洋品牌起伏背后中國(guó)法則:諾基亞中國(guó)一年三易帥

諾基亞中國(guó)頻繁換帥，新任CEO古思華能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)挑戰(zhàn)巨大。南都制圖：陳婷

　　洋品牌跌宕起伏背后的中國(guó)法則：你需要一款明星機(jī)

　　諾基亞中國(guó)一年三易帥，求解最糟糕局面

　　康宇博、何慶源、趙科林、鄧元鋆、梁玉媚、谷思華。冥冥中注定抑或只是巧合，在諾基亞中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人這個(gè)位置上，幾乎都是“土、洋”職業(yè)經(jīng)理人交錯(cuò)。這些看上去頗為工整的中文名中，將于2012年1月1日正式上任的谷思華(Gustavo Eichelmann)是諾基亞中國(guó)第三位外籍“一把手”。十年來(lái)，諾基亞中國(guó)歷任六名主要高管，其中前三位見(jiàn)證了無(wú)名的諾基亞品牌如何在中國(guó)變成參天巨木。中間兩位，一度是支起巨木的主力，卻又在巨木被撼動(dòng)的一年中“出走”。如今，接力棒落在了谷思華手里，他要承擔(dān)的不僅僅是“復(fù)興”重任，更要面對(duì)那些同樣在中國(guó)市場(chǎng)混跡多年的“洋友商”們——摩托羅拉、索尼愛(ài)立信、三星……十年中國(guó)市場(chǎng)征程，每一家都有跌宕起伏的故事。

　　一年三任，諾基亞中國(guó)頻換帥

　　近日，諾基亞正式宣布任命谷思華為中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，該任命自2012年1月1日起生效。在過(guò)去不到12個(gè)月間，諾基亞中國(guó)區(qū)三度更換團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。先是去年年底，在諾基亞工作超過(guò)六年的全球副總裁、中國(guó)公司副董事長(zhǎng)鄧元鋆離職。半年后，統(tǒng)管大中國(guó)區(qū)、韓國(guó)及日本業(yè)務(wù)的梁玉媚亦宣布離任。

　　由于在梁玉媚辭職之前，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)剛剛來(lái)過(guò)中國(guó)。當(dāng)時(shí)的諾基亞高端新品乏力，更有傳與國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商不合，一時(shí)“烽煙四起”因此，業(yè)界自然將幾種現(xiàn)象結(jié)合在了一起，認(rèn)為梁玉媚離職是全因業(yè)績(jī)不佳。不過(guò)當(dāng)時(shí)諾基亞中國(guó)官方否認(rèn)了這種說(shuō)法，按照職場(chǎng)慣例，諾基亞全球主管銷售業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁趙科林更給予了梁高度的評(píng)價(jià)。

　　再看鄧元鋆，一位曾與其共事的諾基亞前員工告訴南都記者，2009年，由于中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)彪炳，亞太區(qū)負(fù)責(zé)人趙科林被提升至高級(jí)副總裁，統(tǒng)管全球銷售業(yè)務(wù)。如此一來(lái)，當(dāng)時(shí)主管中國(guó)區(qū)銷售的鄧元鋆應(yīng)該是接替趙科林的不二人選，但最終主管市場(chǎng)的梁玉媚成為了真正的掌權(quán)者。

　　“如果當(dāng)時(shí)是鄧總操盤，或許情況不會(huì)像現(xiàn)在這樣。”該人士認(rèn)為，一直以來(lái)諾基亞在國(guó)內(nèi)之所以“強(qiáng)”，除了產(chǎn)品外，渠道、銷售環(huán)節(jié)亦非常重要。因此，即便產(chǎn)品出現(xiàn)“斷檔”，另外兩個(gè)環(huán)節(jié)足以在好產(chǎn)品出現(xiàn)后迅速挽回局面。而目前的問(wèn)題是，諾基亞不但產(chǎn)品難以吸引眼球，渠道還頗有微詞。

　　“這意味這谷思華將面臨前所未有的‘糟糕’局面�！笔袌�(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)RationalAB分析師張星認(rèn)為，十年前諾基亞之所以能迅速超過(guò)摩托羅拉和愛(ài)立信，成為國(guó)內(nèi)第一大品牌，因?yàn)榇蠹业漠a(chǎn)品都在同一起跑線上。但現(xiàn)在則不同，相比任何一家對(duì)手，諾基亞手機(jī)無(wú)論軟件硬件，都不能第一時(shí)間把最新最好的帶進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。此前，趙科林曾證實(shí)諾基亞最新的Windows Phone需明年上半年才能正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)法則，你需要一款明星機(jī)

　　諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信。十年來(lái)，這三家最老牌的洋手機(jī)代表一直在中國(guó)市場(chǎng)纏斗著，亦詮釋著中國(guó)市場(chǎng)的不二法則———你需要一款明星機(jī)。

　　2000年，中國(guó)最受歡迎的手機(jī)品牌仍然是摩托羅拉和愛(ài)立信。然而，諾基亞推出了經(jīng)典機(jī)型8210，迅速把同年上市的愛(ài)立信T28sc打得一敗涂地。次年，諾基亞乘勝追擊推出8250，愛(ài)立信則宣布退出手機(jī)市場(chǎng)。同年，愛(ài)立信與索尼建立合資公司“索尼愛(ài)立信”，才算是緩過(guò)氣來(lái)，重出江湖。

　　值得注意的是，索尼愛(ài)立信的另一名合資者索尼公司，亦曾在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上“打拼”過(guò)，但結(jié)果卻和愛(ài)立信一樣，早早便鳴金收兵，折戟沉沙告終。不過(guò)至此之后，兩家公司以“索尼愛(ài)立信”之名重新崛起的故事倒與諾基亞有幾分相似———通過(guò)T618、T628、K700、S700等一系列明星機(jī)型，索尼愛(ài)立信代替兩家母公司重新找到了自己的市場(chǎng)位置。但近年來(lái)由于轉(zhuǎn)型智能化動(dòng)作稍慢，且遭遇同樣在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的蘋果公司，索尼愛(ài)立信開(kāi)始有些“力不從心”，業(yè)績(jī)震蕩明顯。

　　至于摩托羅拉，一直到2007年以前，它與諾基亞拉分別占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前兩名的位置。2006年，因?yàn)槊餍菣C(jī)RAZR V3持續(xù)數(shù)年的熱銷，市場(chǎng)份額超過(guò)20%的摩托羅拉更是離諾基亞越來(lái)越近。然而，成也V3敗也V3，因?yàn)楫a(chǎn)品線后勁不足，摩托羅拉迅速進(jìn)入下滑軌道，業(yè)績(jī)和公司整體狀況更在2008年跌到了谷底。直到此后的一系列產(chǎn)品調(diào)整、公司分拆、平臺(tái)縮減等動(dòng)作，摩托羅拉才重新回到上升軌道。

　　戲劇性的是，諾基亞的這兩位老對(duì)手都與“收購(gòu)”扯上了關(guān)系。今年8月，谷歌宣布收購(gòu)摩托羅拉。兩個(gè)月后，索尼宣布全資收購(gòu)索尼愛(ài)立信，愛(ài)立信則算是正式退出手機(jī)市場(chǎng)。

　　無(wú)限接近，三星暗渡陳倉(cāng)

　　在中國(guó)，明星機(jī)們總能讓各自所屬的國(guó)際品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。而如今，同樣因?yàn)槊餍菣C(jī)的力量，在國(guó)內(nèi)蘋果iPhone熱銷面前，三支老牌勁旅始終處于下風(fēng)。有意思的是，韓國(guó)三星電子十年來(lái)沒(méi)有一款階段產(chǎn)品能超過(guò)諾基亞8210、索尼愛(ài)立信K 700或摩托羅拉V 3，卻在不知不覺(jué)間慢慢同時(shí)“侵蝕”高低兩端市場(chǎng)，影響力不斷提升。

　　兩天前，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出爐，今年第三季度的手機(jī)全球出貨量比去年同期增長(zhǎng)了12.8個(gè)百分點(diǎn)，比IDC預(yù)期的9.3個(gè)百分點(diǎn)和上一季度的增長(zhǎng)百分比9.8%都要高出不少，而這一季度中最大的贏家就是三星電子。

　　據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，三星7-9月全球出貨量同比增長(zhǎng)23個(gè)百分點(diǎn)，排名上升到第二位，達(dá)22.3%。排在第一的依然是諾基亞，盡管出貨量持續(xù)下滑，但1億600萬(wàn)臺(tái)的總出貨量和27.1%的市場(chǎng)份額仍然相當(dāng)可觀。但去年同期，諾基亞仍持有31.6%的市場(chǎng)。

　　此消彼長(zhǎng)間，三星的份額正“無(wú)限接近”于諾基亞。更重要的是，除了充當(dāng)份額“主力”的低端機(jī)型外，三星在高端市場(chǎng)則“無(wú)限接近”于蘋果。此前，三星電子移動(dòng)設(shè)備部門一位負(fù)責(zé)人曾透露，自銷售五個(gè)月來(lái)，三星旗艦智能機(jī)Galaxy S2出貨量超過(guò)了1000萬(wàn)臺(tái)。

　　三星從未單獨(dú)發(fā)布過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的銷售細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)。但一位接近三星電子的人士告訴南都記者，自2008年北京奧運(yùn)以來(lái)，三星中國(guó)突然發(fā)力追求份額，此后更借著智能機(jī)交替和長(zhǎng)期積累的品牌影響力，搶占高端市場(chǎng)。“他們的營(yíng)銷策略幾乎不惜血本，許多環(huán)節(jié)明知虧錢也會(huì)繼續(xù)�！痹撊耸咳缡钦f(shuō)。

　　“三星無(wú)疑成為了成長(zhǎng)最快的品牌，且仍在上升通道。但被索尼”回收“的索尼愛(ài)立信，以及被谷歌囊入懷中的摩托羅拉，潛力都不容小覷。”咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策分析師楊群認(rèn)為，再加上仍占據(jù)份額首名，且開(kāi)始發(fā)力Windows Phone的諾基亞，洋品牌手機(jī)在中國(guó)下一個(gè)十年競(jìng)爭(zhēng)，將比過(guò)去更有看頭。

　　視點(diǎn)

　　抓住中國(guó)市場(chǎng)，你得有“明星相”

　　一位諾基亞中國(guó)的營(yíng)銷人員向南都記者表示，他仔細(xì)觀察過(guò)北上廣深來(lái)往于機(jī)場(chǎng)的人群，如今他們用得最多的手機(jī)，就是iPhone4.這種情況在諾基亞8210、8250、5800、E 72等機(jī)型上都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。他有信心，公司最新推出的Window sPhone(下稱)系統(tǒng)產(chǎn)品800在中國(guó)亦將成為這樣一款“一呼天下應(yīng)”的明星機(jī)型，并帶領(lǐng)諾基亞品牌走出困境。

　　盡管許多品牌都叫嚷著“不能靠一款手機(jī)打天下”，且這種“一機(jī)在手、風(fēng)生水起”的現(xiàn)象很少在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)。但中國(guó)不一樣，這是個(gè)神奇的國(guó)度，只要是大家公認(rèn)的好東西，就會(huì)有市場(chǎng)，人們從來(lái)不介意“雷同”。另外，這種對(duì)明星機(jī)的追崇幾乎沒(méi)有任何規(guī)律———直板、翻蓋、滑蓋、觸摸……一切皆有可能。

　　不過(guò)有跡可尋的是，10年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)每一款明星機(jī)型，都有讓人耳目一新的感覺(jué)。例如諾基亞8210“告訴”消費(fèi)者直板手機(jī)可以做得這么精致小巧且沒(méi)有天線；摩托羅拉V 3把金屬、超薄和翻蓋結(jié)合在一起；iPhone4則讓觸屏手機(jī)同時(shí)兼顧了時(shí)尚與科技。

　　從目前中國(guó)市場(chǎng)對(duì)800的關(guān)注程度來(lái)看，其外形充滿了“明星范”，算得上耳目一新。但全球范圍內(nèi)使用量“鳳毛麟角”的微軟WP系統(tǒng)卻是一大隱患，究竟“載舟”還是“覆舟”，只能靠市場(chǎng)來(lái)決定。

　　這將是一場(chǎng)硬仗，與諾基亞的命運(yùn)緊緊相連。

　　南都記者 方南