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馬曉芳
借著4G的東風(fēng)，中國移動正在對現(xiàn)有品牌進行整合和重塑。
昨天，中國移動內(nèi)部人士確認，12月17日，中國移動將正式推出全新的商務(wù)品牌“和”，品牌標識為英文“AND”加上一個感嘆號，再加上中文漢字“和”。顏色為綠色和桃紅色組合，以求凸顯年輕和活力。
隨著新品牌的推出，中國移動原有的三大客戶品牌：全球通、動感地帶和神州行將逐漸退出市場。此外，在中國移動正式進入4G時代之后，中國移動在3G時代推出的3G專屬品牌“G3”也將不再提及。
“新品牌并無特別的解釋，主要是和諧、和你在一起的意思，與中國移動的‘移動改變生活’相一致�！币晃恢袊苿觾�(nèi)部人士表示。
實際上，從9月開始，中國移動的公司品牌就在發(fā)生變化，從原來的“中國移動通信”變?yōu)椤爸袊苿印保癈HINA MOBILE”由大寫改為小寫“China Mobile”。
“中國移動現(xiàn)在并不僅僅給用戶提供通信服務(wù)，還是信息專家，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，‘通信’已經(jīng)不能概括中國移動的業(yè)務(wù)內(nèi)涵�！敝袊苿觾�(nèi)部人士表示，字母從大寫變?yōu)樾懸诧@得更加親近、活潑，與用戶更加接近。
過去十年，中國移動在品牌打造和品牌營銷道路上遙遙領(lǐng)先于其他運營商，全球通主要針對高端用戶、動感地帶針對年輕群體，并重金聘請周杰倫等明星代言，神州行則主要是低端預(yù)付費用戶，由葛優(yōu)代言。
但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，以不同客戶的不同特點作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應(yīng)形勢。比如，因為動感地帶套餐包含了很多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，不少高端用戶也一直是動感地帶用戶，神州行主打語音資費便宜，但神州行用戶也對數(shù)據(jù)流量包體現(xiàn)出更多需求。
從2010年左右，就不停有省公司給中國移動集團提出建議，希望集團能夠注意到客戶品牌已經(jīng)不能對用戶進行有效劃分，針對各個客戶品牌的營銷投入效果也越來越不明顯。
“從全球范圍來看，只有中國移動一家運營商擁有針對客戶屬性推出的客戶品牌，而日本、美國和歐洲主流運營商都是采用商務(wù)品牌。”一位中國移動市場部人士介紹說。
全新商務(wù)品牌“和”的推出正是基于這個背景。商務(wù)品牌并不僅僅是4G品牌，而是涵蓋了2G、3G和4G，未來的資費套餐都在這個品牌之下。
實際上，中國聯(lián)通和中國電信都采用了統(tǒng)一商務(wù)品牌的策劃，比如中國聯(lián)通的“沃”和中國電信的“天翼”。中國聯(lián)通在“沃”品牌之下，又推出了“沃·3G”、“沃·家庭”等細分品牌。
不過，前端客戶品牌的變化將對中國移動全部業(yè)務(wù)和套餐的重新梳理提出要求，原有的客戶套餐如何重新歸納在新業(yè)務(wù)品牌之下將是對中國移動現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系的重大考驗。比如，中國聯(lián)通在推出“沃”品牌之后，就對全國的資費體系進行了重新調(diào)整，取消不同省市的當(dāng)?shù)刭Y費，改為全國統(tǒng)一資費。
目前，中國移動針對后續(xù)資費套餐以及內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整尚未展開，相對于新品牌的推廣和營銷，這才是中國移動面臨的最大挑戰(zhàn)。
