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本報(bào)記者 胡勝仁
在智能手機(jī)滲透率節(jié)節(jié)攀升的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中低價(jià)位的智能手機(jī)充當(dāng)了其中的主角。艾媒咨詢最新發(fā)布的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2012年第三季度，國(guó)內(nèi)1000-2000元之間的智能手機(jī)銷量占比達(dá)到45.2%，1000元以下的智能手機(jī)銷量占比為33.7%，兩者共占78.9%份額。
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商陷入了“量大利薄”的困境中。這一方面與智能手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)重心向新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移有關(guān)，另一方面也反映了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商在與蘋(píng)果、三星等巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)中不得已選擇價(jià)格戰(zhàn)策略。
國(guó)內(nèi)2000元以下智能手機(jī)銷量占比近八成
在消費(fèi)需求高漲、智能手機(jī)產(chǎn)品迭出以及運(yùn)營(yíng)商大力補(bǔ)貼等因素的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在持續(xù)迅速擴(kuò)張之中，智能手機(jī)出貨規(guī)模不斷增長(zhǎng)。移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司Flurry預(yù)測(cè)，2012年底中國(guó)將取代美國(guó)成為全球智能手機(jī)出貨量第一的國(guó)家級(jí)市場(chǎng)。另外，IDC的數(shù)據(jù)也顯示出了相同的趨勢(shì)。據(jù)IDC的最新報(bào)告預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.85億臺(tái)，同比將實(shí)現(xiàn)翻番，屆時(shí)將占據(jù)全球總出貨量的25.5%，超過(guò)美國(guó)的17.8%。
其中，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)上，中低端產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，扮演著智能手機(jī)市場(chǎng)銷售的主角，這致使大部分智能手機(jī)廠商陷入“量大利薄”的境地。
艾媒咨詢最新發(fā)布的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，在2012年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量達(dá)到4980萬(wàn)部，環(huán)比增長(zhǎng)31.1%，同比增長(zhǎng)154.9%。值得注意的是，在不同價(jià)位的產(chǎn)品銷量上，1000-2000元之間的智能手機(jī)銷量占比達(dá)到45.2%，而1000元以下的智能手機(jī)銷量占比為33.7%。也就是說(shuō)，2000元以下的智能手機(jī)銷量占到了78.9%的份額，將近八成，可見(jiàn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上中低端智能手機(jī)產(chǎn)品仍然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)趨勢(shì)反映用戶需求，從中也可以看出，目前我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)還處于初期的規(guī)模擴(kuò)張階段，價(jià)格在眾多購(gòu)買(mǎi)因素中仍起關(guān)鍵作用。
低價(jià)成競(jìng)爭(zhēng)利器
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)過(guò)于集中在中低端市場(chǎng)，甚至曾經(jīng)被譽(yù)為高端產(chǎn)品配置的雙卡手機(jī)，如今也不得不放下身段。近日，國(guó)內(nèi)新品牌MOGU推出的雙卡智能手機(jī)“蘑菇MO人民機(jī)”，搭載1GHz展訊SP8810單核處理器、256MBRAM以及512MBROM(120MB可用)，320×480分辨率3.5寸屏(相當(dāng)于iPhone 3GS屏幕)，卻祭出了低至199元的“白菜價(jià)”來(lái)吸引用戶。讓人不得不再次感慨一番市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。
事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，中低端占據(jù)主要市場(chǎng)份額有其必然性。
首先，這是由消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力決定的。從全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展階段來(lái)看，自去年開(kāi)始，隨著美國(guó)和歐洲等成熟市場(chǎng)智能手機(jī)滲透增長(zhǎng)率以及高端智能手機(jī)成長(zhǎng)率日趨緩慢，智能手機(jī)市場(chǎng)的成長(zhǎng)重心從成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了新興市場(chǎng)。新興國(guó)家市場(chǎng)的消費(fèi)能力自然不能與發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ)，因此，低價(jià)就成為了廠商開(kāi)拓新興市場(chǎng)的重要手段。而作為新興市場(chǎng)的重要代表，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上在這點(diǎn)上表現(xiàn)得尤其明顯，特別是電信運(yùn)營(yíng)商推出千元智能機(jī)計(jì)劃后，智能手機(jī)市場(chǎng)出貨規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2011年，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商先后推出千元智能機(jī)計(jì)劃，將終端補(bǔ)貼的重心從中高端手機(jī)轉(zhuǎn)移到中低端手機(jī)上，華為、中興、酷派、聯(lián)想等國(guó)內(nèi)一眾手機(jī)廠商的中低端智能手機(jī)出貨量增長(zhǎng)十分迅猛，從而為手機(jī)廠商以及運(yùn)營(yíng)商搶占國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。而運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼意味著智能手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的走低。
其次，這是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)在初期的規(guī)模擴(kuò)張中的必經(jīng)階段。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的滲透率在不斷地提升。但市場(chǎng)的巨大商機(jī)也吸引了包括蘋(píng)果、三星、摩托羅拉等其他眾多國(guó)際品牌前來(lái)掘金，在與這些廠商的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)廠商由于缺乏品牌號(hào)召力，只能不得以選擇通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打開(kāi)市場(chǎng)。而事實(shí)也證明了，這一策略在國(guó)內(nèi)目前的發(fā)展階段中是有效的。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)亟需擺脫量大利薄困境
從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)品盤(pán)踞在中低端，手機(jī)廠商難言獲利。實(shí)際上，不單是國(guó)內(nèi)廠商，眼下蘋(píng)果和三星兩家占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)的絕大部分利潤(rùn)，市場(chǎng)研究公司Canaccord Genuity發(fā)布的報(bào)告顯示，今年三季度蘋(píng)果和三星的智能手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn)在整個(gè)行業(yè)中所占比例已超過(guò)100%，達(dá)到106%；而其他廠商則苦苦掙扎在微利、無(wú)利甚至虧損的邊緣。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商要擺脫目前的窘境，還有很長(zhǎng)的路要走。
第一，可以嘗試細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是把大的客戶群體，按其共有的特點(diǎn)，分成較小的群體，目標(biāo)是確定盈利性潛能更高的客戶群體，通過(guò)調(diào)整一般的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)，向其提供滿足其具體需求的服務(wù)和產(chǎn)品。營(yíng)銷成功的核心是對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)，因此，智能手機(jī)廠商需要在打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，靜下心來(lái)深入研究智能手機(jī)的細(xì)分市場(chǎng)，深耕細(xì)作，從而推出針對(duì)不同性別，不同年齡，甚至不同工作領(lǐng)域用戶的手機(jī)。
第二，可以通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新或產(chǎn)品創(chuàng)新建立起產(chǎn)品的“護(hù)城河”與“防火墻”，實(shí)現(xiàn)一定程度上的進(jìn)入壁壘。以三星為例，該公司即將上市的N719，由于是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的雙卡智能手機(jī)，其標(biāo)價(jià)可高達(dá)5699元。再比如，由于聯(lián)發(fā)科等中低價(jià)芯片商尚無(wú)法大規(guī)模介入，CDMA2000/GSM雙模雙待機(jī)型在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍占有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
