運(yùn)營商體驗(yàn)式營銷剛起步：賣場化滯后蘇寧國美

　　【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】(記者 謝麗容)從窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”到各出奇招“引客上門”，中國電信運(yùn)營商只用了短短數(shù)年時(shí)間。在電信產(chǎn)品已經(jīng)完全進(jìn)入買方市場的3G時(shí)代，能否為用戶帶去良好的3G體驗(yàn)決定了運(yùn)營商在市場競爭中的優(yōu)劣地位。也正因?yàn)槿绱耍�電信運(yùn)營商營業(yè)廳向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)型已經(jīng)蔚然成風(fēng)，并漸成大勢。近日，《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》(網(wǎng))記者探訪三大電信運(yùn)營商營業(yè)廳向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)型的成果，并隨機(jī)面向60位讀者進(jìn)行問卷調(diào)查，試圖分析三大運(yùn)營商在轉(zhuǎn)型道路上的成果和不足。

　　理念：滯后于專業(yè)賣場

　　體驗(yàn)式營銷并不是一個(gè)新話題，其在IT領(lǐng)域、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，在大型家電和手機(jī)連鎖賣場，更是作為一種基本的營銷手段被廣泛應(yīng)用。

　　在國內(nèi)賣場首創(chuàng)全體驗(yàn)式營銷模式的國美集團(tuán)副總裁牟貴先在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，體驗(yàn)式營銷不僅僅是強(qiáng)調(diào)用戶的使用感受，推行“先嘗后買”的營銷方式，從本質(zhì)上來說，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶的深度溝通和廠商利益的一體化。“在這種互動(dòng)、體驗(yàn)過程中，國美收集到了大量的消費(fèi)者需求，這些第一手的消費(fèi)需求就是國美展開市場營銷甚至向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的依據(jù)�！�

　　3G全業(yè)務(wù)運(yùn)營后，這種營銷模式也受到運(yùn)營商的青睞，“只有在銷售終端為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)顧客通過觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)3G的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)或性能，才能促使顧客全面認(rèn)知、喜好并最終選擇聯(lián)通的3G產(chǎn)品和服務(wù)�！睆V東移動(dòng)某營業(yè)廳經(jīng)理告訴記者，他們目前正在推行的是“教育+體驗(yàn)”為主的體驗(yàn)式營銷。以此為依據(jù)，廣東移動(dòng)在營業(yè)廳設(shè)置了3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)系統(tǒng)(以觸摸屏演示為主)、設(shè)置專門的3G業(yè)務(wù)終端展示區(qū)、制定標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程，并以營業(yè)廳為基地，搭建各種3G玩家俱樂部，作為體驗(yàn)式營銷的主要載體。不僅僅是廣東移動(dòng)，目前，中國電信和中國聯(lián)通也基本采用這種營銷模式作為營業(yè)廳向體驗(yàn)式營銷轉(zhuǎn)型的主要方式，大同小異。

　　而與運(yùn)營商“教育+體驗(yàn)”為主的體驗(yàn)式營銷有所不同的是，大型賣場已經(jīng)在體驗(yàn)式營銷的道路上走得更遠(yuǎn)，延伸至根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制化產(chǎn)品的研發(fā)。據(jù)牟貴先介紹，在互動(dòng)、體驗(yàn)過程中，國美收集到了大量的消費(fèi)者需求，這些第一手的消費(fèi)需求是國美展開市場營銷甚至向上游供應(yīng)商定制產(chǎn)品的依據(jù)�！爸饾u延伸到雙方共同研發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)新市場服務(wù)、制定市場營銷策略等深層次方面，越來越多的定制化產(chǎn)品將出現(xiàn)在國美賣場，未來這類商品將占到國美銷售總額的25%。”

　　執(zhí)行：折扣較大

　　在本報(bào)面向60位讀者進(jìn)行的“電信運(yùn)營商營業(yè)廳滿意度”問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)中，57%的讀者表示，運(yùn)營商的服務(wù)設(shè)施，如營業(yè)廳的布置、自助設(shè)備對(duì)其具有吸引力，高達(dá)43%的用戶表示不滿意，不滿意的理由五花八門，包括了展示的手機(jī)和平板電腦多為樣機(jī)，只能看樣子不能體驗(yàn)業(yè)務(wù)；自助機(jī)太少，故障率高；很多演示設(shè)備是擺設(shè)，現(xiàn)場組織的活動(dòng)往往只有宣傳沒有行動(dòng)等。

　　而針對(duì)“電信運(yùn)營商體驗(yàn)式營銷方式能否令你滿意”的調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)70%讀者認(rèn)為“沒有特殊感覺”，17%讀者選擇了“反感”，只有13%的讀者選擇了“滿意”。這一結(jié)果顯然與運(yùn)營商改造營業(yè)廳功能的初衷相左。

　　“運(yùn)營商的目的不在于直接勸誘用戶試用或者購買，而是幫他們找到產(chǎn)品的價(jià)值定位，不能解決用戶什么問題�！北本╇娦拍碃I業(yè)廳主管告訴記者，用戶通過體驗(yàn)，形成對(duì)運(yùn)營商產(chǎn)品的“評(píng)價(jià)”，從而判斷自己是否真正需要這種產(chǎn)品，無論對(duì)于個(gè)人用戶還是企業(yè)用戶來說，這個(gè)過程都是結(jié)合自身的實(shí)際需要來形成對(duì)產(chǎn)品的主觀評(píng)價(jià)�！暗�如果用戶對(duì)體驗(yàn)式營銷的作用沒有感覺，甚至反感，就會(huì)造成相反的負(fù)面效果。”

　　“體驗(yàn)效果的好壞很大程度上取決于現(xiàn)場營銷人員的素質(zhì)和水平�！鄙鲜霰本╇娦湃耸肯蛴浾咄嘎叮�“但鑒于營業(yè)員銷售服務(wù)能力及薪酬制度，這些往往在執(zhí)行的過程中被打折扣。”據(jù)北京某電信運(yùn)營商營業(yè)廳服務(wù)人員向記者透露，營業(yè)廳服務(wù)人員的薪水往往與各種績效考核指標(biāo)掛鉤，最為關(guān)鍵的就是現(xiàn)場的營銷成績，但“即使累死累活，月薪最多的也只有3000左右，拿1000多元每個(gè)月是很正常的事情。”

　　價(jià)格：不具競爭力

　　另一方面，雖然運(yùn)營商并非將自營營業(yè)廳作為售賣手機(jī)的主要渠道，但體驗(yàn)活動(dòng)的效果好壞往往又落到具體的終端銷售量上。迪信通高級(jí)副總裁齊峰向記者表示，雖然運(yùn)營商將自營營業(yè)廳作為一個(gè)重要的渠道，但手機(jī)終端的銷售量占比并不高，“目前電信運(yùn)營商80%的手機(jī)終端銷售量出自社會(huì)渠道，自營渠道的終端一方面價(jià)格較高，另一方面往往和運(yùn)營商的包月套餐相連，縮小了用戶選擇的范圍�！�

　　在北京聯(lián)通某營業(yè)廳，一位顧客咨詢一款某品牌的高端智能手機(jī)，營業(yè)員告訴該用戶，如果只辦理月均120左右的套餐，用戶需自掏差額4000余元錢，并預(yù)繳2000余元話費(fèi)，兩年在網(wǎng)。記者獲悉，該款手機(jī)市場價(jià)同樣在4000元左右，“如果辦理低資費(fèi)套餐，購買這種高端機(jī)并不合算，除非辦理386元月套餐，才比較合適�！睜I業(yè)員的建議令該用戶卻步。根據(jù)記者在北京三大電信運(yùn)營商的調(diào)查了解，三大運(yùn)營商的預(yù)存話費(fèi)補(bǔ)貼手機(jī)的方式都存在這一問題。

　　對(duì)此，齊峰表示，電信運(yùn)營商在賣場化管理方面仍未成熟，“大型連鎖賣場的低價(jià)是建立在大規(guī)模統(tǒng)一采購和內(nèi)部精細(xì)化管理的基礎(chǔ)之上的，由于統(tǒng)一采購統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一宣傳，形成了千億規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，大幅降低了產(chǎn)品售價(jià)，能夠充分惠及消費(fèi)者�！�

　　中國電信董事長王曉初曾明確表達(dá)了自有營業(yè)廳轉(zhuǎn)型的必要性，在他看來，電信自有營業(yè)廳從光辦業(yè)務(wù)走向以終端大賣場為核心，改造成體驗(yàn)廳。同時(shí)，利用電子渠道統(tǒng)一門戶、域名及風(fēng)格，開展微博營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷，在線營銷，將電子渠道發(fā)展為營銷主力。打造合作聯(lián)盟，聚合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。目前，這一轉(zhuǎn)型正在路上，但問題不少，機(jī)會(huì)很多，下一步，就看運(yùn)營商的了。

　　■實(shí)地體驗(yàn)

　　中國電信：人員配備不充分

　　地點(diǎn)：北京電信西單營業(yè)廳

　　體驗(yàn)感受：★★★★

　　1.體驗(yàn)內(nèi)容：整個(gè)3G體驗(yàn)大廳分為兩層，樓下為業(yè)務(wù)和終端體驗(yàn)區(qū)，樓上為業(yè)務(wù)辦理區(qū)。在樓下的終端展示區(qū)，三星、摩托羅拉、華為、酷派等品牌分別設(shè)置了展示區(qū)，并配有廠商促銷員，為顧客詳細(xì)講解各款手機(jī)功用。據(jù)記者了解，這些廠商促銷員也肩負(fù)著為顧客解決各種售后問題，如操作系統(tǒng)疑難解答、手機(jī)維修等。體驗(yàn)大廳的另一邊放置了幾臺(tái)自助服務(wù)機(jī)，引導(dǎo)員在詢問顧客進(jìn)店需求后，盡量引導(dǎo)顧客使用自助服務(wù)機(jī)辦理業(yè)務(wù)，節(jié)省排隊(duì)時(shí)間。通過多種形式展現(xiàn)和詮釋產(chǎn)品的內(nèi)涵，給消費(fèi)者留下深刻的印象，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

　　2.體驗(yàn)特色：該營業(yè)廳位于北京時(shí)尚基地西單，因此主要體驗(yàn)設(shè)備和營業(yè)廳的布局、活動(dòng)和終端機(jī)型主要針對(duì)年輕學(xué)生，選取適合年輕人喜好的外形簡單時(shí)尚的體驗(yàn)設(shè)備，推薦的體驗(yàn)活動(dòng)也十分年輕動(dòng)感，如在體驗(yàn)大廳的正中，設(shè)置了生動(dòng)卡通的天翼3G手機(jī)游戲闖關(guān)活動(dòng)的宣傳門比較搶眼；又如可在現(xiàn)場制作的“漫畫博客”頭像活動(dòng)等。

　　3.人員素質(zhì)：現(xiàn)場感覺工作人員配備稍顯不足，一位服務(wù)員往往要應(yīng)對(duì)多位顧客咨詢，自助服務(wù)終端在引導(dǎo)員的分流下使用率較高，但其他業(yè)務(wù)在根據(jù)體驗(yàn)內(nèi)容和設(shè)備的需求配備適合的人員，避免出現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)備利用率低、人員配備不充分等不良現(xiàn)象。

　　中國移動(dòng)：狀態(tài)閑散不專業(yè)

　　地點(diǎn)：北京移動(dòng)西單營業(yè)廳

　　體驗(yàn)感受：★★★☆

　　1.體驗(yàn)內(nèi)容：整個(gè)營業(yè)廳分為四個(gè)功能區(qū)，分別為終端銷售區(qū)、自助服務(wù)區(qū)、業(yè)務(wù)辦理區(qū)以及單獨(dú)辟出來的熱點(diǎn)業(yè)務(wù)辦理區(qū)。終端銷售區(qū)和自助業(yè)務(wù)辦理區(qū)設(shè)置在一進(jìn)大門的左右手，鼓勵(lì)用戶自助辦理各種服務(wù)。自助服務(wù)終端比電信營業(yè)廳更多，約有十臺(tái)左右，但記者試用后發(fā)現(xiàn)，有多臺(tái)機(jī)器有故障，或部分業(yè)務(wù)無法受理的現(xiàn)象。終端銷售區(qū)布置較為保守，機(jī)型較少。

　　2.體驗(yàn)特色：該營業(yè)廳同樣位于北京時(shí)尚基地西單，但其主要功能仍主打業(yè)務(wù)辦理，其中熱點(diǎn)業(yè)務(wù)的辦理被單獨(dú)辦理，可見中移動(dòng)對(duì)于WLAN戰(zhàn)略的重視程度，也將WLAN戰(zhàn)略目標(biāo)緊緊鎖定年輕人群，不過現(xiàn)場辦理的人數(shù)并不多。事實(shí)上，目前三大運(yùn)營商在熱點(diǎn)業(yè)務(wù)的辦理上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了即用即申請(qǐng)，到營業(yè)廳辦理的必要性并不太大。中國電信和中國聯(lián)通十分重視的終端體驗(yàn)方面，中國移動(dòng)該營業(yè)廳的終端銷售區(qū)并未體現(xiàn)，主要承擔(dān)的是銷售任務(wù)。各品牌終端樣機(jī)并未分別展示，而是集中放在一起供消費(fèi)者參考。

　　3.人員素質(zhì)：營業(yè)廳服務(wù)人員工作狀態(tài)較為閑散，雖然門口也設(shè)置了引導(dǎo)員，但記者觀察到，引導(dǎo)員并未在顧客到店后主動(dòng)上前詢問辦理什么業(yè)務(wù)，終端銷售區(qū)服務(wù)人員著裝不統(tǒng)一，對(duì)于消費(fèi)者提出的各種問題，態(tài)度冷淡，回答不專業(yè)。

　　中國聯(lián)通：各司其職井井有條

　　地點(diǎn)：北京聯(lián)通西單營業(yè)廳

　　體驗(yàn)感受：★★★★

　　1.體驗(yàn)內(nèi)容：最具賣場和體驗(yàn)廳氣質(zhì)的營業(yè)廳。未進(jìn)大門，在外櫥窗就展示了北京聯(lián)通本期主打的三款千元智能手機(jī)終端的促銷活動(dòng)，配合外櫥窗的宣傳主題，在營業(yè)廳內(nèi)最顯眼的位置，擺上了三款主打的千元終端機(jī)真機(jī)，并配有專門銷售人員為體驗(yàn)用戶介紹功能。主題鮮明，訴求完整。除了三款主打終端，其他各品牌、型號(hào)手機(jī)也依價(jià)格不同而展示，重點(diǎn)機(jī)型配有文字介紹。在賣場的另一側(cè)，是規(guī)模極大的業(yè)務(wù)辦理區(qū)，十幾個(gè)柜臺(tái)同時(shí)納客辦理業(yè)務(wù)。

　　2.體驗(yàn)特色：主題鮮明的賣場+較大規(guī)模的業(yè)務(wù)辦理區(qū)+3G手機(jī)終端維修服務(wù)部，三大運(yùn)營商中，唯一一家的從賣手機(jī)、辦業(yè)務(wù)到修手機(jī)的“一條龍”服務(wù)型營業(yè)廳。

　　3.人員素質(zhì)：服務(wù)人員較多，從引導(dǎo)員、終端銷售人員到業(yè)務(wù)辦理人員，各司其職，井井有條。