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移動通信網(wǎng) 孟鴻
小米2013年度產(chǎn)品發(fā)布會的邀請函，大體是一本厚厚且無字的冊子。無字不代表空空如也，每一頁的右下角，都有一個不同的米兔形象。這里暗藏“玄機(jī)”：如果快速連續(xù)翻動起來，會出現(xiàn)一段米兔拳打腳踢的武功展示，就像一本武林秘籍。
不止于此。邀請函紅紅的第一頁上，除了寫著發(fā)布會召開的時間地點，還畫著兩把聞名天下的冷兵器：一把是屠龍刀，一把是倚天劍。在金庸的武俠小說中，楊過鑄成屠龍刀與倚天劍贈與郭靖黃蓉。江湖相傳得刀與劍者即可號令江湖。
對于成立三年多的小米來說，這個邀請函似乎包含著更多的意義。實際上在這場發(fā)布會后的第二天，小米CEO 雷軍 在他的辦公室里提醒說：小米已是上半年國內(nèi)市場手機(jī)銷售之王。他給出的佐證之一是：小米發(fā)布半年業(yè)績后，沒有對手報出更高的數(shù)字。
小米把這個數(shù)字做成一面墻大小的宣傳板擺在公司里。這份成績單是這樣的：上半年共售出703萬臺手機(jī)，營收超過去年全年達(dá)到132.7億元。
· 兵器
具體到產(chǎn)品上，小米這次發(fā)布會推出的“屠龍刀”是一款47吋的智能電視，而“倚天劍”對應(yīng)的是5吋小米手機(jī)3。至此小米的兩條產(chǎn)品線終于成型：一是小米手機(jī)(先后三代以及改版)，二是小米電視(包括小米盒子這款產(chǎn)品在內(nèi))。
除此以外，坊間有很多關(guān)于小米新產(chǎn)品的猜測。對于這些，雷軍始終是不承認(rèn)也不否認(rèn)的態(tài)度。但小米實際上有個原則，歸納起來有點像：一個中心，兩個基本點。一個中心就是智能手機(jī)，兩個基本點就是手機(jī)的輸入與輸出。
例如新推出的智能電視，包括之前推出的小米盒子，都是在智能手機(jī)的輸出(顯示)方式上進(jìn)行布局。不過在輸入這一端仍然比較安靜�！拔覀兊拇_在思考手機(jī)的輸入問題，但是也沒有想清楚”，雷軍提到了鍵盤、筆記本，但沒確認(rèn)會推出相關(guān)產(chǎn)品。
符合方向的產(chǎn)品才在小米的思考范圍之內(nèi)，但是否會最終推出，小米還有另一個評價標(biāo)準(zhǔn)：能不能讓用戶尖叫。在現(xiàn)階段這個標(biāo)準(zhǔn)幾乎等同于：夠不夠便宜。
比方說平板電腦，雷軍多次強(qiáng)調(diào)說做平板電腦比手機(jī)簡單太多。顯然做不做米Pad經(jīng)過多次內(nèi)部討論，結(jié)論是用戶不缺這種產(chǎn)品，而且雷軍直言做一款“用戶期待高質(zhì)量、非常便宜”的平板電腦，并不是一件容易的事情。所以小米沒有動手。
雷軍曾經(jīng)給移動通信網(wǎng)講過手機(jī)的玩法。每代小米手機(jī)發(fā)布后，會相繼演化成幾個“小改款”，而不是推出外觀差異很大的幾款新品。這種多個子版本的模式把一代小米手機(jī)的生命周期拉長到18個月，而且能夠共用不少生產(chǎn)資源，最大規(guī)模降低成本。
對于新推出的智能電視，小米暫時沒有確定的銷售目標(biāo)。雷軍只是籠統(tǒng)的預(yù)測，未來幾年能夠賣出幾千萬臺。不過至少在當(dāng)下，小米并不急于在物流、售后乃至供應(yīng)鏈等條件尚未成熟的情況下，在全國范圍內(nèi)推動智能電視的銷售。
“電視的形態(tài)和未來，還沒有被足夠的展現(xiàn)出來”，雷軍說智能電視未來會改變家庭娛樂的方式，而且智能電視將進(jìn)入辦公室，取代投影儀等成為辦公標(biāo)配。在這個圖景下，小米選擇了47吋作為標(biāo)準(zhǔn)，希望能夠構(gòu)建一個能夠標(biāo)準(zhǔn)化的電視平臺。
· 武藝
在江湖前行的道路上，小米不僅僅發(fā)布了幾款兵器，而且還形成了一套獨特的打法。雷軍說小米每一次出擊，首先都是竭盡全力把產(chǎn)品做好，然后通過銷售規(guī)�；蛘哐苌a(chǎn)品獲取收益。所以有了好產(chǎn)品，也要知道怎么更有效地銷售出去。
小米很少做廣告，對于營銷他們另有一套。甚至在第一代智能手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布之前，小米已經(jīng)開始注重“粉絲”的培養(yǎng)和氣氛的營造。每次小米的發(fā)布會，各地米粉都會匯聚到一起，整個發(fā)布會現(xiàn)場充斥著某種朝圣或者演唱會般的氛圍。
這種方式培養(yǎng)出一批小米的擁躉，隨后這些用戶再以口碑相傳的方式，成為小米一個新的布道者。只要沒有大的失誤，雪球總能越滾越大。這只是諸多方式中的一種，時至今日小米在多個宣傳渠道上已有相應(yīng)的成熟打法。引導(dǎo)媒體也算是一例。
然而與兵器相比，小米揮舞兵器的武藝，并不能被外界一一洞悉。不過顯而易見的是，小米知名度迅速膨脹�！敖衲陿I(yè)績比預(yù)估高出不少，但是產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求。明年需求放大一倍不成問題，后年、大后年再放大一倍應(yīng)該問題不大”，雷軍說。
這種造勢甚至也會體現(xiàn)在融資中，小米之所以要進(jìn)行新一輪融資，有一個數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。那就是100億美元的估值，這是一個毋庸置疑的品牌加分。
每一次推銷新產(chǎn)品，小米都會反反復(fù)復(fù)的強(qiáng)調(diào)性價比，也就是所謂的“又好又便宜”。然而這種形象也并非沒有反作用，例如為了與小米品牌切割，小米在低端產(chǎn)品上啟用了紅米品牌，然而最終米3的發(fā)布延遲半個月只為給紅米讓路。
無論如何，小米已經(jīng)準(zhǔn)備把自己的這套秘笈傳授給一個外國人， 谷歌 前副總裁Hugo Barra。去年三四月份，小米就開始邀請Hugo加盟，雙方一直僵持的主要問題是：雷軍要求Hugo必須到北京工作，真正了解小米“外人很難明白”的生意模式。
Hugo對于小米不僅僅是另一次的品牌提升，而且肩負(fù)著小米海外擴(kuò)張的重任。之前小米出海主要是港臺等華人地區(qū)，而下一個目標(biāo)或是Hugo的老家巴西。而Hugo能不能學(xué)到小米的這套武藝，決定著這家公司未來幾年的海外成敗。
