移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代呼喚新流量計(jì)費(fèi)模式

　　隨著3G用戶規(guī)模的擴(kuò)大，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨過(guò)了拓荒期，正式迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面爆發(fā)的時(shí)代，在保持用戶發(fā)展的同時(shí)，精耕細(xì)作、提高盈利成為電信運(yùn)營(yíng)商這一時(shí)期的主題。

　　從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶

　　眾所周知，通信產(chǎn)品作為科技消費(fèi)品過(guò)去一直是以企業(yè)引導(dǎo)為主，企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)、定義產(chǎn)品使用規(guī)則并配以合適的價(jià)格提供給用戶，以往2G時(shí)代的基礎(chǔ)語(yǔ)音、短信等業(yè)務(wù)都脫不了這個(gè)范疇，均是以產(chǎn)品為中心的模式。

　　然而，當(dāng)3G時(shí)代數(shù)據(jù)流量出現(xiàn)后，其應(yīng)用之廣泛遠(yuǎn)超以往，產(chǎn)品定義并不完全由運(yùn)營(yíng)商掌控，眾多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與讓流量的產(chǎn)品形式豐富多彩。在這種產(chǎn)品供給極大豐富的情況下，客戶需求自然就成為了主導(dǎo)。

　　“話務(wù)量的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)是面向通信連接，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻要求時(shí)時(shí)在線；話務(wù)量發(fā)展的動(dòng)力，一方面來(lái)自于‘人口紅利’，另一方面來(lái)自于通話量的提高，而數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)則更加復(fù)雜，更高的流量不一定能帶來(lái)更高的收入；話務(wù)量資源的分配是預(yù)測(cè)+冗余，而數(shù)據(jù)流量則是占用資源‘盡其所能’；話務(wù)量經(jīng)營(yíng)承載的業(yè)務(wù)只有一種語(yǔ)音通話，而數(shù)據(jù)流量經(jīng)營(yíng)承載的業(yè)務(wù)卻成千上萬(wàn)。”一位業(yè)界分析師對(duì)記者表示。

　　而在東軟集團(tuán)副總裁兼電信事業(yè)部總經(jīng)理劉寧寧看來(lái)，流量計(jì)費(fèi)則應(yīng)放在更高的理論體系中去考量，他認(rèn)為：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品特性不同于以往的電信產(chǎn)品，計(jì)費(fèi)模式如何改變需要放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中去衡量，而這種新的營(yíng)銷(xiāo)方式又要基于對(duì)用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品認(rèn)知心理的研究，而這將顛覆以往電信產(chǎn)品的計(jì)費(fèi)模式�！�

　　從拓荒走向精耕

　　工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年1~10月，全國(guó)移動(dòng)電話用戶累計(jì)凈增10916.3萬(wàn)戶，達(dá)到109541.6萬(wàn)戶。其中，3G用戶凈增8399.1萬(wàn)戶，達(dá)到21241.5萬(wàn)戶，移動(dòng)用戶滲透率由上年末的13%提升至19%。

　　3G用戶規(guī)模的擴(kuò)大帶來(lái)最直接的影響就是數(shù)據(jù)流量消費(fèi)量的快速提升，但是令電信運(yùn)營(yíng)商們擔(dān)憂的是與話務(wù)量經(jīng)營(yíng)時(shí)代“用戶需求=話務(wù)量”、“收入=話務(wù)量×單價(jià)”的簡(jiǎn)單模式不同，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的線性增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的是數(shù)據(jù)流量的幾何增長(zhǎng)，流量的成長(zhǎng)空間和流量轉(zhuǎn)化為收入的能力成為運(yùn)營(yíng)商能否成功的關(guān)鍵要素。

　　和君咨詢(xún)合作人許寧表示，資費(fèi)設(shè)計(jì)受電信市場(chǎng)的發(fā)展節(jié)奏、市場(chǎng)格局和市場(chǎng)地位等因素的影響，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商目前已經(jīng)邁過(guò)了3G拓荒期正式進(jìn)入精耕期，拓荒期重點(diǎn)是拓展用戶，而精耕期的重點(diǎn)則是留住用戶。

　　同時(shí)，從拓荒期進(jìn)入精耕期后，用戶特征也在發(fā)生改變，拓荒期的用戶多為新產(chǎn)品的嘗鮮者，他們偏愛(ài)新潮事物，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格關(guān)注度較低，主要依據(jù)自己的主觀感知作出購(gòu)買(mǎi)決策；而精耕期的用戶則非常實(shí)際，并不很關(guān)注產(chǎn)品是否創(chuàng)新，但對(duì)價(jià)格和促銷(xiāo)敏感度大，需要依據(jù)廣告宣傳的內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解，再進(jìn)行綜合評(píng)估確認(rèn)產(chǎn)品能滿足其需求后才會(huì)作出購(gòu)買(mǎi)的決策。

　　因此，從今年來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商試水的“隨意玩”之類(lèi)的流量計(jì)費(fèi)方案過(guò)于簡(jiǎn)單，并不適合明年的大規(guī)模流量業(yè)務(wù)推廣。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成本遠(yuǎn)高于固定寬帶，同質(zhì)化的服務(wù)和定價(jià)不僅不能滿足用戶需求，收益也有限，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該根據(jù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)、時(shí)間等實(shí)行差異化服務(wù)和計(jì)費(fèi)�！比A信郵電咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)研究院網(wǎng)研院所長(zhǎng)金敏玉表示。

　　平衡體驗(yàn)和收入　　

　　雖然明年運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)的計(jì)費(fèi)變革勢(shì)在必行，但是這種改變卻不能急促而行，因?yàn)檫�有許多關(guān)鍵點(diǎn)需要斟酌，比如用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)商收入的平衡。

　　阿爾卡特朗訊的調(diào)查研究顯示，大部分的移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)資源被極少數(shù)百分比的用戶所占用，10%的用戶消耗了80%的網(wǎng)絡(luò)流量，20%的用戶消耗了90%的網(wǎng)絡(luò)流量；同時(shí)，長(zhǎng)期的資源吞噬用戶會(huì)持續(xù)地使用網(wǎng)絡(luò)，即有用戶在忙時(shí)使用著遠(yuǎn)大于平均分配可以得到的網(wǎng)絡(luò)資源，并侵害其他用戶的使用體驗(yàn)。

　　“因此，要實(shí)現(xiàn)流量科學(xué)計(jì)費(fèi)的關(guān)鍵是智能管道建設(shè)”，金敏玉表示，在2G時(shí)代，網(wǎng)管是以設(shè)備可用率或通信接通率等為中心，主要是對(duì)自身產(chǎn)品的關(guān)注，但是3G時(shí)代，必須更多地關(guān)注不同業(yè)務(wù)、不同時(shí)段的用戶使用情況，并對(duì)這些消費(fèi)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，前端的信息收集和用戶識(shí)別是關(guān)鍵，沒(méi)有這些信息基礎(chǔ)，就沒(méi)法進(jìn)行差別定價(jià)。

　　同時(shí)，在金敏玉看來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅成本遠(yuǎn)高于固定寬帶，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)也應(yīng)有所差異，比如在線視頻直播就是大量占用數(shù)據(jù)流量資源的業(yè)務(wù)，若用戶過(guò)多地使用這種業(yè)務(wù)，對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的資源占用過(guò)大，就會(huì)影響其他用戶的業(yè)務(wù)體驗(yàn)，并且這種業(yè)務(wù)也并非必須由移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)承載，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該更多地去承載具有“移動(dòng)”特性的服務(wù)，比如位置服務(wù)等。

　　那么，如何用價(jià)格來(lái)調(diào)劑業(yè)務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的占用量，保證大多數(shù)用戶的體驗(yàn)將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定價(jià)新難題。

　　爭(zhēng)鳴：

　　問(wèn)：運(yùn)營(yíng)商“流量收費(fèi)+業(yè)務(wù)免費(fèi)”商業(yè)模式能否長(zhǎng)久？

　　廣東移動(dòng) 王輝：移動(dòng)業(yè)務(wù)的這種商業(yè)模式過(guò)度依賴(lài)流量，而未來(lái)的流量會(huì)越來(lái)越便宜，且應(yīng)用的價(jià)值會(huì)越來(lái)越大，這種商業(yè)模式不符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　中興通訊 楊凱：這種模式可能不會(huì)長(zhǎng)久。目前這種模式只是3G運(yùn)營(yíng)初期比較粗放的流量經(jīng)營(yíng)模式。這種模式對(duì)用戶業(yè)務(wù)使用習(xí)慣、用戶體驗(yàn)、用戶業(yè)務(wù)需求均不直觀，若長(zhǎng)此以往，只會(huì)造成管道化危機(jī)。未來(lái)，還是需要將運(yùn)營(yíng)商的管道資源開(kāi)放出來(lái)，將管道資源顆�；�、組件化為電信商品并進(jìn)行電商式營(yíng)銷(xiāo)，這才是流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)模式。

　　華信郵電咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)研究院 金敏玉：“流量收費(fèi)+業(yè)務(wù)免費(fèi)”只是最粗放的模式，未來(lái)應(yīng)該是根據(jù)不同業(yè)務(wù)類(lèi)型對(duì)流量進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，將業(yè)務(wù)和服務(wù)組合起來(lái)收費(fèi)。