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【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(記者 趙妍)電子渠道最初被運營商引入主要是分流實體營業(yè)廳的壓力，當(dāng)時的電子渠道也主要是自助終端設(shè)備、運營商的官方營業(yè)廳網(wǎng)站，其承載的功能也集中在查詢、業(yè)務(wù)宣傳等基礎(chǔ)功能。而今運營商在電子渠道方面的需求，已經(jīng)不僅限于查詢、業(yè)務(wù)辦理這些基礎(chǔ)功能，而是注重利用電子渠道增強代理商營銷和渠道管理能力。
電子渠道也由“分流”向“主流”渠道轉(zhuǎn)變�！敖衲瓿豕揪吞岢隽税阎髁鳂I(yè)務(wù)推到電子渠道辦理，實體渠道銷售轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，”江蘇移動某地市電子渠道負責(zé)人告訴記者，據(jù)他透露，目前公司的電子渠道占比已達到70%。一葉落而知天下秋，在全國各地，運營商的電子渠道建設(shè)如火如荼，不斷有運營商省市旗艦店進駐淘寶、京東，不斷有“網(wǎng)上的合作營業(yè)廳”等新的模式出現(xiàn)。運營商網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳、網(wǎng)上合作營業(yè)廳全面開花局面，顯示著電子渠道的繁榮。然而繁榮背后，運營商仍面臨著多渠道協(xié)同、用戶習(xí)慣培養(yǎng)、支撐難以到位等一系列的問題。
新模式：網(wǎng)上合作營業(yè)廳
目前，三大運營商的電子渠道涵蓋了網(wǎng)上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、WAP營業(yè)廳、自助服務(wù)等所有非人工的服務(wù)方式。而在推廣中，短信、WAP這些“傳統(tǒng)”的方式仍然被重點推廣。山東移動某地市渠道負責(zé)人表示，現(xiàn)在短信、WAP營業(yè)廳都是推廣重點，而吉林聯(lián)通、海南電信等也都推出了發(fā)短信、登錄掌上營業(yè)廳送禮品、返話費等促銷活動。
除了加大在傳統(tǒng)電子渠道的推廣力度外，運營商也在不斷探索新的模式。中國聯(lián)通電子渠道中心總經(jīng)理宗新華表示，在月收入達到20億元之際，中國聯(lián)通電子渠道將拓展一種新模式，將代理商模式引入到網(wǎng)上銷售中，由聯(lián)通省級公司招募網(wǎng)上銷售代理商，類似于“網(wǎng)上的合作營業(yè)廳”，聯(lián)通將之稱為聯(lián)通銷售渠道的一種新變革。而在業(yè)內(nèi)人士看來，這是運營商向利用電子渠道增強代理商營銷和渠道管理能力的轉(zhuǎn)型。
在引入網(wǎng)上營業(yè)廳方面，浙江移動可謂先行者。浙江移動曾作為集團內(nèi)的電子渠道發(fā)展的代表省份交流經(jīng)驗。據(jù)相關(guān)人員透露，目前浙江移動網(wǎng)上合作社會渠道可綜合業(yè)務(wù)辦理的范圍從少數(shù)幾項增值業(yè)務(wù)，擴展到優(yōu)惠類業(yè)務(wù)、語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、套餐業(yè)務(wù)；覆蓋目前業(yè)務(wù)量90%以上的所有業(yè)務(wù)；這其中全省業(yè)務(wù)106項，地市業(yè)務(wù)239項，并在不斷增加中。
在網(wǎng)上合作營業(yè)廳的管理上，浙江移動出臺了網(wǎng)上社會渠道的相關(guān)細則。記者在一份書面文件中看到了關(guān)于社會渠道網(wǎng)上辦業(yè)務(wù)的酬金與管理體系四統(tǒng)一的規(guī)定。
浙江移動相關(guān)人員表示，基于電子渠道網(wǎng)廳的社會渠道綜合業(yè)務(wù)辦理系統(tǒng)大幅度擴大了業(yè)務(wù)承載面，到11月底，社會渠道可受理的業(yè)務(wù)種類從14項大幅增加到345項以上，目前業(yè)務(wù)承載已實現(xiàn)配置化的能力，業(yè)務(wù)承載能力顯著提升。
此外，三大運營商也紛紛與淘寶、京東合作，目前已有包括廣東聯(lián)通、浙江電信等在內(nèi)的10家省市級運營商在淘寶商城開設(shè)旗艦店，銷售產(chǎn)品包括手機終端，充值包月套餐和合約機，淘寶方面透露，更多省市的運營商也將進駐淘寶商城。
移動較早入駐，但聯(lián)通后來居上，目前發(fā)展勢頭較好的廣東聯(lián)通相關(guān)工作人員向記者表示，10月份淘寶店總產(chǎn)能1126筆，比上個月(開業(yè)首月)環(huán)比上升79%。連續(xù)推出幾款千元智能機和iPhone團購熱銷，比如聯(lián)想A60/中興V880，其中iPhone3GS1999元清倉促銷政策釋放比較成功，剛上線就搶光400多臺庫存。
多渠道協(xié)同
隨著新模式的引入，電子渠道新舊模式之間以及電子渠道與實體渠道的協(xié)調(diào)問題隨之而來。一位電信地市工作人員表示，隨著電子渠道普及率的進一步提升和自助終端的部署，營業(yè)廳應(yīng)該從繳費和基礎(chǔ)業(yè)務(wù)辦理中慢慢解脫出來，花精力指導(dǎo)和培養(yǎng)客戶使用電子渠道的習(xí)慣。當(dāng)然現(xiàn)實最大矛盾是考核和方向有點脫節(jié)。
一位移動地市工作人員告訴記者，目前公司對電子渠道的考核被層層分解，省公司要求電子渠道地市覆蓋率達到70%，這個指標(biāo)最終被分到一線營業(yè)廳，營業(yè)員既要承擔(dān)實體營業(yè)廳的各項業(yè)務(wù)，又要承擔(dān)電子渠道引導(dǎo)的任務(wù)。一位地市中層人員表示，目前一線承擔(dān)的壓力的確很大。在政策激勵下，一線營業(yè)廳也盡全力引導(dǎo)電子渠道，以浙江兩個基層營業(yè)廳為例，麗水、湖州共在營業(yè)廳引導(dǎo)系統(tǒng)中月均引導(dǎo)客戶5萬左右，事后共有1.3萬左右客戶自行上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)，引導(dǎo)率為26%。
更為重要的是，電子渠道的各項支撐并不完善。一位營業(yè)員表示，我們給用戶推薦使用網(wǎng)上營業(yè)廳，但很多業(yè)務(wù)在網(wǎng)上營業(yè)廳并不能辦理，舉一個例子，比如開戶目前就不能在網(wǎng)上辦。據(jù)了解，目前能在網(wǎng)上開戶的省市只有廣東聯(lián)通、浙江移動等，用戶在網(wǎng)上選號、開戶后，運營商將卡郵寄到用戶手中，而大多數(shù)地方用戶只能在網(wǎng)上營業(yè)廳選號，選好之后再到實體營業(yè)廳辦理。山東移動地市人員向記者透露，目前山東移動也正在進行網(wǎng)上開戶業(yè)務(wù)的內(nèi)測。
除了支撐到位外，在電子渠道與實體渠道的定位上也需要明確。業(yè)內(nèi)人士表示，未來可能形成的局面是：電子渠道成為主要受理渠道，受理量超過70%，廣告宣傳等營銷配套資源要向引導(dǎo)客戶使用電渠傾斜。自有營業(yè)廳做為體驗中心和客戶互動活動基地。
■典型案例
廣東移動：電子渠道全業(yè)務(wù)承載
廣東公司首創(chuàng)了以電子商務(wù)為核心的服務(wù)營銷新模式，通過電子商務(wù)中心實現(xiàn)對信息流、資金流和物流的有效整合，全面提升渠道的業(yè)務(wù)承載能力，實現(xiàn)全渠道覆蓋、全業(yè)務(wù)承載和全過程監(jiān)控的新型服務(wù)營銷模式。
廣東移動通過整合集團內(nèi)部以及外部的資源，從為客戶提供自有通信產(chǎn)品逐步向相關(guān)產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品發(fā)展；
通過整合自有渠道與合作渠道，通過網(wǎng)上百家萬站和百家萬店上網(wǎng)的B2B2C連鎖分銷模式，整合互聯(lián)網(wǎng)合作資源，拓寬銷售渠道。
廣東移動的一系列措施促進了電子渠道發(fā)展，業(yè)務(wù)辦理量增長了400%，全渠道業(yè)務(wù)占比從24%提升到了82%。
廣東移動相關(guān)人士表示，相比于電子渠道在業(yè)務(wù)辦理量和業(yè)務(wù)占比上的高速增長，電子渠道的人力資源為全渠道最低。
此外，廣東深圳試點電子商務(wù)1年半時間，全面覆蓋服務(wù)廳、網(wǎng)站等8條渠道，累計銷售23類147項產(chǎn)品，月訂單處理量超過30萬單/月。
浙江移動：網(wǎng)上社會渠道先行者
浙江移動通過簡化社會渠道網(wǎng)上辦業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)流程，推行“三步辦完”制度。其次，統(tǒng)一酬金計提標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)社會渠道網(wǎng)上辦業(yè)務(wù)的酬金與管理體系四統(tǒng)一：省公司統(tǒng)一確定酬金計提標(biāo)準(zhǔn)、有效性計算原則，對社會渠道辦理的業(yè)務(wù)，連續(xù)扣除2個月月費并第三個月1號仍然在網(wǎng)，則在第三個月發(fā)放酬金(體驗型業(yè)務(wù)延后統(tǒng)計)；要求定制業(yè)務(wù)前三個月無同業(yè)務(wù)定制記錄。統(tǒng)一酬金發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一酬金確定流程、統(tǒng)一酬金考核辦法。
廣東聯(lián)通：淘寶旗艦店業(yè)務(wù)領(lǐng)先
9月1日廣東聯(lián)通正式入駐淘寶商城以來，取得了不俗的成績。淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，9.1日正式開業(yè)當(dāng)天，廣東聯(lián)通淘寶旗艦店頁面一天總瀏覽量(PV)突破57萬，超過了中國移動淘寶旗艦店單日最高值。
網(wǎng)上促銷也是廣東聯(lián)通的重要殺手锏，廣東聯(lián)通相關(guān)工作人員表示，網(wǎng)上開店是廣東聯(lián)通為了更好的探索電信企業(yè)網(wǎng)上銷售新模式。官方店開業(yè)至今，通過熱門手機限量團購、半價秒殺等活動，帶動人氣逐日飆升。
根據(jù)廣東聯(lián)通工作人員向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，10月份總頁面瀏覽量pv值約60萬，比9月份150多萬PV值下降很多，廣東聯(lián)通工作人員向記者表示，這和10月沒做大規(guī)模宣傳有關(guān)系，不過同類店鋪排行榜還穩(wěn)定在第二位。10月份淘寶店總產(chǎn)能1126筆，比上個月(開業(yè)首月)環(huán)比上升79%。
業(yè)內(nèi)人士分析，這主要是由于廣東聯(lián)通銷售的都是3G手機、3G號卡等，像購買3G手機均有大量手機補貼。而中國移動淘寶旗艦店大多數(shù)是銷售2G裸機。
