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夏普手機(jī)緣何落敗？
中國(guó)市場(chǎng)僅剩3-5款產(chǎn)品，售價(jià)跌破2000元，戰(zhàn)略失誤引發(fā)全面下行
關(guān)于日本夏普公司的頹勢(shì)，近來(lái)已有大量?jī)?nèi)容見(jiàn)諸報(bào)端。即便如此，當(dāng)其亮出2012年上半年財(cái)報(bào)時(shí)，3875 .84億日元(約合人民幣302億)的巨虧數(shù)字仍讓不少人慨嘆，夏普怎么了？如今，這家百年企業(yè)正面臨著史上最嚴(yán)重的虧損，甚至瀕臨破產(chǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)上，夏普液晶電視仍維持著高端高價(jià)。但一年多前同樣高端的夏普手機(jī)卻是一落千丈。據(jù)南都記者了解，目前夏普手機(jī)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線已全面收窄至3-5款。無(wú)奈之下，夏普開(kāi)始聯(lián)合代工商鴻海集團(tuán)的貼牌產(chǎn)品，手機(jī)售價(jià)更是跌進(jìn)了2000元以內(nèi)，高端形象盡失。相較于公司整體的“大滑坡”，夏普在中國(guó)單一市場(chǎng)的單一手機(jī)業(yè)務(wù)更能“細(xì)微處見(jiàn)真章”，展現(xiàn)這家公司在電子消費(fèi)品領(lǐng)域從戰(zhàn)略到市場(chǎng)的全面潰敗。
新品興起 夏普機(jī)跌破2000元
在廣州手機(jī)零售店集中地中華廣場(chǎng)，南都記者一連詢問(wèn)了幾家店鋪，均表示已不再做夏普手機(jī)，最后在龍粵通信最靠里的角落里才看到了夏普的柜臺(tái)。這里沒(méi)有專門的廠商促銷員，柜臺(tái)里也只放著4款機(jī)器，其中價(jià)格最高的是1999元的SH 530U，配備5英寸800×480像素屏幕、采用聯(lián)發(fā)科MT 6577雙核1G H z處理器。另一款是SH 5020C，兩年前推出的直板手機(jī)，售價(jià)499元。
產(chǎn)品的斷檔背后，夏普幾乎在用放棄的姿態(tài)面對(duì)中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)。今年10月，夏普手機(jī)事業(yè)部執(zhí)行董事曾表示，由鴻海生產(chǎn)，貼上夏普品牌的首款智能手機(jī)已在臺(tái)灣、香港、中國(guó)大陸開(kāi)始販賣，邁出了雙方合作的第一步。據(jù)接近夏普的人士透露，SH 530U就是這樣一款產(chǎn)品———完全由鴻海操刀，只是貼上了“SH A R P”的銘牌。而實(shí)際上，這款產(chǎn)品看上去非常像國(guó)內(nèi)手機(jī)設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)物，一旦抹去上面的夏普字樣便再也找不到任何與之相關(guān)的元素。
這種情況與兩年前天差地別。
2009年，A ndroid系統(tǒng)和智能手機(jī)概念方興未艾，蘋果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)上也只是初出茅廬。而僅憑借日式折疊設(shè)計(jì)、多彩造型和原裝液晶面板概念，夏普的功能手機(jī)動(dòng)輒便能賣到3000元以上。當(dāng)時(shí)功能機(jī)的成本已然跌到了千元以下，夏普手機(jī)成了當(dāng)之無(wú)愧的利潤(rùn)奶牛。一位聯(lián)想手機(jī)經(jīng)銷商回憶稱，看到夏普折疊機(jī)熱賣，包括聯(lián)想、OPPO、金立在內(nèi)的手機(jī)商紛紛推出相似的產(chǎn)品，價(jià)格比夏普便宜一半。
到了2011年，iPhone4的熱銷和Android的崛起讓上述國(guó)產(chǎn)手機(jī)商嗅到了新的商機(jī)，他們迅速把折疊機(jī)劃為中低端產(chǎn)品線，開(kāi)始攻堅(jiān)利潤(rùn)更高的智能手機(jī)市場(chǎng)。而此時(shí)的夏普同樣有智能機(jī)，并謀劃著更高端的裸眼3D智能機(jī)。但縱觀整條產(chǎn)品線，卻顯得有些“茫然四顧”。
固守舊道 南轅北轍丟市場(chǎng)
“從中國(guó)市場(chǎng)看，夏普的衰落和諾基亞有些類似，他們都想守著自己過(guò)往的成功之道，即便競(jìng)爭(zhēng)力已大大衰退�！笔謾C(jī)咨詢公司戰(zhàn)國(guó)策首席分析師楊群認(rèn)為，2009-2010年是國(guó)內(nèi)夏普手機(jī)的鼎盛時(shí)期，當(dāng)時(shí)許多女性消費(fèi)者鐘愛(ài)夏普產(chǎn)品，帶來(lái)了非常大的市場(chǎng)。而到了2010年末，iPhone4開(kāi)始成為女性的“新寵”，更重要的是蘋果的產(chǎn)品開(kāi)始將 潮 流 往 觸 屏手機(jī)上引，此時(shí)的夏普卻仍抱著“患得患失”的心態(tài)。
在旗下折疊手機(jī)價(jià)格不斷下調(diào)，卻仍然難擋銷量下滑的頹勢(shì)時(shí)，夏普曾想過(guò)很多方法來(lái)解決，但始終沒(méi)能跳出舊有思路。
“我們相信裸眼3D會(huì)很有市場(chǎng)，只是現(xiàn)在的時(shí)機(jī)不太對(duì)�！币荒甓嗲�，恰逢日本大地震后不久，一位夏普中國(guó)高層在與南都記者交流時(shí)表示，地震影響了日本消費(fèi)者參與娛樂(lè)的心情，所以也影響了裸眼3D這種娛樂(lè)功能的市場(chǎng)開(kāi)拓。然而，即便這種因素不太適用，夏普裸眼3D智能機(jī)在中國(guó)也沒(méi)能賣出好的成績(jī)，當(dāng)時(shí)該公司卻仍準(zhǔn)備投入一款升級(jí)版機(jī)型，而不是另謀他法。
另一個(gè)例子來(lái)自于為夏普手機(jī)提供操作系統(tǒng)的點(diǎn)心OS，其首席運(yùn)營(yíng)官黃莊告訴南都記者，夏普曾要求點(diǎn)心開(kāi)發(fā)一種應(yīng)用于折疊機(jī)的操作系統(tǒng)，該系統(tǒng)除了能通過(guò)觸屏完成常規(guī)的A ndroid功能外，還要能在不使用觸屏的前提下，完全用鍵盤來(lái)實(shí)現(xiàn)所有功能。黃莊稱，團(tuán)隊(duì)花了大量的時(shí)間和精力去打造這款系統(tǒng)。但在楊群看來(lái)，這等于要求用戶去適應(yīng)一種全新的手機(jī)———用鍵盤來(lái)操作Android。結(jié)果，事實(shí)證明夏普的這些“創(chuàng)新”都沒(méi)能挽救中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)。
“寄養(yǎng)”鴻海 品牌跌落中低端
據(jù)夏普財(cái)報(bào)顯示，2011財(cái)年公司虧損額為3760億日元(約合人民幣304億)，而今年上半年的虧損額便已接近了去年全年的水平。“與其說(shuō)是放棄中國(guó)的手機(jī)業(yè)務(wù)，倒不如說(shuō)是無(wú)暇顧及�！弊稍儥C(jī)構(gòu)RationalA B分析師張星認(rèn)為，夏普目前的有息債務(wù)相當(dāng)高，獨(dú)步全球的液晶面板產(chǎn)業(yè)又受到了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，短期內(nèi)難有井噴。因此，把半死不活的手機(jī)產(chǎn)品線交由鴻海操刀，至少能少操一些心。
但他同時(shí)認(rèn)為，此舉的弊端亦非常明顯。“鴻海的優(yōu)勢(shì)是控制成本，所以在SH 530U上能看到聯(lián)發(fā)科的雙核處理器、尺寸大但分辨率不高的顯示屏等等，很多國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)推這種配置的產(chǎn)品。烙上SH A R P的字樣，能稍微賣得貴些，但和夏普原來(lái)的高端高價(jià)已是相去甚遠(yuǎn)。”張星稱，一旦把品牌形象中低端化，未來(lái)夏普想要重新在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起高端品牌的形象，會(huì)非常困難。
這種擔(dān)憂很容易理解，但前提是夏普還能有未來(lái)。至南都記者發(fā)稿為止，對(duì)于夏普而言唯一的利好是“蘋果要出手了”。按照蘋果公開(kāi)的計(jì)劃，今年全年資本開(kāi)支將比預(yù)期目標(biāo)高出23億美元。投行A sym co的分析師認(rèn)為，這是因?yàn)樘O果會(huì)向自己的液晶供應(yīng)商夏普投資很大一筆錢。
今年早些時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己陷入財(cái)務(wù)困境的夏普曾向鴻海和蘋果求援。該分析師稱，如果夏普破產(chǎn)的話，為蘋果生產(chǎn)顯示屏的關(guān)鍵生產(chǎn)廠就會(huì)被夏普的債權(quán)人賣掉和關(guān)閉，從而影響到蘋果產(chǎn)品的產(chǎn)量，并猜測(cè)蘋果的這些投資會(huì)作為夏普元器件的預(yù)付款。
目前蘋果官方并未回應(yīng)這種說(shuō)法，但若消息屬實(shí)，則必須在本季度的蘋果財(cái)報(bào)中披露。
采寫：南都記者 方南
