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本報(bào)記者 易凌珊
分期付款正成為手機(jī)廠商和運(yùn)營商吸引用戶購機(jī)的重要策略。過去幾個月，由于在印度采取分期付款和返現(xiàn)營銷策略(EMI)，蘋果在印的月度銷量激增，月度增長達(dá)300%-400%。與此同時，除了三星旗艦機(jī)S4加入分期付款行列，諾基亞和黑莓也相繼推出分期付款業(yè)務(wù)。運(yùn)營商方面，北京電信對主力千元機(jī)推出分期付款。
近期關(guān)于蘋果iPhone和三星Glaxy S4這兩款高端智能機(jī)型代表的訂單量將被削減的消息漫天飛，這從側(cè)面反映了高端智能手機(jī)市場漸趨飽和，再加上購買力較低的新興市場已經(jīng)成為智能手機(jī)發(fā)展重地，廠商和運(yùn)營商打出分期付款牌，或是為了降低消費(fèi)者的購機(jī)門檻，開拓消費(fèi)能力較低的中低端用戶群。
分期付款成廠商重要營銷策略
過去幾月，由于在印度采取分期付款和返現(xiàn)營銷策略(EMI)，蘋果在印的月度銷量激增。
蘋果EMI營銷策略始于今年年初，公司允許消費(fèi)者在購買iPhone 4和iPhone 4S時，首付一定費(fèi)用，并將余下費(fèi)用分6到12個月分期支付，并不會收取利息。這一策略讓已經(jīng)停止在其他國家銷售的iPhone 4和iPhone 4S在印度熱銷。4-9%的隱性折扣外加可選6-12月EMI分期付款，幾個月里就使iPhone在印銷量翻了3到4倍。
之前iPhone在印銷量為每月7萬-8萬臺，在采取EMI營銷策略之后，瑞士信貸的分析師估計(jì)iPhone在印銷量達(dá)到了每月40萬臺。這也意味著，在這個低端手機(jī)主導(dǎo)的市場里，iPhone獨(dú)占了3%的市場份額。
與此同時，三星旗艦機(jī)Galaxy S4也加入分期付款行列。被寄予厚望的Galaxy S4自推出以來，三星就投入了大量的廣告費(fèi)用，并采取了低價(jià)促銷、分期付款等營銷方式。有鑒于此，S4一經(jīng)推出就取得了不錯的成績，在一月內(nèi)銷量突破1000萬部。作為對比，Galaxy S3銷量突破1000萬部花費(fèi)了50天時間。
此外，諾基亞和黑莓也相繼推出分期付款業(yè)務(wù)。運(yùn)營商方面，北京電信不久前宣布，針對已合作銀行的信用卡、借記卡客戶分別推出信用卡分期、信用卡擔(dān)保以及個人保證金的的辦理方式，讓用戶可以更優(yōu)惠更低門檻購機(jī)，還可享受零首付、零利息、零手續(xù)費(fèi)的優(yōu)惠。
高端市場趨于飽和，廠商打“分期付款牌”拓市
高端智能手機(jī)正遭遇瓶頸，而中低端機(jī)型發(fā)展正當(dāng)時。
市場研究公司NPD發(fā)表的報(bào)告稱，2013年全球智能手機(jī)出貨量將首次超越功能手機(jī)，智能手機(jī)出貨量增長的主要動力在新興市場。這意味著高端智能機(jī)型的快速增長已經(jīng)告一段落，而中低端機(jī)型的發(fā)展正當(dāng)時。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，在接下來的5年時間里，全球低端智能手機(jī)的出貨量將有可能增長三倍。而市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics最新報(bào)告也印證了這一說法。報(bào)告顯示，今年第一季度，印度已經(jīng)超越日本，成為全球第三大智能手機(jī)市場。報(bào)告還稱，印度智能手機(jī)市場的增長速度比全球平均水平快四倍以上，在今年第一季度實(shí)現(xiàn)同比163%的增長，而全球平均增幅為39%。相比之下，印度的同比增長率遠(yuǎn)高于其他主要國家，其中中國的同比增長率為86%，日本的同比增長率為24%，而美國的同比增長率為19%。
分析師指出，高端手機(jī)在北美、西歐等發(fā)達(dá)市場的高滲透率正導(dǎo)致此類產(chǎn)品的增速放緩。雖然整體而言，高端手機(jī)的利潤率最高，但從目前高端手機(jī)的銷售情況來看，分析師認(rèn)為，廉價(jià)的中低端機(jī)型應(yīng)是銷售的新增長點(diǎn)，且在新興市場的銷售潛力巨大。
因此，蘋果和三星對旗下產(chǎn)品推出分期付款業(yè)務(wù)，或是為了在銷量不濟(jì)情況下，通過降低消費(fèi)者的購機(jī)門檻，從而進(jìn)一步拓展高端市場。
智能機(jī)市場發(fā)展步入后半程，綜合實(shí)力考量廠商競爭力
實(shí)際上，無論是高端還是中低端市場，競爭都是十分激烈的。在高端手機(jī)市場，與去年三星和蘋果平分高端智能手機(jī)市場相比，今年索尼、HTC等多家智能手機(jī)廠商分別加入了戰(zhàn)團(tuán)。而在低端手機(jī)市場，以聯(lián)想、華為和中興為代表的手機(jī)廠商也都面臨著低利潤的“價(jià)格戰(zhàn)”泥潭，蘋果將推出廉價(jià)版iPhone的消息更是使低端手機(jī)市場的未來發(fā)展陷入迷局。
隨著智能手機(jī)市場步入后半程，競爭已經(jīng)演化成了綜合實(shí)力的考量，這其中包括產(chǎn)品(包括產(chǎn)品線和產(chǎn)品質(zhì)量等因素)、品牌、創(chuàng)新能力、服務(wù)以及對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合力等。
單純靠高配置的硬件取勝的功能機(jī)時代已經(jīng)一去不復(fù)返，消費(fèi)者購買智能終端產(chǎn)品的考慮已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品參數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛布軌蛱峁┠男┸浖⻊?wù)和內(nèi)容。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)興起的時代，單純硬件比拼很難從激烈的市場競爭中突圍，如何強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)系統(tǒng)，已成為各家企業(yè)迫切需要考慮的問題。
除此之外，成功的市場營銷也是重要的一個環(huán)節(jié)。從以上兩個例子可以看出，單一的營銷策略已無法適應(yīng)市場，明確的市場定位和獨(dú)到的市場眼光加上靈活的營銷策略，才能保證在激烈的市場競爭中占有一席之地。
