諾基亞中國(guó)頻繁換帥,新任CEO古思華能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)挑戰(zhàn)巨大。南都制圖:陳婷
洋品牌跌宕起伏背后的中國(guó)法則:你需要一款明星機(jī)
諾基亞中國(guó)一年三易帥,求解最糟糕局面
康宇博、何慶源、趙科林、鄧元鋆、梁玉媚、谷思華。冥冥中注定抑或只是巧合,在諾基亞中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人這個(gè)位置上,幾乎都是“土、洋”職業(yè)經(jīng)理人交錯(cuò)。這些看上去頗為工整的中文名中,將于2012年1月1日正式上任的谷思華(Gustavo Eichelmann)是諾基亞中國(guó)第三位外籍“一把手”。十年來(lái),諾基亞中國(guó)歷任六名主要高管,其中前三位見(jiàn)證了無(wú)名的諾基亞品牌如何在中國(guó)變成參天巨木。中間兩位,一度是支起巨木的主力,卻又在巨木被撼動(dòng)的一年中“出走”。如今,接力棒落在了谷思華手里,他要承擔(dān)的不僅僅是“復(fù)興”重任,更要面對(duì)那些同樣在中國(guó)市場(chǎng)混跡多年的“洋友商”們——摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、三星……十年中國(guó)市場(chǎng)征程,每一家都有跌宕起伏的故事。
一年三任,諾基亞中國(guó)頻換帥
近日,諾基亞正式宣布任命谷思華為中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人,該任命自2012年1月1日起生效。在過(guò)去不到12個(gè)月間,諾基亞中國(guó)區(qū)三度更換團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。先是去年年底,在諾基亞工作超過(guò)六年的全球副總裁、中國(guó)公司副董事長(zhǎng)鄧元鋆離職。半年后,統(tǒng)管大中國(guó)區(qū)、韓國(guó)及日本業(yè)務(wù)的梁玉媚亦宣布離任。
由于在梁玉媚辭職之前,諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)剛剛來(lái)過(guò)中國(guó)。當(dāng)時(shí)的諾基亞高端新品乏力,更有傳與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商不合,一時(shí)“烽煙四起”因此,業(yè)界自然將幾種現(xiàn)象結(jié)合在了一起,認(rèn)為梁玉媚離職是全因業(yè)績(jī)不佳。不過(guò)當(dāng)時(shí)諾基亞中國(guó)官方否認(rèn)了這種說(shuō)法,按照職場(chǎng)慣例,諾基亞全球主管銷售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁趙科林更給予了梁高度的評(píng)價(jià)。
再看鄧元鋆,一位曾與其共事的諾基亞前員工告訴南都記者,2009年,由于中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)彪炳,亞太區(qū)負(fù)責(zé)人趙科林被提升至高級(jí)副總裁,統(tǒng)管全球銷售業(yè)務(wù)。如此一來(lái),當(dāng)時(shí)主管中國(guó)區(qū)銷售的鄧元鋆應(yīng)該是接替趙科林的不二人選,但最終主管市場(chǎng)的梁玉媚成為了真正的掌權(quán)者。
“如果當(dāng)時(shí)是鄧總操盤,或許情況不會(huì)像現(xiàn)在這樣。”該人士認(rèn)為,一直以來(lái)諾基亞在國(guó)內(nèi)之所以“強(qiáng)”,除了產(chǎn)品外,渠道、銷售環(huán)節(jié)亦非常重要。因此,即便產(chǎn)品出現(xiàn)“斷檔”,另外兩個(gè)環(huán)節(jié)足以在好產(chǎn)品出現(xiàn)后迅速挽回局面。而目前的問(wèn)題是,諾基亞不但產(chǎn)品難以吸引眼球,渠道還頗有微詞。
“這意味這谷思華將面臨前所未有的‘糟糕’局面!笔袌(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)RationalAB分析師張星認(rèn)為,十年前諾基亞之所以能迅速超過(guò)摩托羅拉和愛(ài)立信,成為國(guó)內(nèi)第一大品牌,因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品都在同一起跑線上。但現(xiàn)在則不同,相比任何一家對(duì)手,諾基亞手機(jī)無(wú)論軟件硬件,都不能第一時(shí)間把最新最好的帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。此前,趙科林曾證實(shí)諾基亞最新的Windows Phone需明年上半年才能正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
中國(guó)法則,你需要一款明星機(jī)
諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信。十年來(lái),這三家最老牌的洋手機(jī)代表一直在中國(guó)市場(chǎng)纏斗著,亦詮釋著中國(guó)市場(chǎng)的不二法則———你需要一款明星機(jī)。
2000年,中國(guó)最受歡迎的手機(jī)品牌仍然是摩托羅拉和愛(ài)立信。然而,諾基亞推出了經(jīng)典機(jī)型8210,迅速把同年上市的愛(ài)立信T28sc打得一敗涂地。次年,諾基亞乘勝追擊推出8250,愛(ài)立信則宣布退出手機(jī)市場(chǎng)。同年,愛(ài)立信與索尼建立合資公司“索尼愛(ài)立信”,才算是緩過(guò)氣來(lái),重出江湖。
值得注意的是,索尼愛(ài)立信的另一名合資者索尼公司,亦曾在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上“打拼”過(guò),但結(jié)果卻和愛(ài)立信一樣,早早便鳴金收兵,折戟沉沙告終。不過(guò)至此之后,兩家公司以“索尼愛(ài)立信”之名重新崛起的故事倒與諾基亞有幾分相似———通過(guò)T618、T628、K700、S700等一系列明星機(jī)型,索尼愛(ài)立信代替兩家母公司重新找到了自己的市場(chǎng)位置。但近年來(lái)由于轉(zhuǎn)型智能化動(dòng)作稍慢,且遭遇同樣在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的蘋果公司,索尼愛(ài)立信開(kāi)始有些“力不從心”,業(yè)績(jī)震蕩明顯。
至于摩托羅拉,一直到2007年以前,它與諾基亞拉分別占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前兩名的位置。2006年,因?yàn)槊餍菣C(jī)RAZR V3持續(xù)數(shù)年的熱銷,市場(chǎng)份額超過(guò)20%的摩托羅拉更是離諾基亞越來(lái)越近。然而,成也V3敗也V3,因?yàn)楫a(chǎn)品線后勁不足,摩托羅拉迅速進(jìn)入下滑軌道,業(yè)績(jī)和公司整體狀況更在2008年跌到了谷底。直到此后的一系列產(chǎn)品調(diào)整、公司分拆、平臺(tái)縮減等動(dòng)作,摩托羅拉才重新回到上升軌道。
戲劇性的是,諾基亞的這兩位老對(duì)手都與“收購(gòu)”扯上了關(guān)系。今年8月,谷歌宣布收購(gòu)摩托羅拉。兩個(gè)月后,索尼宣布全資收購(gòu)索尼愛(ài)立信,愛(ài)立信則算是正式退出手機(jī)市場(chǎng)。
無(wú)限接近,三星暗渡陳倉(cāng)
在中國(guó),明星機(jī)們總能讓各自所屬的國(guó)際品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。而如今,同樣因?yàn)槊餍菣C(jī)的力量,在國(guó)內(nèi)蘋果iPhone熱銷面前,三支老牌勁旅始終處于下風(fēng)。有意思的是,韓國(guó)三星電子十年來(lái)沒(méi)有一款階段產(chǎn)品能超過(guò)諾基亞8210、索尼愛(ài)立信K 700或摩托羅拉V 3,卻在不知不覺(jué)間慢慢同時(shí)“侵蝕”高低兩端市場(chǎng),影響力不斷提升。
兩天前,市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐,今年第三季度的手機(jī)全球出貨量比去年同期增長(zhǎng)了12.8個(gè)百分點(diǎn),比IDC預(yù)期的9.3個(gè)百分點(diǎn)和上一季度的增長(zhǎng)百分比9.8%都要高出不少,而這一季度中最大的贏家就是三星電子。
據(jù)IDC統(tǒng)計(jì),三星7-9月全球出貨量同比增長(zhǎng)23個(gè)百分點(diǎn),排名上升到第二位,達(dá)22.3%。排在第一的依然是諾基亞,盡管出貨量持續(xù)下滑,但1億600萬(wàn)臺(tái)的總出貨量和27.1%的市場(chǎng)份額仍然相當(dāng)可觀。但去年同期,諾基亞仍持有31.6%的市場(chǎng)。
此消彼長(zhǎng)間,三星的份額正“無(wú)限接近”于諾基亞。更重要的是,除了充當(dāng)份額“主力”的低端機(jī)型外,三星在高端市場(chǎng)則“無(wú)限接近”于蘋果。此前,三星電子移動(dòng)設(shè)備部門一位負(fù)責(zé)人曾透露,自銷售五個(gè)月來(lái),三星旗艦智能機(jī)Galaxy S2出貨量超過(guò)了1000萬(wàn)臺(tái)。
三星從未單獨(dú)發(fā)布過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的銷售細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。但一位接近三星電子的人士告訴南都記者,自2008年北京奧運(yùn)以來(lái),三星中國(guó)突然發(fā)力追求份額,此后更借著智能機(jī)交替和長(zhǎng)期積累的品牌影響力,搶占高端市場(chǎng)。“他們的營(yíng)銷策略幾乎不惜血本,許多環(huán)節(jié)明知虧錢也會(huì)繼續(xù)!痹撊耸咳缡钦f(shuō)。
“三星無(wú)疑成為了成長(zhǎng)最快的品牌,且仍在上升通道。但被索尼”回收“的索尼愛(ài)立信,以及被谷歌囊入懷中的摩托羅拉,潛力都不容小覷。”咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群認(rèn)為,再加上仍占據(jù)份額首名,且開(kāi)始發(fā)力Windows Phone的諾基亞,洋品牌手機(jī)在中國(guó)下一個(gè)十年競(jìng)爭(zhēng),將比過(guò)去更有看頭。
視點(diǎn)
抓住中國(guó)市場(chǎng),你得有“明星相”
一位諾基亞中國(guó)的營(yíng)銷人員向南都記者表示,他仔細(xì)觀察過(guò)北上廣深來(lái)往于機(jī)場(chǎng)的人群,如今他們用得最多的手機(jī),就是iPhone4.這種情況在諾基亞8210、8250、5800、E 72等機(jī)型上都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。他有信心,公司最新推出的Window sPhone(下稱)系統(tǒng)產(chǎn)品800在中國(guó)亦將成為這樣一款“一呼天下應(yīng)”的明星機(jī)型,并帶領(lǐng)諾基亞品牌走出困境。
盡管許多品牌都叫嚷著“不能靠一款手機(jī)打天下”,且這種“一機(jī)在手、風(fēng)生水起”的現(xiàn)象很少在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)。但中國(guó)不一樣,這是個(gè)神奇的國(guó)度,只要是大家公認(rèn)的好東西,就會(huì)有市場(chǎng),人們從來(lái)不介意“雷同”。另外,這種對(duì)明星機(jī)的追崇幾乎沒(méi)有任何規(guī)律———直板、翻蓋、滑蓋、觸摸……一切皆有可能。
不過(guò)有跡可尋的是,10年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)每一款明星機(jī)型,都有讓人耳目一新的感覺(jué)。例如諾基亞8210“告訴”消費(fèi)者直板手機(jī)可以做得這么精致小巧且沒(méi)有天線;摩托羅拉V 3把金屬、超薄和翻蓋結(jié)合在一起;iPhone4則讓觸屏手機(jī)同時(shí)兼顧了時(shí)尚與科技。
從目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)800的關(guān)注程度來(lái)看,其外形充滿了“明星范”,算得上耳目一新。但全球范圍內(nèi)使用量“鳳毛麟角”的微軟WP系統(tǒng)卻是一大隱患,究竟“載舟”還是“覆舟”,只能靠市場(chǎng)來(lái)決定。
這將是一場(chǎng)硬仗,與諾基亞的命運(yùn)緊緊相連。
南都記者 方南