4G將續(xù)演流量經(jīng)營困局 三大策略或可助解題

  4G是未來還是已來?商用時間點越來越近,運營商4G哨前戰(zhàn)也打得火熱。中國移動在多個城市緊鑼密鼓展開4G網(wǎng)絡(luò)試運營,廣州移動甚至開放了用戶自帶機入4G網(wǎng); 中國聯(lián)通 在廣東升級3G網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)速堪比4G;有媒體爆料稱, 中國電信 4G態(tài)度已明朗,集團層面的4G戰(zhàn)略將在明年1月份公布,目前已經(jīng)明確了4G多模終端策略。

  4G商用哨聲何時吹響似乎已經(jīng)不重要,工信部上周透露了TD-LTE頻譜分配計劃,這意味國內(nèi)4G發(fā)牌的最后一道障礙被清除。3G開啟了運營商移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量經(jīng)營旅程,OTT對傳統(tǒng)語音短彩信業(yè)務(wù)的替代效應(yīng)初顯,而在4G更快移動網(wǎng)速,更高移動流量帶來的環(huán)境下,這一趨勢會如何演變?運營商該如何破解流量業(yè)務(wù)量收“剪刀差”的難題?記者就此采訪了資深電信分析師、專欄作者李建昆( 新浪 微博“開眼視點”)。

  3G放量4G提速,語音短信已然平價化

  截至10月底,我國移動通信用戶總數(shù)達到12.16億戶,3G用戶總數(shù)達到3.79億戶,滲透率超過了30%。國內(nèi)3G歷經(jīng)五年的發(fā)展,2G用戶向3G遷轉(zhuǎn)不斷加速,運營商正迎來3G收獲的季節(jié)。從業(yè)務(wù)使用層面來看,電話、短信功能使用量在萎縮,而通過流量使用微博、微信等OTT業(yè)務(wù)的越來越多,這種變化給運營商業(yè)務(wù)發(fā)展傳遞出何種信號?

  李建昆認為,2G時代,通信運營商的傳統(tǒng)經(jīng)營模式,一般都是緊緊圍繞語音與短信開展業(yè)務(wù),五花八門的各種套餐均基于這兩個核心業(yè)務(wù)點之上,進行各式各樣的排列組合,以打包、定向、定時等手段進行包裝,向市場推出不同的品牌,以滿足不同人群的消費需要。隨著手機高速上網(wǎng)時代的到來,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深深融入人們的日常生活,運營商不得不更加重視智能管道和流量經(jīng)營的建設(shè)?梢灶A(yù)見,語音與短信的平價化趨勢將不可避免,運營商的業(yè)務(wù)重心逐漸由網(wǎng)絡(luò)層面向業(yè)務(wù)層面轉(zhuǎn)移,如何創(chuàng)新出更有價值的新業(yè)務(wù)模式,并由此帶動新的業(yè)務(wù)增長點,是擺在每個運營商從業(yè)者面前的難題。

  縱觀國內(nèi)電信市場,3G才初步普及,4G又接踵而至。從業(yè)務(wù)使用上來看,4G LTE相比于3G最大的優(yōu)勢在于大流量高帶寬的網(wǎng)絡(luò)承載能力,換句話說,在語音、短/彩信被OTT替代、邊緣化的4G時代,基于OTT模式展開的數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)有望呈現(xiàn)爆發(fā)的增長態(tài)勢,流量經(jīng)營將成為電信業(yè)運營的重中之重。

  運營商陷流量經(jīng)營困局,三大策略探索破題之道

  在3G開啟的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,電信運營商為了避免淪為“啞管道”,提出了流量經(jīng)營的課題,但是縱觀三大運營商近幾年的探索,在移動互聯(lián)網(wǎng)如即時通訊、移動支付等熱門領(lǐng)域,運營商都罕有建樹。如何改變現(xiàn)有局面,創(chuàng)新流量經(jīng)營模式,切準移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈搏?

  李建昆認為,在傳統(tǒng)的通信產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)紡錘狀造型,運營商掌握了整條產(chǎn)業(yè)鏈中間最大部分的利潤,而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則開始改變這種狀況,應(yīng)用提供商已經(jīng)在手機上創(chuàng)建屬于自己的平臺入口和業(yè)務(wù),并逐漸掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)的利潤核心,如App store、微信、微博等。為了搶占產(chǎn)業(yè)鏈的制高點,抓住手機流量的主要入口,各種各樣的App如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),都想在移動互聯(lián)網(wǎng)這座金山淘一份屬于自己的金子。運營商直接推一款專業(yè)性應(yīng)用,因為資金鏈與經(jīng)驗的欠缺,一般很難競爭得過專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的App。但換一個思維模式,既然大家都在淘金,不如賣水給淘金的人,做一個賣水的贏家如何?安徽電信日前推出一款名為“流量大爆炸”的應(yīng)用,在流量經(jīng)營模式的創(chuàng)新上,為市場拓展做出了有益的探索,這款應(yīng)用的創(chuàng)新主要有以下幾點:

  第一,以“流量置換”為核心。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們對于流量的需求與日俱增,尤其是到月底的時候,當(dāng)手機流量包內(nèi)余額不足,更是讓人坐立難安。以此為切入點,與App應(yīng)用商進行引流合作,用戶在該應(yīng)用內(nèi)激活或下載App,均可獲得一定數(shù)量的手機流量。如此既幫App應(yīng)用商引來了人流量,又為在網(wǎng)用戶帶來了手機流量,把水賣給了淘金子的人,以流量置換實現(xiàn)了互動雙贏。

  第二,以“虛擬貨幣”為抓手。每一款成功的App應(yīng)用,無論產(chǎn)品設(shè)計得再好,也離不開前期的市場推廣;谶@種剛性需求,當(dāng)用戶在該應(yīng)用內(nèi)分享App到微博、微信、QQ空間、論壇等處,將獲得一定數(shù)量的智慧豆(虛擬貨幣)獎勵。以虛擬貨幣為抓手,增加簽到與抽獎等環(huán)節(jié),提高了應(yīng)用對于在網(wǎng)用戶的使用粘性。

  第三,以“搭建平臺”為目標。當(dāng)應(yīng)用的兌換行為已經(jīng)達到一定數(shù)量,活躍用戶達到一定基數(shù),可以將平臺化的目標向前推進一步,比如與公司電子商務(wù)平臺對接,可用虛擬貨幣換取代金卷購買號卡或手機;與八大基地公司平臺對接,利用虛擬貨幣直接購買增值產(chǎn)品;與話費積分商城對接,為虛擬貨幣提供更廣闊的使用渠道。

  互聯(lián)網(wǎng)基因改造是流量經(jīng)營必由之路

  從3G到4G,運營商管道化的趨勢越來越明顯;赝麌鴥(nèi)運營商的轉(zhuǎn)型,他們將圈地與流量經(jīng)營捆綁的發(fā)展思路,從側(cè)面反映運營商更加注重的仍是規(guī)模。

  目前國內(nèi)移動用戶已經(jīng)突破12億,普及率可以說相當(dāng)高,新增用戶更多的是以不同網(wǎng)間流動來實現(xiàn),面臨著管理和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)憂,同時還有OTT業(yè)務(wù)替代蠶食利潤的外患。其實這個內(nèi)憂外患說到底是流量經(jīng)營困局難解造成的。電信運營企業(yè)的基因決定了其在各種應(yīng)用上難以與互聯(lián)網(wǎng)公司抗衡:一方面,運營商們自身沒有互聯(lián)網(wǎng)基因與互聯(lián)網(wǎng)文化;另一方面,運營商的管道業(yè)務(wù)利潤豐厚,讓它們無壓力也無動力在互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)上突進。

  傳統(tǒng)電信運營體制、業(yè)務(wù)模式、移動互聯(lián)網(wǎng)基因改造成為了破題流量經(jīng)營的關(guān)鍵。運營商未來的流量經(jīng)營之路該如何走?李建昆認為,2G時代已經(jīng)成為過去,在流量大爆炸的3G/4G新時代環(huán)境下,不能囿于傳統(tǒng)的語音經(jīng)營思路,以打包、定向、定時等手段開展流量經(jīng)營,將不能有力地抓住手機流量的入口,從而失去占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的核心位置的機會。與運營商的優(yōu)勢業(yè)務(wù)相結(jié)合,以流量為切入點,以流量置換為核心、以虛擬貨幣為抓手、以搭建平臺為目標,一步步創(chuàng)新流量經(jīng)營模式,向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí),把互聯(lián)網(wǎng)基因和電信基因有機結(jié)合,才是運營商“去電信化”的必由之路。


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