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李娜
從手機(jī)“背后的人”走向臺前，成為國產(chǎn)手機(jī)中的扛旗者，華為手機(jī)只用了一年左右的時(shí)間。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner最新報(bào)告指出，至2014年底前，前五大手機(jī)廠商中將至少有2家來自中國，其中一家即為華為。
按照某華為高管的說法，“當(dāng)年我們沒想過做終端，我們是被逼迫上馬的。我們的3G系統(tǒng)賣不出去，因?yàn)闆]有配套的手機(jī)產(chǎn)品，華為去買終端產(chǎn)品，又買不到，因此才被逼上馬移動終端產(chǎn)品�！闭沁@種沒有退路的選擇成就了今天的華為終端。
轉(zhuǎn)身精品路線
作為全球最大的電信網(wǎng)絡(luò)解決方案提供商、全球第二大電信基站設(shè)備供應(yīng)商，華為于2003年進(jìn)入移動終端領(lǐng)域，但在最初，華為移動終端只是一個(gè)業(yè)務(wù)部門。
“在2005年華為獲得電信手機(jī)生產(chǎn)牌照后，華為終端定位為運(yùn)營商終端定制部門，在市場營銷渠道上也尚未建立自己的團(tuán)隊(duì)�！比A為終端市場部相關(guān)人士表示，之后，終端部門成立了獨(dú)立的事業(yè)部，但主要以運(yùn)營商定制手機(jī)為主導(dǎo)，與其他3G設(shè)備一起，捆綁銷售給合作的運(yùn)營商，輔助企業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部銷售通信設(shè)備。由于合作順利，到了2009年華為CDMA手機(jī)發(fā)貨量突破3000萬部。
不過，長期的合作也給華為終端出了一道難題——在國產(chǎn)手機(jī)崛起大潮襲來時(shí)，到底是躲在運(yùn)營商背后還是迎浪而上，做一個(gè)弄潮者？華為終端的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)在微博中有這樣的感嘆：“去年幾乎所有的運(yùn)營商高層及渠道伙伴都跟我說：‘以你華為手機(jī)品牌的很低知名度，盡管你的產(chǎn)品挺好，但都無法賣超過2000元的手機(jī)�！�
運(yùn)營商和渠道商的“刻板印象”，讓華為一度陷入兩難。但是很快，華為終端做出了自己的選擇。
2011年華為調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)，其運(yùn)營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和終端業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)集團(tuán)(BG)開始獨(dú)立運(yùn)作。實(shí)際上，這意味著，華為正在從B2B的運(yùn)作模式向B2C擴(kuò)展，開始向普通消費(fèi)者展現(xiàn)自身的魅力。而對于華為終端， 手機(jī)產(chǎn)品也開始嘗試走精品路線，定位轉(zhuǎn)向高端。在一年后的美國消費(fèi)類電子展上，華為推出號稱“世界最薄的智能手機(jī)”Ascend P1 S。
有人評價(jià)，華為的轉(zhuǎn)變實(shí)際上是生產(chǎn)導(dǎo)向的理念開始向產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡高品質(zhì)、包含更多性能和屬性特征的產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)是其營銷的重要組成部分。
渠道多元化探索
根據(jù)華為終端內(nèi)部數(shù)據(jù)，今年上半年1到8月份，華為在中國市場的手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到了1500萬部，比去年同期增長幅度高達(dá)74.5%。
經(jīng)過一年的渠道布局，目前華為已經(jīng)和全國600家省級代理商開展合作，和迪信通等重點(diǎn)手機(jī)連鎖達(dá)成戰(zhàn)略合作，所擁有的終端隊(duì)伍達(dá)到了4000人，有專區(qū)專柜覆蓋的門店超過3000家。更重要的是，在國產(chǎn)品牌中高端機(jī)型中，華為的布局也開始展開，比如D系列、P系列；同時(shí)華為也通過1000元到2000元價(jià)位的榮耀系列來引領(lǐng)規(guī)模。
而除了傳統(tǒng)渠道外，華為終端也早已開始了電商等新興渠道的開拓。
據(jù)華為終端電子商務(wù)部總裁徐昕泉透露，11月1日到11月3日，華為榮耀四核愛享版在華為商城、易迅網(wǎng)、騰訊無線三個(gè)平臺的總預(yù)約量累計(jì)達(dá)到了224萬部。而在產(chǎn)品前期推廣中，華為終端充分利用了微博平臺，除徐昕泉親力親為外，華為終端董事長余承東等高層，合作方騰訊公司的CEO馬化騰、總裁劉熾平也出來為手機(jī)“站臺”，而騰訊則針對“榮耀四核愛享版”專門推出了兩款A(yù)PP。
可以看出，華為在自身業(yè)務(wù)“電商化”的步伐越來越快。目前，華為商城的日訂單量已上漲到幾千單。第三方數(shù)據(jù)顯示，自8月中旬開始華為商城的日均流量和日均頁面訪問人數(shù)飛速上漲，并始終保持在較高水平，10月初，曾闖入B2C網(wǎng)站流量的前十名。最近幾個(gè)月，華為商城在商品品類上得到了極大的擴(kuò)充，從最初上線的手機(jī)、移動寬帶、家庭終端和配件四個(gè)板塊已經(jīng)拓展到平板電腦售賣、寬帶上網(wǎng)所需配件、應(yīng)用商店業(yè)務(wù)、Emotion UI人機(jī)交互系統(tǒng)以及華為Cloud+云服務(wù)。
財(cái)報(bào)顯示，華為終端2011年銷售收入超過68億美元，終端出貨量約為1.5億部，其中智能手機(jī)出貨2000萬部。華為終端預(yù)計(jì)今年智能手機(jī)出貨量將達(dá)6000萬部，增長率超過300%，明年或后年華為終端智能手機(jī)出貨量將超過1億部。
