jié)果：在不到兩年的時(shí)間里，展訊出人意料地實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的徹底逆轉(zhuǎn)，不但對(duì)2G/2.5G市場(chǎng)上的老對(duì)手聯(lián)發(fā)科形成了巨大威脅，并且在極短的時(shí)間內(nèi)研發(fā)出了世界第一款40納米的3G手機(jī)芯片，為展訊TD-SCDMA業(yè)務(wù)打開(kāi)新局面。

　　3月初，展訊通信有限公司(NASDAQ: SPRD，以下簡(jiǎn)稱“展訊”)公布了2010年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，展訊2010年總營(yíng)收為3.463億美元，比2009年增長(zhǎng)229.6%；按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，展訊2010年凈利潤(rùn)為6720萬(wàn)美元，2009年凈虧損為1930萬(wàn)美元。其中，展訊2010年第3季度和第4季度的凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)了31倍和20倍。

　　而展訊這個(gè)曾經(jīng)的“中國(guó)3G第一股”，在2009年3G牌照發(fā)放之前，險(xiǎn)些被淘汰出局。它在2008年第3季度曾凈虧損3130萬(wàn)美元，股價(jià)跌至1美元以下。窘迫的局面使展訊的創(chuàng)始人和CEO武平不得不退居二線，直至徹底離開(kāi)。

　　2009年2月13日，展訊現(xiàn)任董事長(zhǎng)李力游接手展訊，開(kāi)始絕地反擊。對(duì)展訊管理文化和研發(fā)方向雙管齊下的大改革，使其出人意料地在不到兩年的時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的徹底逆轉(zhuǎn)。不但對(duì)2G/2.5G市場(chǎng)上的老對(duì)手聯(lián)發(fā)科形成了巨大威脅，并且在極短的時(shí)間內(nèi)研發(fā)出了世界第一款40納米的商用3G手機(jī)芯片，為展訊TD-SCDMA業(yè)務(wù)打開(kāi)新的局面。

　　根據(jù)市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics 4月份公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，展訊位列高通、聯(lián)發(fā)科、德州儀器、英特爾之后，首次進(jìn)入全球IC設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)占有率前5名。

　　歷經(jīng)波折的展訊再一次躊躇滿志。

　　大逆轉(zhuǎn)

　　擁有豪華海歸技術(shù)團(tuán)隊(duì)的展訊，被業(yè)界認(rèn)為是一家擔(dān)任“國(guó)家使命”的高新技術(shù)公司。作為中國(guó)3G標(biāo)準(zhǔn)——TD-SCDMA芯片的設(shè)計(jì)制造者之一，展訊一直高舉3G技術(shù)的招牌。

　　實(shí)際上，武平確實(shí)把展訊的寶押在TD芯片上。2009年初在卸任展訊CEO之前，武平曾向記者透露，在2007年上市之后，展訊將最重要的資源都轉(zhuǎn)向TD產(chǎn)品線——原有的研發(fā)項(xiàng)目組增加到3個(gè)，包括來(lái)自GSM產(chǎn)品線的一半以上的研發(fā)人員投入到TD產(chǎn)品研發(fā)。在財(cái)務(wù)方面，展訊則投入了50%以上的收入用于TD-SCDMA研發(fā)。

　　然而，3G牌照的推遲發(fā)放，以及TD技術(shù)自身的晚熟，導(dǎo)致了展訊大規(guī)模的投入收成慘淡。特別是作為T(mén)D網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商——的消極態(tài)度，給予了包括展訊在內(nèi)的TD芯片研發(fā)公司以沉重打擊。

　　2007年末，中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA終端采購(gòu)數(shù)僅為3萬(wàn)部，與傳言的“300萬(wàn)部”有著天壤之別。TD產(chǎn)業(yè)泡沫在商業(yè)化應(yīng)用的黎明到來(lái)之前已經(jīng)開(kāi)始破裂，從事TD研發(fā)的龍頭企業(yè)凱明信息科技股份有限公司在2008年4月宣布破產(chǎn)。

　　與凱明不同，展訊擁有較大優(yōu)勢(shì)的2G/2.5G(GSM/GPRS)芯片的業(yè)務(wù)。其在2008年推出的業(yè)界首款雙卡雙待單芯片，是順應(yīng)亞洲市場(chǎng)的優(yōu)秀之作，引得其他芯片設(shè)計(jì)制造方紛紛效仿。

　　實(shí)際上，展訊是長(zhǎng)期依靠2G/2.5G業(yè)務(wù)向3G研發(fā)輸血。然而，對(duì)3G業(yè)務(wù)的過(guò)大投入，使得展訊原有的優(yōu)勢(shì)被壓縮，展訊的GSM市場(chǎng)客戶大量流失。聯(lián)發(fā)科趁此機(jī)會(huì)圈占了絕大部分2G/2.5G芯片市場(chǎng)份額。

　　李力游在《商業(yè)價(jià)值》記者面前直陳之前展訊管理上的不足。

　　“我回來(lái)以后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)這邊有很浮躁的文化，就喜歡浮于表面，不喜歡扎扎實(shí)實(shí)的。因?yàn)樽鰧?shí)際工作很累，一天到晚沒(méi)什么效果，幾乎全是責(zé)難和失敗�！崩盍τ握f(shuō)。

　　李力游掌舵之后，對(duì)展訊做了內(nèi)外兼修、大刀闊斧的改革。

　　對(duì)內(nèi)，一方面，他通過(guò)各種會(huì)議和頭腦風(fēng)暴，給上市之后逐漸精神渙散的展訊注入新的公司文化(李力游將其稱為“農(nóng)民文化”)，進(jìn)而形成凝聚力。另一方面，他帶領(lǐng)決策團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)細(xì)致的調(diào)研，精確地開(kāi)拓了兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大了展訊的既有優(yōu)勢(shì)——2008年，李力游主導(dǎo)了世界第一款單芯片雙卡雙待方案(SC6600L2)的研發(fā)，精確捕捉到亞洲用戶的特殊消費(fèi)習(xí)慣。這一產(chǎn)品研發(fā)方向后來(lái)被聯(lián)發(fā)科等業(yè)界公司所效仿。2009年，展訊新的管理團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)現(xiàn)了TD固話市場(chǎng)，并在第一時(shí)間切入，如今已占據(jù)這一市場(chǎng)70%以上的份額。

　　對(duì)外方面，李力游親自拜訪因經(jīng)營(yíng)展訊產(chǎn)品而虧損的客戶，聽(tīng)取他們對(duì)展訊產(chǎn)品，特別是TD芯片的意見(jiàn)。

　　機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。2009年，在2G市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的聯(lián)發(fā)科主力產(chǎn)品MT6253出現(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題，展訊憑借性能與之不相上下的6600L，一舉拿下了三星手機(jī)的大訂單，之后又陸續(xù)打入摩托羅拉以及本土品牌龍旗、天宇朗通等原聯(lián)發(fā)科陣營(yíng)的供應(yīng)體系。

　　2010年8月，展訊推出全球首款2G版3卡3待方案，并快速量產(chǎn)。這一產(chǎn)品將聯(lián)發(fā)科打了個(gè)措手不及，大幅提高了展訊的市場(chǎng)占有率。據(jù)iSuppli最新數(shù)據(jù)顯示，展訊2G芯片的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了30%。

　　同時(shí)，展訊研發(fā)出了世界第一款40納米的3G芯片——TD-HSPA/TD-SCDMA多模通信芯片。借著這股勢(shì)頭，展訊還獲得了國(guó)家TD-SCDMA芯片生產(chǎn)基金的支持。

　　實(shí)際上，從2009年第2季度營(yíng)收1600萬(wàn)美元開(kāi)始，展訊已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的快速增長(zhǎng)。

　　一手抓2G，一手抓3G，李力游取得了“一心二用”的成功。

　　“一樣的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，在李力游上任之前備受煎熬，在李力游上任之后揚(yáng)眉吐氣�！闭褂崈�(nèi)部一位人士對(duì)《商業(yè)價(jià)值》記者表示。

　　“非常難，我覺(jué)得我們真正改變的是公司的文化，做事的方法。團(tuán)隊(duì)還是展訊的團(tuán)隊(duì)，這說(shuō)明我們的人并不差�！崩盍τ螌�(duì)記者說(shuō)：“同樣的團(tuán)隊(duì)，讓我們從問(wèn)號(hào)變成驚嘆號(hào)�！�

　　TD-LTE的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

　　2010年第2季度，TD業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)第一次登上展訊的財(cái)報(bào)。雖然比較籠統(tǒng)，但數(shù)據(jù)令人振奮：相對(duì)2010年第1季度，展訊TD市場(chǎng)出貨量增長(zhǎng)95.3%，相對(duì)2009年第2季度更是爆發(fā)性地增長(zhǎng)17倍。而在全年財(cái)報(bào)中，展訊3G捆綁芯片銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)907.5%。

　　今年1月19日，展訊在人民大會(huì)堂舉辦了盛大的40納米TD-HSPA/TD-SCDMA多模芯片發(fā)布儀式。

　　這款由150納米直接跳到40納米，在李力游看來(lái)具有背水一戰(zhàn)色彩的產(chǎn)品，對(duì)于展訊來(lái)說(shuō)意義重大。

　　與武平不同，李力游承認(rèn)TD使用體驗(yàn)很差。他認(rèn)為，TD之所以劣于WCDMA，其實(shí)一個(gè)重要的原因就是它的功耗和成本——成本太高，很難普及。但展訊40納米芯片的誕生，為T(mén)D與WCDMA標(biāo)準(zhǔn)在同水平上競(jìng)爭(zhēng)提供了可能。

　　實(shí)際上，目前全球絕大部分3G芯片都是65納米，個(gè)別是在45納米。而根據(jù)展訊官方數(shù)據(jù)，GSM模式下的中國(guó)移動(dòng)要求的通話功耗是180毫安，之前業(yè)界最好的是110.5毫安，而此款芯片可以達(dá)到74.22毫安左右；如果在TD模式下通話，中國(guó)移動(dòng)的要求是150毫安，之前業(yè)界最好的成績(jī)是125.9毫安，此款芯片可以達(dá)到68.7毫安。在測(cè)試中，此款芯片甚至低于65納米以及45納米WCDMA芯片的功耗指標(biāo)。

　　李力游向記者表示，用此款芯片就可以做出100美元以內(nèi)的TD手機(jī)，而這是2.5G手機(jī)的成本價(jià)。低成本優(yōu)勢(shì)，也將使得以物聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的TD芯片嵌入式應(yīng)用成為可能。

　　更為重要的是，此款芯片的推出，為中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)守護(hù)派期望的TD-LTE(即TD-SCDMA Long Term Evolution，TD-SCDMA的長(zhǎng)期演進(jìn))進(jìn)化路線開(kāi)了一個(gè)好局。

　　在目前的TD手機(jī)芯片市場(chǎng)，聯(lián)芯科技(與聯(lián)發(fā)科合作TD芯片)和T3G兩家占據(jù)了超過(guò)70%以上的市場(chǎng)份額，展訊份額約為25%。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)iSuppli中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)認(rèn)為，隨著40納米TD芯片的推出，展訊的市場(chǎng)份額有望得到提升。

　　然而，縱觀近幾年TD坎坷發(fā)展史便可知道，展訊TD芯片的命運(yùn)并不完全掌握在自己的手中。

　　分到TD牌照的中國(guó)移動(dòng)對(duì)TD態(tài)度冷淡，已經(jīng)是眾所周知的事情。擁有最好的GSM網(wǎng)絡(luò)，最大的數(shù)據(jù)帶寬，最普及的Wi-Fi等優(yōu)勢(shì)資源的中國(guó)移動(dòng)，卻把TD手機(jī)定位成四五百元的3G手機(jī)。

　　中國(guó)移動(dòng)身為Android聯(lián)盟的第一家運(yùn)營(yíng)商，本來(lái)Ophone的推出曾讓很多業(yè)界人士對(duì)TD充滿幻想，以為憑借中國(guó)移動(dòng)的強(qiáng)大可以換取Google的支持，可惜Ophone僅僅充當(dāng)了Android啟蒙者的角色。這在很大程度上毀掉了TD在3G高端與聯(lián)通、電信競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

　　TD產(chǎn)業(yè)鏈目前的局面是，以展訊為代表的制造商希望多賣(mài)設(shè)備、大上TD，電信運(yùn)營(yíng)商擔(dān)心自身被套牢拒絕大力支持，這導(dǎo)致了制造商、運(yùn)營(yíng)商彼此相互質(zhì)疑和責(zé)難。

　　李躍升任中移動(dòng)CEO之后，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始大力宣揚(yáng)LTE概念，而展訊也正是想趁著40納米芯片的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服中國(guó)移動(dòng)拉近與TD的距離。

　　“我們很有信心想跟中國(guó)移動(dòng)、跟我們的客戶說(shuō)，用我們40納米芯片做出來(lái)的手機(jī)一定好用，一定便宜，一定可以推廣得很大。這個(gè)產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)火�！崩盍τ螌で蠛献鞯男膽B(tài)溢于言表。