移動寬帶時代的增長密碼

　　【賽迪網(wǎng)訊】6月21日消息，移動寬帶在全球不斷加速發(fā)展，在近兩年進入爆發(fā)期。這一趨勢在2013年更加明顯。HSPA技術推動的移動寬帶發(fā)展方興未艾，LTE的規(guī)模商用又帶動LTE產(chǎn)業(yè)鏈加速成熟，為移動寬帶的發(fā)展注入了新的活力。

　　據(jù)愛立信《流量與市場報告》統(tǒng)計，全球移動用戶到2012年底達到63億，到2018年，這一數(shù)字將達到91億。移動寬帶用戶數(shù)在2012年超過15億，預計到2018年將達到70億。截至2012年年底，智能手機用戶數(shù)達到了12億，預計到2018年將增加到45億。

　　近5年來，移動數(shù)據(jù)總流量繼續(xù)保持了每年翻番的趨勢。2013年，移動數(shù)據(jù)總流量每年成倍增長的趨勢有望繼續(xù)。使用移動設備訪問互聯(lián)網(wǎng)推動了移動流量的增長。主要受視頻的推動，預計移動數(shù)據(jù)流量將以50%的復合年增長率增長。到2018年底，移動數(shù)據(jù)流量將達到2012年的12倍。

　　隨之而來的最讓運營商頭疼的問題是量收剪刀差，即流量在迅速增長，而收入?yún)s止步不前。通過對全球領先運營商的觀察與分析，我們總結(jié)出這些優(yōu)等生的一些共同特點，期望引起更多的思考。

　　我們注意到近幾年世界各地有許多運營商不僅僅是在成長，收入和利潤增長的速度更高達兩位數(shù)。他們的驅(qū)動力來自于大膽、前瞻又富含探索精神的移動寬帶策略，能夠把數(shù)據(jù)增長轉(zhuǎn)化為收入增長。這些運營商雖起點不同，卻都有一個共同特征，那就是與眾不同。他們不僅對移動寬帶，更是對運營商角色本身，想法都與眾不同。

　　他們能在優(yōu)越的網(wǎng)絡性能和創(chuàng)新的市場策略間，取得平衡，從而使自己脫穎而出。然而，僅此一點可不夠，還有六種經(jīng)營行為，以創(chuàng)造新的需求，實現(xiàn)贏利性增長。我們稱之為增長密碼。

　　六大增長密碼

　　密碼一：差異化。領跑者致力于追求自己在質(zhì)量、用戶體驗和價值方面的顯著差異，而不是微小的價格差距，從而避免價格戰(zhàn)，并刺激新需求。

　　通信行業(yè)正在經(jīng)歷從語音時代演進到數(shù)據(jù)時代的巨大變革。對于語音時代的話音業(yè)務和短信業(yè)務，全球各地正上演著刺刀見紅的價格戰(zhàn)。在北美市場，甚至出現(xiàn)了形式上的話音與短信完全免費。與在既有服務比拼成本戰(zhàn)略相對應的是在新服務上的差異化戰(zhàn)略。對待以數(shù)據(jù)業(yè)務為主的眾多新興業(yè)務，運營商的首選戰(zhàn)略就是差異化，專心打造自己在數(shù)據(jù)時代的核心競爭力，抵制價格換市場的誘惑，避免藍海變紅海。

　　澳大利亞的Telstra在2010年就把HSPA網(wǎng)絡升級到42M，2011年開始商用LTE，并覆蓋195個城市，2012年LTE網(wǎng)絡覆蓋40%的人口，2013年將覆蓋66%的人口。網(wǎng)絡覆蓋始終領先于競爭對手。它的利潤率保持在高位，2012年的EBITDA為44%，是澳洲市場第一名。新增用戶數(shù)的市場份額為92%。通過率先采用先進技術、更好的覆蓋和優(yōu)異的網(wǎng)絡質(zhì)量和速度，成功捍衛(wèi)了當?shù)厥袌鲱I導者的地位。

　　密碼二：有效監(jiān)測。在實際體驗和網(wǎng)絡性能間建立反饋通路，從而更好地衡量和管理終端用戶的體驗。在提高網(wǎng)絡性能的基礎上，不僅關注網(wǎng)絡覆蓋，還要關注各種業(yè)務的覆蓋，如視頻、音樂，即所謂的應用覆蓋。

　　不同的應用對網(wǎng)絡要求不同，所以我們特別強調(diào)應用覆蓋的概念。對于簡單的Web瀏覽、電子郵件和即時消息來說，100Kbps 的速率便足夠了。對于音頻和視頻流以及嵌入了多媒體內(nèi)容的社交媒體來說，1Mbps足以滿足需求。10Mbps下行吞吐量能夠提供非常好的用戶體驗，實現(xiàn)品質(zhì)更高的視頻流和實時視頻會議。此外，還應考慮觀看時間、上行吞吐量和延遲等要求，比如視頻會議對上行速度要求很高。

　　有效監(jiān)測是對用戶體驗端到端保障的基礎。在網(wǎng)絡側(cè)要有用戶感知的各種節(jié)點配合，網(wǎng)管系統(tǒng)中要有數(shù)據(jù)搜集與分析的模塊支持。所有信息要集成在客服系統(tǒng)中，以便給予用戶及時的幫助和提醒。另外要有對用戶體驗、品牌影響力、和用戶忠誠度的定期監(jiān)測，這樣管理層可以根據(jù)其結(jié)果動態(tài)調(diào)整市場活動、研發(fā)及投資。

　　密碼三：展現(xiàn)自我。領跑者不僅要打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，更要向用戶有力證明這一點。他們會用一些特別的、人們易于接受的方式，來展示和比較自己的產(chǎn)品。

　　廣告界的信條是感覺既現(xiàn)實。用戶在向朋友推薦自己的移動寬帶體驗時，多會總結(jié)為簡單的使用感覺，但這背后是復雜的網(wǎng)絡現(xiàn)實。這不僅是好酒也怕巷子深的廣告意識，更是積極主動地用比特時代的方法，影響眾多應用達人的口碑。

　　運營商應該嘗試一些創(chuàng)新的做法，從終端用戶的視角出發(fā)，與終端用戶形成互動，并要盡量把結(jié)果視覺化。如美國的Verizon通過社交視頻網(wǎng)站Youtube進行病毒式廣告視頻營銷，以染色地圖等具有視覺沖擊力的方式比較與競爭對手的網(wǎng)絡覆蓋。英國的Everything Everywhere則淡化冷冰冰的網(wǎng)絡具體指標，強調(diào)用戶可以體驗到的好處，如隨時隨地看視頻、視頻通話、多終端聯(lián)網(wǎng)游戲等。加拿大的Rogers則邀請它的用戶發(fā)送LTE網(wǎng)絡的測速截屏，以獲得抽取大獎的機會。根據(jù)用戶發(fā)送的大量截屏統(tǒng)計出平均45Mbps的下行速率讓用戶感到信服。

　　密碼四：重新打包。眾所周知，單一方案無法滿足所有需求。應用、設備和用戶行為逐漸多元化，他們所需要的服務、以及負責背后支持的系統(tǒng)和流程，同樣如此。

　　當前資費方案面臨的最重大的挑戰(zhàn)就是打造數(shù)據(jù)時代的新方案。要努力培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)消費的習慣，建立數(shù)據(jù)使用與資費的線性關系，降低數(shù)據(jù)單價下降的速度，在數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)增量又增收。把消費者的目光從語音轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)，需要幾年的過程。對于數(shù)據(jù)的資費，根據(jù)產(chǎn)品周期理論，又可以分為3個階段。在推廣期，通常使用簡單易懂的一定資費下不限流量。在增長期，推出多種流量的資費包，占領整條需求曲線。最后進入個性化定制階段，滿足實時定制需求和突發(fā)性沖動需求。

　　2012年下半年Verizon和AT&T先后推出了創(chuàng)新的數(shù)據(jù)共享套餐(Data Sharing Plan)。套餐中語音和短信全部免費，只根據(jù)終端不同收取接入費和使用數(shù)據(jù)量多少收取流量費。徹底去除用戶轉(zhuǎn)向OTT語音和短信的價格因素，降低更多移動終端的邊際成本，鼓勵用戶使用多個終端。目前，已有三分之一的Verizon后付費用戶轉(zhuǎn)向了數(shù)據(jù)共享套餐。Verizon聲稱，數(shù)據(jù)共享套餐有效地鼓勵了用戶使用更多的聯(lián)網(wǎng)終端，因此增加了數(shù)據(jù)使用量。

　　消費者在買大型家具時，經(jīng)常期望免費送貨。數(shù)據(jù)流量作為應用的贈品也會讓消費者開心。領先運營商對免費數(shù)據(jù)模式(toll-free data plan)持樂觀態(tài)度。亞馬遜Kindle的用戶不用為無線連接和數(shù)據(jù)流量操心，是此模式下早期的代表。免費數(shù)據(jù)的基本概念是，用戶訪問特定的內(nèi)容或應用而不扣除其每月的數(shù)據(jù)流量。在這背后，內(nèi)容或應用提供商或廣告商將直接向運營商進行支付。Verizon和AT&T表示大規(guī)模推出此數(shù)據(jù)套餐模式的時間不遠了。

　　密碼五：打造生態(tài)鏈。把業(yè)務打造成一個開放式價值創(chuàng)造平臺，與第三方品牌合作，共同創(chuàng)造新的用戶體驗、服務類別和市場。

　　歷史反復證明，單兵突進式的創(chuàng)新很難形成規(guī)模效應。只有整個生態(tài)鏈齊頭并進，才能對大眾市場產(chǎn)生深刻影響。對于運營商來說，除了緊抓現(xiàn)有業(yè)務，還可以通過品牌共用、打包服務、和探索行業(yè)應用等方式拓展能力圈。

　　美國無線運營商Verizon 2011年在舊金山開設LTE應用創(chuàng)新中心，方便開發(fā)者開發(fā)設計LTE網(wǎng)絡應用程序。Verizon與超過60家產(chǎn)品生產(chǎn)商以及6000名應用程序開發(fā)商合作共同開發(fā)LTE網(wǎng)絡應用。利用Verizon完備的多廠商LTE測試環(huán)境，和Verizon的資深網(wǎng)絡工程師支持，許多初創(chuàng)公司在短時間內(nèi)研發(fā)出了商用產(chǎn)品和應用，比如在2012年推出的支持LTE的Vgo視頻機器人。

　　最后一個，密碼六：戰(zhàn)略合作。與戰(zhàn)略供應商建立一種基于信任和共同愿景的長期合作關系。與供應商分享獨特的行業(yè)見解、成功因素、和未來藍圖。

　　和打造生態(tài)鏈的廣泛撒網(wǎng)不同，戰(zhàn)略合作強調(diào)一對一的深度互動。通過分享戰(zhàn)略規(guī)劃與未來藍圖，有利于避免重復開發(fā)，有利于快速采用新技術并吸取全球最佳經(jīng)驗。通過長期合作，可以有效整合創(chuàng)新路徑，共同投資新技術。

　　智利的Entel建立了與愛立信全面合作的戰(zhàn)略伙伴關系。Entel利用愛立信的行業(yè)洞察和全球經(jīng)驗，制定了從2G到3G甚至4G的發(fā)展規(guī)劃。在六年間，打造了一張高質(zhì)量的全國性網(wǎng)絡。用戶數(shù)穩(wěn)健增長，完成了從第二到第一的超越。近3年的數(shù)據(jù)業(yè)務收入年復合增長率更是達到34%。

　　仔細觀察，發(fā)現(xiàn)這些增長密碼并沒有點石成金的神奇之處。數(shù)據(jù)時代的持續(xù)穩(wěn)健增長來源于開放的心態(tài)、大膽的創(chuàng)新和精細的運營。領先運營商的經(jīng)驗可以作為他山之石，給我們面對殘酷量收剪刀差的信心助力。但對每一個運營商最重要的，還是找到屬于他們自己的成長密碼，從而成為下一個領跑者。

　　作者：宇然