中聯(lián)通將試行網(wǎng)上分銷 運(yùn)營(yíng)商電子渠道走向主流

　　本報(bào)記者 符周順

　　在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部一直流傳著這樣的話：“得渠道者得天下”，渠道的重要性可見一斑。在近日舉行的“中國(guó)聯(lián)通2011年移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上，中國(guó)聯(lián)通表示，將以廣東聯(lián)通為代表，在其電子渠道發(fā)展方面引入代理分銷制，吸引各種電子商務(wù)渠道加盟成為其分銷商。

　　中國(guó)聯(lián)通此舉無(wú)論對(duì)電商網(wǎng)站還是聯(lián)通來(lái)說(shuō)都將是全新的業(yè)務(wù)模式和機(jī)會(huì)。隨著3G的快速發(fā)展，目前運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法滿足需求，電子渠道營(yíng)銷正在發(fā)揮越來(lái)越大的作用。運(yùn)營(yíng)商結(jié)合電子商務(wù)的切實(shí)需求，創(chuàng)新電子渠道的發(fā)展，帶動(dòng)后續(xù)電子渠道聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為一種重要趨勢(shì)。

　　運(yùn)營(yíng)商電子渠道向電商演進(jìn)

　　其實(shí)不單單是中國(guó)聯(lián)通，對(duì)于電子渠道的拓展，三大運(yùn)營(yíng)商一直都在積極探索。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)將電子渠道作為3G時(shí)代的核心渠道提高到戰(zhàn)略高度。

　　繼在淘寶和拍拍商城開設(shè)淘寶旗艦店后，作為中國(guó)聯(lián)通各種新業(yè)務(wù)試驗(yàn)田，廣東聯(lián)通已領(lǐng)銜開始籌建聯(lián)通首個(gè)省公司互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟合作分銷平臺(tái)“沃商城”。此前，中國(guó)聯(lián)通首個(gè)淘寶商城旗艦店和QQ商城旗艦店亦是由廣東聯(lián)通承建。據(jù)廣東聯(lián)通內(nèi)部人士透露，目前該商城還在試運(yùn)營(yíng)階段，另外，廣東聯(lián)通將在2012年投入5千萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用，用于回饋網(wǎng)上辦理3G業(yè)務(wù)的用戶，以及支持互聯(lián)網(wǎng)加盟商共同將分銷渠道做大做強(qiáng)，同時(shí)在會(huì)上探討以優(yōu)惠價(jià)格向其組建的網(wǎng)店聯(lián)盟中的各電商渠道提供貨品，讓各互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴有利可圖。據(jù)悉，中國(guó)聯(lián)通去年電子渠道一年?duì)I業(yè)額達(dá)到124億元，而今年銷售目標(biāo)為突破200億元。

　　運(yùn)營(yíng)商從最初的開設(shè)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳到在電子商務(wù)平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店。電子渠道的拓展也呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，那就是與電子商務(wù)的結(jié)合。就運(yùn)營(yíng)商淘寶商城開店而言，三大運(yùn)營(yíng)商目前開店的數(shù)量，中國(guó)移動(dòng)有河南、寧波、惠州等四家店，中國(guó)電信有湖南、浙江、山東、安徽四家旗艦店，中國(guó)聯(lián)通最多，共有廣東、江蘇、上海、山東、浙江、延邊六家旗艦店。業(yè)務(wù)種類包括包括終端、3G號(hào)卡、上網(wǎng)卡以及業(yè)務(wù)套餐。

　　從整個(gè)電子商務(wù)的市場(chǎng)環(huán)境看來(lái)，隨著電子商務(wù)發(fā)展迅猛，對(duì)擴(kuò)大所售商品種類有巨大需求，運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)、號(hào)卡、套餐等產(chǎn)品均為標(biāo)準(zhǔn)化，非常適合電商渠道銷售。這也表明了和電子商務(wù)企業(yè)合作拓展電子渠道已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展必由之路。然而電子商務(wù)的核心是銷售，從運(yùn)營(yíng)商自身來(lái)講，首先需要轉(zhuǎn)變觀念，從電子渠道的服務(wù)功能向銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)變，并以承接銷售為主，為用戶提供針對(duì)性銷售和個(gè)性化服務(wù)。

　　電子渠道顛覆運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)渠道

　　運(yùn)營(yíng)業(yè)渠道格局近年來(lái)風(fēng)生水起，尤其是電子渠道的深度介入，給市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜的渠道帶來(lái)很多新的變數(shù)。

　　運(yùn)營(yíng)商的電子渠道是為了滿足客戶實(shí)時(shí)服務(wù)的需求，降低營(yíng)業(yè)前臺(tái)服務(wù)壓力和服務(wù)成本，而迅速發(fā)展起來(lái)的自助式新型營(yíng)銷服務(wù)渠道。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，而今，電子渠道已然成為運(yùn)營(yíng)商的咽喉之地，電子渠道某種程度對(duì)于傳統(tǒng)電信渠道是一種顛覆。電子渠道以客戶為導(dǎo)向，客戶可以根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求選取商品，并且不受時(shí)間和地域的限制。

　　在2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的銷售渠道主要是自有營(yíng)業(yè)廳、自建渠道、傳統(tǒng)代理與分銷商、家電連鎖賣場(chǎng)等模式，由于受空間和時(shí)間成本限制，用戶大都就近選擇服務(wù)。這就使得營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)點(diǎn)的多少和社會(huì)渠道拓展能力成為發(fā)展與提升服務(wù)的重要影響因素。進(jìn)入3G時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)電子商務(wù)的繁榮，渠道分布不足而引發(fā)的營(yíng)銷困難有望得到緩解。電子商務(wù)渠道的拓展能夠有效地提高弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷和服務(wù)能力，最大程度上改善渠道不足的問(wèn)題。

　　從另一方面來(lái)講，拓展電子渠道對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的意義甚至已經(jīng)超出了渠道效應(yīng)本身�？梢哉f(shuō)，電子渠道的發(fā)展和渠道功能的聯(lián)動(dòng)，渠道平臺(tái)拓展將成為運(yùn)營(yíng)商提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略之一。首先，電子渠道能夠有效的分流運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳的壓力；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷降低營(yíng)銷成本實(shí)現(xiàn)效益最大化；再者，能夠提升客戶有效體驗(yàn)與忠誠(chéng)度；最后，有助于塑造良好的品牌形象。

　　鑒于電子渠道的優(yōu)越性，可以預(yù)見，實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的主要發(fā)展趨勢(shì)將不會(huì)再是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)辦理，更多的將會(huì)是運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品展示，體驗(yàn)廳作為現(xiàn)今社會(huì)的少數(shù)將會(huì)成為以后營(yíng)業(yè)廳發(fā)展不可避免的趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作將會(huì)是未來(lái)的必然選擇。

　　電子渠道的重要性毋庸置疑，但是運(yùn)營(yíng)商要進(jìn)一步提升電子渠道效能，必須重新審視運(yùn)營(yíng)思路，只有更好地提升客戶體驗(yàn)，提升客戶在使用電子渠道時(shí)的整體價(jià)值，才能進(jìn)一步釋放用戶的需求。

　　電子渠道理念的規(guī)劃創(chuàng)新是關(guān)鍵

　　電子商務(wù)的興起為電信運(yùn)營(yíng)商拓展了新的營(yíng)銷渠道。隨著3G用戶數(shù)的快速增長(zhǎng)，業(yè)務(wù)種類和處理復(fù)雜性的大幅增加，運(yùn)營(yíng)商的客戶服務(wù)與營(yíng)銷能力面臨更大的考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子渠道已經(jīng)不僅僅只是運(yùn)營(yíng)商渠道的一部分，電子渠道通過(guò)新媒體平臺(tái)作用的持續(xù)發(fā)揮，還承載著運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的平臺(tái)以及3G時(shí)代的核心渠道，電子渠道的創(chuàng)新發(fā)展，將極大地影響到電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶行為的深度支持，從而影響到電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　對(duì)電子渠道管理理念與渠道規(guī)劃的創(chuàng)新，已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的電信渠道模式將在3G全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代面臨嚴(yán)峻壓力。滿足用戶個(gè)性化需求是電信行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商需要結(jié)合電子商務(wù)的具體需求實(shí)現(xiàn)電子渠道的創(chuàng)新，區(qū)別不同的銷售對(duì)象采取不同的銷售策略和電子營(yíng)銷手段等。

　　對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，不論何種渠道，最終都是為了更好地服務(wù)客戶，同時(shí)減少成本增加收入。運(yùn)營(yíng)商需要圍繞以客戶體驗(yàn)為核心來(lái)打造電子渠道體系，引導(dǎo)客戶消費(fèi)行為，提升客戶的感知度和忠誠(chéng)度。對(duì)電子渠道的創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商需要轉(zhuǎn)變的是思維，提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。而要把控電子渠道，運(yùn)營(yíng)商需要?jiǎng)?chuàng)建新型的電子營(yíng)銷模式下，根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)選擇營(yíng)銷策略，打造運(yùn)營(yíng)模式等。顯然，要走的路還很長(zhǎng)。

　　3G時(shí)代催生新的營(yíng)銷方式，其中電子渠道的作用任重道遠(yuǎn)�？梢灶A(yù)見，電信運(yùn)營(yíng)的渠道時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商正在嘗試從一輛放緩的列車跳上另一輛疾馳的列車上。