智能手機的下半場:尋找屌絲們的春天

  文/劉燚

  短短一個月中,華為發(fā)布了口碑不錯的P6,中興發(fā)布了面向中端市場有競爭力的Intel 芯片版Geek。加上定位2500-3000元價位的Vivo Xplay、OPPO Find5、魅族MX2等中端價位產品,種種跡象表明,國產手機正在擺脫千元機的低端定位,從外觀、設計、基本功能上不斷自我強化。

  從營銷方面看,小米自定位1999元中端市場成功以來,后續(xù)產品雖然說不上驚艷,但是MIUI和營銷能力還是給予了它很高的品牌識別度,擁有固定的粉絲群;聯想從K800一炮打響之后,雖然略顯沉悶,但是其強大的渠道能力依然保障了它的總銷量位居中國市場前三;就算很少有明星機型的酷派,通過運營商渠道的深耕細作,也躋身到全球銷量前10、中國市場前5之列。這說明,中國主要手機廠商在營銷方面也在逐步“上路”。

  至于全球占比30%的白牌機市場(生產非品牌化產品的廠商),以及千元智能機市場乃至更低的500元智能機市場,基本是中國廠商的天下,在相對高價的聯發(fā)科、基本低價的展訊、非常低價的銳芯微等支持下,中國山寨機2.0版已成為亞非拉市場的主要力量。

  在中國智能手機銷量排行榜前五名中,三星占據第一,其余四家分別是聯想、華為、中興和酷派,蘋果只是第六名;就全球而言,全球前兩名是三星、蘋果。中華酷聯也位居全球前十名,與索尼、LG爭奪第二梯度,黑莓和諾基亞已經掉入這個排行榜的尾部。

  但是,這是智能手機最好的年代,也是最差的年代——因為,蘋果和三星仍然占據全球手機行業(yè)100%的利潤,仍然是主宰市場的王者,而其它廠商只能都歸為“非主流”。中華酷聯(中興、華為、酷派、聯想)四大走量型廠商,歐威小魅(OPPO、Vivo、小米、魅族四大差異化定位廠商),加上諾基亞、索尼、LG和黑莓四大海外沒落貴族,要么微利甚至虧損、要么市場份額窄小,前景未明。

  非主流的12手機星座

  目前,“非主流”市場的十二手機廠商,或許可以用“十二星座”來做一個簡單、直觀的比喻。

  四大屌絲。溫順的白羊座是酷派,靠的是運營商渠道,需要塑造吸引人的明星機,不能只做運營商價格戰(zhàn)的炮灰;金牛座的中興也離不開運營商,目前靠的仍然是“良心價”,需要去掉的是滿身“土氣”,擁有自己的粉絲;雙子座的聯想依靠在PC領域積累的營銷經驗,加上在運營商市場的突圍,2012年異軍突起后,需要改進的是產品能力,不能只靠PC的牌子借尸還魂;巨蟹座的華為,在電信設備領域已經建立了強大壁壘,正在苦苦尋找品牌定位,尚未“橫行”,也不能一直扛著愛國憤青的肩章。

  四大沒落貴族。獅子座的諾基亞,借助微軟崛起可能讓它有點過于形單影只,如同自然界中斷了一只腳的獅子,就不再有戰(zhàn)斗力,現在是有其名、無其實;處女座的索尼,在全球市場一直都是差異化、理想主義的角色,但是,除了設計之外,拍照已經無法和諾基亞、蘋果匹敵,母公司各項業(yè)務也頗為掙扎,女孩要富養(yǎng)、無奈已中落;天秤座的LG從來都是中規(guī)中矩,但是,沒有個性,在這個時代很快就失去光芒,況且在智能機時代還慢人一步;天蝎座的黑莓一直特例獨行,也有“毒”門技術,問題是,現在不是企業(yè)用戶主導的市場,消費者日益敬而遠之。

  四大細分龍頭。射手座的小米出身互聯網,占盡營銷先機,在新浪微博人氣衰落前的頂峰實現了借力打力,成功圈占了二三線城市的學生和宅男腐女市場,在失去產品性價比之后,如何用互聯網增值業(yè)務賺錢成為雷布斯的核心使命;摩羯座的魅族本來是小米的師兄,但是,主要依靠Web1.0式的論壇,產品一直很扎實,無奈不想去運營商市場降價銷售,依賴線下渠道則利潤難以持續(xù);水瓶座的OPPO和雙魚座的Vivo可以算是姐妹花,各自都有扎實的音頻、設計基礎,只是和小米的定位并無不同,規(guī)模化更難。

  如果說高高在上的蘋果是鷹,集團實力強大的三星就是熊,12家中國廠商和眾多白牌廠商都得到蘋果、三星的利潤池子里搶食。

  家電式生存的較量

  但是,利潤搶奪仍然遵從不同的邏輯,因為,利潤產生于定價權。定價權來自于操作系統(tǒng)差異、核心部件壟斷、品牌溢價、高效運營前提下的規(guī)模效益,蘋果和三星至少都占據3項相關優(yōu)勢。中國四大、四小廠商最多只具備其中兩項優(yōu)勢,且都不算強,比如,華為有運營商渠道,可以實現較低的庫存,同時,有自己的芯片,略有定價權;小米通過互聯網營銷建立了一定的品牌溢價,同時渠道成本較低。

  這種情況下,中國廠商必然要走的路徑恐怕是家電、PC業(yè)曾經走過的路。比如,格力依靠細致的技術微創(chuàng)新和渠道能力,口碑甚好,盈利能力優(yōu)異;聯想依靠PC領域的巨大銷量和渠道能力,實現了逆勢盈利。

  這種情況下,品牌運營、渠道運營、技術層面的微創(chuàng)新成為中國廠商取得成功的關鍵點。與此同時,中國的智能手機廠商又迎來了三個產業(yè)拐點型機會:

  第一,智能手機下半場,國際化機會明確。全球新售手機中,智能手機的滲透率已經超過50%,中國更是超過70%,市場的增量主要在亞非拉國家,主要靠價格驅動,蘋果并無優(yōu)勢,它在中國也僅有6%的市場;亞非拉市場上,三星、諾基亞雖強,但是索尼、黑莓和LG等在這些市場也難有作為,總體仍然是國產廠商的機會。

  第二,中國智能手機的產業(yè)鏈遠遠強于當初的PC產業(yè)鏈。比如, 京東方在顯示屏方面,展訊、銳芯微在芯片方面,立訊、安潔在連接器方面,歌爾、瑞聲在音頻方面都已經躋身全球二流行業(yè),中國廠商擁有產業(yè)集群優(yōu)勢。加之中國是全球第一大智能機市場,這也給中國廠商創(chuàng)造了更好的趕超機會。

  第三,蘋果不斷調低出貨量預期,中期業(yè)績可能為零增長,三星的強勢增長勢頭也已經趨于尾聲。這種情況下,蘋果可能會推出低端手機,沖擊國產廠商,但是也面臨著品牌價值銷蝕的危險;而三星本來也一直重視低端市場,未來的沖擊力并不會更大。在產品同質化的情況下,中國廠商在2000-3000元的中端市場反倒能夠有反攻的機會。

  屌絲們的春天顯然不會是藍海,但是,積小勝以求大勝,確實可能成為中國手機產業(yè)鏈的重要機會。而全球市場4000億美金的手機市場,顯然比1000億-2000億美金的PC市場和家電市場有更大機會。


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