HTC中國區(qū)總裁：定制機不是現(xiàn)金奶牛

　　張昊

　　HTC中國區(qū)總裁任偉光此刻隨時都有可能被CEO周永明拽到一個電話會議上，已經(jīng)臨近4月24日了，那是新一代HTC One在中國發(fā)布的日子。

　　媒體對這款手機評價似乎不錯，這讓身陷財報困境的HTC有點迫不及待。在它們最新的季報中，利潤同比下降了92%，但摩根大通反而把它的股票評級從“減持”調(diào)為“中性”�！癏TC觸底反彈？”《華爾街日報》用了這樣的標題，而讓它做出“Yes”判斷的重要理由之一，正是HTC　One的上市。

　　但更讓任偉光操心的也許是另一件事。4月15日，HTC在中國上市了一款定制化手機，這其實類似于PC時代的攢機。任偉光觀察了兩年的電子商務，結(jié)果卻選擇了這樣一個最難的極端方式，要知道，高度定制對于原有的供應鏈來說可能是摧毀性的。

　　“我可不想搞砸了，從周永明那里要點資源可不容易�！睋�(jù)任偉光透露，周永明起初并不十分認同這種方式，“他甚至更愿意去做'新渴望(HTC的運營商定制機)'�！�

　　但他們倆誰都清楚，電子商務之于手機廠商來說意味著什么。“一年多前，我們看到了小米正在做的事情，這的確震撼了我們。”任偉光的困惑并不在于做與不做，而是“要做出差異化，我們的價值體現(xiàn)在哪里？”

　　結(jié)果就是中國區(qū)又一次成了HTC的“試驗田”，它們上一個成功的作品是“新渴望”，因此產(chǎn)生的中低端機型的商業(yè)模式正在被復制到印度、俄羅斯、緬甸和臺灣。毫無疑問，對于如此大的一個單一市場，任何不可思議的嘗試都有其施展的空間。

　　“預期？老實講并沒有。我只是拿著小米的數(shù)據(jù)讓周永明看，如果能做到某一個程度，還是蠻誘人的�！比蝹ス夥Q。

　　麻煩的生意

　　當然并不是所有的人都認為定制化是件很酷的事。去年年中，當任偉光決定要在定制化上投入資源之后，他選擇性地跟一些電子商務網(wǎng)站進行了初步的溝通�！坝行┯X得非常好，而有些又潑涼水�！�

　　即便是在內(nèi)部，類似的討論也同樣不樂觀。2011年底，周永明開始聚焦于HTC的精品：去年的旗艦產(chǎn)品HTC　One　X和馬上發(fā)布的HTC　One�！八�有些猶豫�！碑斎蝹ス庀蛩�提及這個想法時，他有兩個顧慮：第一是這并不是一個全球性的商業(yè)模式，或者說因為各地的電子商務環(huán)境不同，你很難把它復制到全球；第二是馬上要面臨問題，這個將要改變公司生產(chǎn)過程的商業(yè)模式究竟該如何去經(jīng)營。“我們畢竟不是一個從零起步的公司，所以不可能做一款線上產(chǎn)品，而把線下完全扔了�！�

　　一個促成的重要原因就是美國團隊也提出了類似的想法，周永明開始心動了，哪怕定制化只適合于中國和美國這兩大單一市場，也是不小的生意啊。

　　實際上，幾年前戴爾內(nèi)部的研究就顯示，手機行業(yè)已經(jīng)達到了定制化的三個標準：首先是客戶的需求，以及該市場是否存在不合理的利潤空間；其次是進入市場的時機是否能夠帶來理想的利潤；最后是該領(lǐng)域技術(shù)的標準化程度，戴爾是否能加速其標準化進程以降低成本。

　　用這樣的評估方式，戴爾曾在不同時期成功地進入液晶電視、存儲、打印機等領(lǐng)域。但之后的故事并不那么美妙，戴爾不僅沒有殺入手機領(lǐng)域，而且它的直銷模式也備受質(zhì)疑，尤其是在一些成熟度和專業(yè)化都不那么高的新興市場，單一的定制化很快地就露出了自己的局限性�！爸变N并不是我們的信仰�！�2007年，重掌大權(quán)的邁克爾·戴爾開始在一些區(qū)域引入經(jīng)銷商。

　　智能手機的定制化實在是個麻煩的生意，“如果沒有自己的工廠和強大的供應鏈管理能力，這個事根本做不成�！比蝹ス夥Q。

　　但它又太誘人了�！叭绻�手機也能定制的話，是不是很不錯？”剛剛?cè)肼毮ν辛_拉的蘋果前首席營銷官蓋伊·川崎只是在Google+上發(fā)了這樣一條信息，就引起了全球媒體對摩托羅拉XPhone的各種關(guān)注。他還附上了一段保時捷Exlusive項目的視頻，這個系列的車款支持針對用戶的600多項定制服務。

　　當然，官方后來否定了這種可能，但如果把它當成一場特別的市場問卷調(diào)查，那么想必摩托羅拉已經(jīng)得到了一個比較滿意的結(jié)果了吧。

　　定制的無底洞

　　在去年接到定制機這個任務之后，HTC中國區(qū)副總裁、產(chǎn)品市場部總經(jīng)理林祖榮有些不知所措。他根本沒有足夠的、且經(jīng)過市場驗證的數(shù)據(jù)去建立自己的模型，也不知道面對如此長的一條供應鏈，該如何下手。

　　我們先來看看戴爾的供應鏈能達到什么程度。戴爾在中國的數(shù)據(jù)中心有上千臺服務器在不停地運行著，它每一個半小時就會把這段時間內(nèi)的訂單統(tǒng)計出一張配置清單，這張清單被迅速地傳到供應商的倉庫——一個離戴爾客戶中心五公里遠的公共倉庫。第三方物流公司伯靈頓隨后會根據(jù)清單在一個小時之內(nèi)協(xié)調(diào)供應商把貨配好，不到20分鐘就可以把相應的零部件送回戴爾的工廠，完成之后的組裝和配送。

　　這就是定制化所謂的“零庫存”，通過一個中轉(zhuǎn)倉庫，戴爾很巧妙地把供應商也變成了自己的車間。極端情況下，競爭對手的物料庫存量是戴爾的10倍，而在PC制造行業(yè)里，物料的成本每星期下降大約1%。因此，定制化反而增加了戴爾的成本優(yōu)勢。

　　任偉光曾是康柏電腦中國區(qū)的銷售總監(jiān)，他深知戴爾供應鏈的精髓。于是，在HTC上海工廠的附近，定制機業(yè)務也有了自己的組裝工廠和物流配送中心。理想狀況下，在接到訂單之后，工廠可以迅速地調(diào)配元器件，在20分鐘之內(nèi)組裝完畢，然后再由順豐等兩家第三方物流公司完成配送。

　　這個過程看上去不難，制造的核心變化無非是現(xiàn)在集中規(guī)模生產(chǎn)一個半成品，然后再根據(jù)不同的市場需求去后期加工。

　　但實際上整個供應鏈的改變是始于產(chǎn)品設(shè)計層面的�！霸谘邪l(fā)之初，我們就很清楚HTC未來整個2013年還有其他哪些產(chǎn)品和零配件是可以共用的，比如500萬和800萬像素，8G和16G內(nèi)存。在設(shè)計定制機時，同時也要設(shè)計其他的產(chǎn)品，這在產(chǎn)品路線圖規(guī)劃的時候就需要全盤考慮。”任偉光告訴經(jīng)濟觀察報。

　　在HTC定制機的第一階段，林祖榮并沒有過多地加入定制元素，真正意義上的硬件定制只有機身內(nèi)存、攝像頭像素和后蓋顏色。而且，他們還非常巧妙地利用不同的星座來標準化一些用戶的通用需求�！拔覀儾粫�把它做得很復雜，至少是不能影響正常的生產(chǎn)程序�！�

　　這會是一個無底洞，所有依賴于供應鏈效率的商業(yè)模式似乎都走不出這樣一個怪圈。戴爾時常會提到一個例子，他們的前CEO羅林斯非常專心地聽了一個技術(shù)員關(guān)于如何用普通白紙取代彩色紙張來打印零部件列表的事情，這將為公司節(jié)約2.3萬美元的成本�！俺�了戴爾，你在什么地方可以看到年薪4萬美元的業(yè)務主管向一個世界500強公司的總裁匯報工作？”他們會這樣去說。

　　但這個例子的反面就是伴隨著定制化程度的上升，個性化需求越來越多，對供應鏈的把控就會變成一個極度瑣碎的事情。在一次媒體溝通會上，網(wǎng)絡媒體提出的一些關(guān)于服務的問題聽上去都很棘手，諸如如果在手機殼上刻上自己的名字之后，該怎樣去退貨等�！叭绻�只是硬件配置的問題，那這件事就會容易很多，這是一個用戶體驗的過程，一些細節(jié)會毀掉一個完整的過程�！绷肿鏄s稱，“復雜的是物流，我們也在投資IT系統(tǒng)，用它去處理訂單過程中的各種問題�！�

　　進攻中低端

　　實際上，任偉光并不認為定制機會迅速地成為公司的現(xiàn)金奶牛，即便在市場預熱的階段，HTC官方微博發(fā)起的互動話題反響不錯。“從長期的戰(zhàn)略來看，One和Butterfly這些高端機型依然是最重要的，我會把電子商務排在第二，而“新渴望”這樣的運營商定制機排在最后。但從短期收益來看，“新渴望”的價值肯定要高于電子商務�！�

　　一個不可否認的事實是，任偉光治下的中國市場是HTC近兩年少有的亮點，而中國區(qū)的亮點又是中低端市場。“‘新渴望’讓我們喘了一口氣，相對于高端機型，我們在中低端市場開了一條路�！�

　　我們并沒有拿到官方的銷售數(shù)據(jù)，但包括CFO張嘉林和任偉光在內(nèi)的HTC高管們，在很多場合都提到了這一現(xiàn)象。周永明每次來到內(nèi)地，拜訪運營商幾乎成了固定行程之一。從整個“新渴望”的誕生過程就能看出HTC商業(yè)邏輯的變化，周永明甚至要求停掉幾個大眾化產(chǎn)品的研發(fā)，而把更多的資源集中在“新渴望”上。

　　這顯然很討喜。在尚未大面積布局公開市場之前，HTC就是一個善于處理跟電信運營商關(guān)系的公司。周永明曾說過：“我們的手機是要解決電信商的問題，它們關(guān)心的是產(chǎn)品好不好賣，能不能給它們帶來更高的ARPU　(每用戶平均收入)�！边@跟蘋果不同，為了把iPhone　1的價格降到199美元，它“強迫”AT&T大額補貼，費用高達6億美元，AT&T甚至為此多次公開抱怨。

　　討喜的結(jié)果就是HTC在去年拿到了運營商最優(yōu)惠的戰(zhàn)略補貼，而在今年，他們甚至在嘗試把這種合作關(guān)系在高端機型上得以延伸�！澳憧纯粗袊�聯(lián)通是如何推廣蘋果的，我們也希望得到這樣的資源，從首發(fā)怎么做，到整個生命周期該如何管理。”任偉光稱。

　　現(xiàn)在HTC并不十分忌諱談中低端市場，而在前年采訪HTC董事長王雪紅時，她甚至并不認為中低端市場有多大的機會。在談及剛剛推出的第一款定制機E1時，任偉光則說道：“我們需要去考慮誰才是電子商務最合適的消費者，很顯然，只有2000元左右的價位才OK�！�

　　這可以被理解成HTC更務實了，它當然不是一件很丟臉的事。中低端市場總是那么吸引人，要不然關(guān)于廉價iPhone的傳聞為什么能抓住眼球？毫不夸張地講，在高端市場遇阻的情況下，通過其他的方式賣掉任何一部帶有HTC標志的設(shè)備都是一次有價值的品牌認知度的延續(xù)。

　　因此，中國成了HTC最合適的“試驗田”，這里有足夠大的運營商市場和開放市場�！靶驴释�”已經(jīng)開始向國際市場輸出，定制化未來也同樣如此，HTC會在其他國家嘗試著推這種服務。

　　但一個顯著問題無法回避，HTC　One的攝像頭因為采用了一種創(chuàng)新技術(shù)，而導致供貨問題，繼而影響了上市時間，這也被認為是本季財報不佳的最主要原因。它也許是供應鏈管理上一個并不常見的現(xiàn)象，但同樣反映了一些問題�！度A爾街日報》在評論摩托羅拉XPhone定制化的傳言被否認時，曾說道：“摩托羅拉正面臨著制造和供應鏈管理的問題，我想我們本來應該想到這點，即使一個項目看上去如此的雄心勃勃。”看起來，HTC也遇到了同樣的麻煩。