諾基亞中國(guó)換帥調(diào)布局 低端策略難逃國(guó)產(chǎn)商阻擊

　　本報(bào)記者 陳德東

　　近日，諾基亞公布其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人將更換的消息，諾基亞俄羅斯大區(qū)負(fù)責(zé)人Erik將接替谷思華擔(dān)任諾基亞中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，任命從6月1日起生效。盡管諾基亞表示谷思華是“因個(gè)人原因離職”，但由于一季度手機(jī)銷量大降，外界紛紛猜測(cè)諾基亞中國(guó)試圖通過再次換帥來扭轉(zhuǎn)局面。隨著1050功能機(jī)，以及Lumia 520和Lumia 720兩款定位中低端的WP智能新機(jī)的發(fā)布，諾基亞在手機(jī)中低端市場(chǎng)全面出擊，但要想在安卓占據(jù)壟斷地位的市場(chǎng)下虎口奪食，卻也絕非易事。

　　諾基亞中國(guó)換帥欲重振市場(chǎng)

　　據(jù)報(bào)道，諾基亞在近日對(duì)外公布了其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人將更換的消息，現(xiàn)任諾基亞中國(guó)區(qū)總經(jīng)理谷思華由于個(gè)人原因?qū)�從諾基亞公司離職，諾基亞俄羅斯大區(qū)負(fù)責(zé)人Erik Bertman從6月1日起接任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的職務(wù)。

　　近3年里，諾基亞中國(guó)就已經(jīng)更換了4位掌門人了。對(duì)于谷思華離職的原因，諾基亞并沒有具體透露，但業(yè)內(nèi)猜測(cè)，谷思華離職或與諾基亞手機(jī)中國(guó)區(qū)銷量同比下滑有關(guān)。

　　剛剛發(fā)布的2013年第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，諾基亞在大中華地區(qū)的手機(jī)銷量為340萬部，較上季度下滑26%，較去年同期大幅下滑63%。分析認(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)下滑的情況下，諾基亞正試圖通過更換掌門人的方式來扭轉(zhuǎn)這一局面。

　　此前市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞中國(guó)的市場(chǎng)份額在2012年首次跌出前五，從2011年的29.9%下滑至3.7%。2011年諾基亞中國(guó)市場(chǎng)份額還高達(dá)29.9%，而在2012年猛跌至3.7%，公司的銷量排名也降至第七。

　　不過，諾基亞也正在采取一系列積極的措施力圖扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)恢復(fù)市場(chǎng)份額。諾基亞方面稱，雖然手機(jī)總銷量在下降，但與去年第四季度相比，今年第一季度諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)銷量出現(xiàn)增長(zhǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)20%。一個(gè)明顯的信號(hào)則是，諾基亞似乎正在采用另外一種策略——用低價(jià)獲得更多市場(chǎng)份額，與高端智能機(jī)跟已經(jīng)擁有堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)的蘋果iPhone和三星Galaxy做區(qū)隔。但在中國(guó)中低端市場(chǎng)將面臨華為、中興、小米等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，奪回失去的市場(chǎng)份額將成為新任掌門人面對(duì)的最大難題。

　　拓展低端市場(chǎng)困難重重

　　高端智能手機(jī)市場(chǎng)方面，蘋果iPhone和安卓手機(jī)已占領(lǐng)導(dǎo)地位。數(shù)據(jù)顯示，蘋果和Android設(shè)備掌控著全球90%以上的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，而諾基亞產(chǎn)品的智能手機(jī)市場(chǎng)份額只有3%。

　　在這種局面下，諾基亞反其道而行之，推出了不支持3G網(wǎng)絡(luò)，無藍(lán)牙和WiFi功能的直板純功能手機(jī)諾基亞1050，掀起了一陣返璞風(fēng)。這款售價(jià)僅為169元人民幣的超長(zhǎng)待機(jī)手機(jī)一經(jīng)發(fā)布即受到人們廣泛的關(guān)注。在微博上，非常多的用戶轉(zhuǎn)發(fā)了諾基亞1050“神機(jī)”的配置信息，大多數(shù)人則更表示“一定要買一部”的情況。

　　不可否認(rèn)的是，即使在智能手機(jī)已成為主流的今天，對(duì)大多數(shù)用戶而言，基本的功能機(jī)依舊受歡迎。與脆弱的屏幕、“每日一充”的續(xù)航力相比，耐摔、長(zhǎng)待機(jī)的品牌形象為諾基亞加了不少分。

　　然而，有業(yè)內(nèi)專家表示，智能手機(jī)電池續(xù)航的問題是每個(gè)手機(jī)廠商都在致力解決的，而目前有“移動(dòng)電源”等電池續(xù)航配件來彌補(bǔ)。其次，手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商合作銷售終端已是大勢(shì)所趨，運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的是流量經(jīng)營(yíng)、智能管道和OTT等，并不是功能手機(jī)。

　　缺少運(yùn)營(yíng)商渠道的幫助，諾基亞只能通過榨干自有渠道的剩余價(jià)值的方式，實(shí)現(xiàn)功能機(jī)產(chǎn)品銷量的最大化。獨(dú)辟蹊徑地用低端功能機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)來彌補(bǔ)智能機(jī)發(fā)展的缺憾，諾基亞下一步卻依舊困難。

　　WP系統(tǒng)能否化解生存危機(jī)？

　　在4月18日公布的年報(bào)中，諾基亞唯一的亮點(diǎn)就是基于微軟Windows Phone操作系統(tǒng)的Lumia智能手機(jī)銷售量同比增長(zhǎng)27%，這也是我們所能看到的諾基亞亡羊補(bǔ)牢的成效。但虧損的盤子太大，單靠低價(jià)功能機(jī)帶回短時(shí)的銷售輝煌并不能阻擋科技的進(jìn)步，走智能路線才是諾基亞應(yīng)該考慮的。

　　隨著Lumia 520和Lumia 720的發(fā)布，諾基亞已經(jīng)在高中低端完成了全線布局，Lumia系列產(chǎn)品擁有了寬廣的覆蓋范圍。但諾基亞要在中低端智能手機(jī)領(lǐng)域有所收獲，也并非那么容易。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商依托本土優(yōu)勢(shì)，不斷刷新著千元智能機(jī)的配置清單，去年末4英寸屏還是主流，而現(xiàn)如今4.5英寸大屏的千元智能機(jī)大行其道。在處理器上，單核、雙核已經(jīng)落伍，四核Android智能手機(jī)已經(jīng)全面進(jìn)入了千元以下的時(shí)代。四核和4.5英寸屏儼然成了新的千元智能機(jī)標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　相比蘋果和三星動(dòng)輒幾千萬部的手機(jī)出貨量，Android陣營(yíng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，Windows Phone無論是整體規(guī)模還是參與陣營(yíng)依然孱弱。在終端銷售上，Windows Phone的產(chǎn)品依然寥寥。易觀國(guó)際分析師王珺表示，諾基亞押寶WP8，如果WP8宣告失敗，誰也挽救不了諾基亞。目前，其采用WP8系統(tǒng)的Lumia系列第一季度銷量已經(jīng)從前一季度的440萬臺(tái)增長(zhǎng)至560萬臺(tái)，但與蘋果iPhone和三星Galaxy比還有不小差距。

　　作為2G時(shí)代的霸主，諾基亞東山再起是一個(gè)艱難的過程。諾基亞應(yīng)當(dāng)自主主導(dǎo)從操作系統(tǒng)到軟件到應(yīng)用市場(chǎng)這樣的完整產(chǎn)業(yè)鏈，憑借智能手機(jī)方能實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興。