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中廣網(wǎng)北京9月13日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報(bào)道，今年夏天娛樂(lè)節(jié)目收視率最高的是什么？答案不是《快樂(lè)女聲》，不是《非誠(chéng)勿擾》(微博)，而是同時(shí)在這兩檔節(jié)目中出現(xiàn)的步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告。
今年以來(lái)，步步高旗下雙品牌運(yùn)作的步步高音樂(lè)手機(jī)、OPPO音樂(lè)手機(jī)的廣告幾乎將國(guó)內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了一番測(cè)算，僅2011年，步步高旗下這兩個(gè)手機(jī)品牌的廣告費(fèi)用或許將超過(guò)10億元。
這種“開(kāi)著飛機(jī)撒錢”的燒錢式營(yíng)銷再次讓步步高陷入激辯的中心。銷量大跌說(shuō)、穩(wěn)定人心說(shuō)、浪費(fèi)資源說(shuō)、搏命狂賭說(shuō)……各種質(zhì)疑的背后，卻或許隱藏著一個(gè)足以在不久的將來(lái)奠定中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)天下格局的雄心。
時(shí)間回到2007年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)硝煙彌漫。天宇、國(guó)虹、金立、中興、華為(微博)……群雄爭(zhēng)霸的惡戰(zhàn)中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍(lán)天碧海間，有清麗的女子拿著手機(jī)，愜意地從央視黃金時(shí)間的廣告中走出，驚破手機(jī)市場(chǎng)的漫天烽煙。那是步步高音樂(lè)手機(jī)給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來(lái)充斥著國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)的山寨氛圍區(qū)別開(kāi)來(lái)。
步步高只是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌眾多后來(lái)者中的一員。當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)上風(fēng)生水起的，是金立手機(jī)。繼2005年由劉德華代言的金立手機(jī)廣告在央視播出后，2006年，金立在央視、鳳凰衛(wèi)視(微博)、湖南衛(wèi)視(微博)等權(quán)威傳媒全面投入品牌宣傳：獨(dú)家冠名湖南衛(wèi)視開(kāi)春大戲《金枝欲孽》，贊助湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《超級(jí)歌會(huì)》、《名聲大震》，投放“2006年超級(jí)女聲”套裝廣告……將其他初露鋒芒者牢牢打壓。
然而步步高的突破口，恰是在打壓自己的對(duì)手身上。2008年6月，步步高旗下音樂(lè)手機(jī)品牌OPPO REAL系列手機(jī)上市，在央視進(jìn)行廣告投放的同時(shí)，也開(kāi)始轉(zhuǎn)向湖南衛(wèi)視，希望投放廣告的同時(shí)尋求深度合作。
收視率高的成熟節(jié)目，當(dāng)時(shí)已被金立攬入懷中，恰逢當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視正在打造一檔全新的娛樂(lè)節(jié)目《天天向上》，OPPO果斷出手，成為《天天向上》的贊助商。與新節(jié)目這種“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益均沾”的合作，不僅讓步步高成功打響了OPPO音樂(lè)手機(jī)的品牌，更是成功深入到對(duì)手的腹地。2008年底，OPPO成為湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)(微博)》的贊助商，一舉在湖南衛(wèi)視的王牌欄目站穩(wěn)腳跟。
步步高的品牌知名度絕不能算弱，缺的是怎樣讓公眾把步步高這個(gè)牌子與音樂(lè)手機(jī)聯(lián)系起來(lái)。從這一角度來(lái)看，快女的轉(zhuǎn)變甚至更適合步步高音樂(lè)手機(jī)的品牌定位：觀眾低齡化，更與步步高音樂(lè)手機(jī)15-25歲的目標(biāo)顧客群體高度契合，更容易打動(dòng)他們；以音樂(lè)為核心，與步步高手機(jī)同樣意在“打造音樂(lè)夢(mèng)想”。
2010年，步步高音樂(lè)手機(jī)打造出自己乃至中國(guó)營(yíng)銷史上的又一經(jīng)典案列。借湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的激戰(zhàn)，2010年初，步步高順利成為《非誠(chéng)勿擾》的冠名商。
更老謀深算的是，在與江蘇衛(wèi)視如此親密合作的同時(shí)，步步高竟然能繼續(xù)保持與其對(duì)手湖南衛(wèi)視的合作關(guān)系。雙品牌運(yùn)作此時(shí)發(fā)揮了意想不到的功效，步步高音樂(lè)手機(jī)聯(lián)姻江蘇，OPPO留守湖南衛(wèi)視，一舉把中國(guó)最強(qiáng)的兩大地方衛(wèi)視的王牌欄目冠名權(quán)收入囊中。
當(dāng)步步高成為國(guó)產(chǎn)音樂(lè)手機(jī)知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，尤其是步步高的推廣模式，看起來(lái)很容易被復(fù)制。
2010年8月，伴隨著“我像只魚兒在你的荷塘，只為和你守候那皎白月光”的優(yōu)美歌聲，一款名為“荷塘”的手機(jī)在強(qiáng)大的廣告配合下上市，音樂(lè)營(yíng)銷，廣告先行，唯美的廣告畫面，一切都和步步高的營(yíng)銷風(fēng)格看起來(lái)如此相似�！昂商痢钡闹魅�，正是步步高在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域最初的對(duì)手——金立。
與此同時(shí)，金立開(kāi)始頻頻見(jiàn)諸于各大衛(wèi)視當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目，一如當(dāng)初步步高的抄底手段。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入燒錢隊(duì)伍來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，步步高音樂(lè)手機(jī)品牌營(yíng)銷部馮先生認(rèn)為，步步高廣告做的多不為多賣手機(jī)，只求一種境界。
馮先生：主要是做品牌的，對(duì)于銷量我們要求不高。主要還是想傳達(dá)一種隨心而遇的生活方式，就是理想的感覺(jué)，感性的訴求，應(yīng)該是一種喜愛(ài)度，不是知名度，為了顯示自己財(cái)大氣粗，只是覺(jué)得能讓大家有一種比較美好的感覺(jué)就行了，不為別的，到底這塊效果怎么樣，反正我們自己還覺(jué)得挺有信心的。
外界認(rèn)為容易復(fù)制的步步高的品牌推廣模式，在實(shí)際操作中卻是最難模仿的——除非步步高自愿放棄手中那些已被壟斷的廣告與贊助資源。
2011年6月14日，NBA(微博)決賽直播后，CCTV5出現(xiàn)了這樣的畫面：好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧站在列車車廂里，看見(jiàn)對(duì)面樓宇中一個(gè)女子在窗戶上寫下“FIND ME”的字樣后轉(zhuǎn)瞬消失，唯留下那幕恢宏之景將他和觀眾一起震撼。這則情節(jié)、風(fēng)格均酷似《盜夢(mèng)空間》的廣告，正是OPPO耗資5000萬(wàn)元為其首款智能手機(jī)X903所量身定制。挾國(guó)產(chǎn)音樂(lè)手機(jī)的知名度，決戰(zhàn)智能手機(jī)之巔�；蛟S，這才是步步高早已深種的雄心。
馮先生：將來(lái)智能時(shí)代的到來(lái)也會(huì)在智能這塊去做一些突破，用戶現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求越來(lái)越大了，尤其在一些傳統(tǒng)手機(jī)上有可能沒(méi)法做到智能手機(jī)那么強(qiáng)大的功能，但是我們也極力把這塊做好，我們是業(yè)界第一個(gè)用騰訊、QQ、Severs這一項(xiàng)服務(wù)用戶體驗(yàn)都非常高的，不止是在音樂(lè)這塊，就在應(yīng)用這塊我們也一直在去做突破。
