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楊陽
2013年的最后一天，中興通訊的最高權(quán)力機構(gòu)決定由曾學(xué)忠來擔(dān)任關(guān)乎中興手機未來命運的終端事業(yè)部負責(zé)人，未來這個部門開始獨立，并按照事業(yè)部編制運營。擔(dān)任中興手機掌門人14年之久的何士友正式卸任。
中興通訊總裁史立榮在新年賀詞中揭示了部分換帥的原因：2014年對中興來講，機會在政企網(wǎng)、終端市場上，因此中興將做強做大運營商、政企網(wǎng)和終端三領(lǐng)域市場，強化終端產(chǎn)品、政企網(wǎng)縱向運作和貫通——這就要求中興的高層必須“給予更對的資源投入，確保能把握機遇”。
還有一種說法是，中興2013年的業(yè)績盡管完成了，但全球市場比重過高，未來中興的重點是要提高國內(nèi)市場各個渠道的比重和業(yè)績，因此提拔了一直負責(zé)此業(yè)務(wù)的曾學(xué)忠。
在以中興通訊董事長侯為貴為首的中興核心管理層眼中，曾學(xué)忠之前負責(zé)中興在中國區(qū)的市場營銷，被評價為“業(yè)績突出，具備互聯(lián)網(wǎng)思維”。他的提升將達到在架構(gòu)上強化終端產(chǎn)品縱向運作和貫通的效果，與此同時，中興在中國、美國和其他大國市場共配備了三位高級副總裁，可以更高效、快速地應(yīng)對市場變化。
目前尚不清楚執(zhí)掌中興14年的何士友后續(xù)工作計劃的具體細節(jié)，這次中興的高層震蕩被看成是這家手機公司全面轉(zhuǎn)向具有互聯(lián)網(wǎng)思維“終端戰(zhàn)略”的開始。何士友是中興通訊終端產(chǎn)品的全球拓展領(lǐng)導(dǎo)者，而在此次人事調(diào)整的背后，散發(fā)著曾經(jīng)讓何士友成功的“運營商終端定制模式”正在風(fēng)中飄散淡化的味道。今后，將是開放性渠道的未來。
而曾學(xué)忠在2013年中，正是負責(zé)中興新渠道開拓的重要人物。
渠道變天
此次中興的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)變化還包括：政企網(wǎng)提升為公司二級經(jīng)營單位，由高級副總裁龐勝青全面負責(zé)政企網(wǎng)業(yè)務(wù)的運營，高級副總裁趙先明任公司CTO(首席技術(shù)官)，曾學(xué)忠升任后留下的中興通訊中國區(qū)總經(jīng)理的職位則由內(nèi)部競聘產(chǎn)生。
中興此番調(diào)整最大的變化在于，首先終端業(yè)務(wù)和政企網(wǎng)業(yè)務(wù)分別設(shè)立事業(yè)部制，與原有運營商業(yè)務(wù)一起構(gòu)成中興通訊未來的三大業(yè)務(wù)。對于新提升的政企網(wǎng)事業(yè)部，中興需要在以政企網(wǎng)為核心的IT領(lǐng)域重新創(chuàng)業(yè)，并借助云計算、大數(shù)據(jù)、智慧城市、物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)升級契機，尋找到突圍的缺口。但毫無疑問，手機業(yè)務(wù)將是未來的重中之重。
事實上，繼任執(zhí)行副總裁的曾學(xué)忠亦是中興通訊的元老之一。這位清華大學(xué)學(xué)士、在中興已經(jīng)工作了17年的70后老員工，現(xiàn)在被中興的創(chuàng)始人侯為貴寄予厚望。在過去的多年中，中興一直依靠運營商渠道發(fā)展，但小米等公司在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)售的成功，讓中興開始正視自己的銷售模式了。
未來的手機市場，或許不再是運營商的天下，網(wǎng)商的興起和“開放渠道”，即非運營商渠道的不斷發(fā)展，讓中興走到了一個必須從思維開始變革的十字路口。而在此刻，被稱為“渾身上下都有著互聯(lián)網(wǎng)細胞”的曾學(xué)忠接過手機事業(yè)部獨立運營這一棒，意味著這家公司將全力應(yīng)對全面開放渠道的營銷環(huán)境。
中興公司的內(nèi)部員工坦言：“這樣調(diào)整是為了迎接互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，以及應(yīng)對智能手機渠道向B2C演變的深度變化。過去中興通訊所熟悉的B2B模式烙印太深，而此次正是希望中興終端能有個大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新的領(lǐng)導(dǎo)上任希望在渠道上面能有些作為�！�
在中興通訊內(nèi)部員工眼中，曾學(xué)忠是一個典型的學(xué)習(xí)型領(lǐng)導(dǎo)，他也是中興通訊最早開通微博的高管，能夠積極應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)變化，代表著中興內(nèi)部管理體系年輕化的趨勢，已經(jīng)被看成是“能把中興產(chǎn)品品牌經(jīng)營成一體化的角色”。
惡劣環(huán)境
現(xiàn)在中國的智能手機市場絲毫沒有“好”字可言，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，價格早已陷入惡性競爭。根據(jù)去年投資銀行Canaccord Genu-ity發(fā)布的一份報告稱，2013年第三季度的全球手機市場仍然由 蘋果 和三星主導(dǎo)，由于很多競爭對手在智能手機領(lǐng)域處于虧損狀態(tài)，導(dǎo)致這兩家公司拿下了全行業(yè)109%的利潤。
該報告估計，蘋果公司拿下了第三季度功能手機和智能手機行業(yè)56%的營業(yè)利潤，排名第二的三星達到53%。相比而言，所有的主要競爭對手都處于虧損狀態(tài)，只有 索尼 當(dāng)季實現(xiàn)盈虧平衡，其他如黑莓當(dāng)季在全球手機行業(yè)利潤中的占比為-4%，摩托羅拉移動為-3%， 諾基亞 、LG和HTC行業(yè)利潤占比均為-1%。
事實上，大量中國智能手機品牌也都在虧損經(jīng)營。但這并不是最可怕的，最可怕的是更多的小品牌還在拼命追求規(guī)模，哪怕正在虧本。
在國產(chǎn)品牌機中，聯(lián)想擅長社會渠道，中興和華為比較擅長運營商渠道，小米則是完全開放的渠道，主要是互聯(lián)網(wǎng)。不得不說，小米300億市值的消息讓中興這樣的傳統(tǒng)手機廠商再也坐不住了。
由于中興此前80%的貨都從運營商渠道中走，這讓中興通訊感到自己對運營商的渠道依賴度太高，因此定下目標(biāo)：未來要“一半對一半”。但是，中興并未一味追求市場大份額，尤其是在這個行業(yè)大面積虧損的年月。按照中興自己的規(guī)劃，有控制增長。
這兩年，曾學(xué)忠主張的市場策略讓中興通訊的智能手機毛利有所提升。“千元機多賣一點，高端機再多賣一點，我相信中興的毛利會更好一點。”曾說。2013年中興在渠道上砸了一個億，大多數(shù)是投給了運營商。而在2014年，曾學(xué)忠打算把更多的錢挪到新渠道上來，他認為這樣的效率會高一點。
消費者購買手機渠道的變化也逼迫中興不得不具有“互聯(lián)網(wǎng)思維”。小米在網(wǎng)上賣手機的成功讓中興等公司必須反思自己的渠道太過單一。在中國，除了蘋果手機能夠靠運營商的套餐拉動消費者在運營商那里購買外，沒有話費補貼的大部分安卓機就是拼價格，且渠道五花八門，大多數(shù)是網(wǎng)上網(wǎng)下同時推進。
這也是迫使中興開始和蘇寧、國美這樣的渠道開始大力合作的原因。僅靠運營商渠道已滿足不了中興對規(guī)模效益的渴求，2012年，這家公司的目標(biāo)是做到國內(nèi)手機銷售總量的20%，2013年的目標(biāo)是30%�！八晕覀兊那澜ㄔO(shè)速度得加快，要不然你的末端推動不夠。”曾學(xué)忠說。在2013年的三四月份，中興已經(jīng)開始和京東商城合作，簽過一個20億的戰(zhàn)略合作大單。
據(jù)悉，曾學(xué)忠曾經(jīng)在2013年里將一億的渠道費用分兩步分配：針對全國TOP30的合作伙伴，即代理商，原計劃是要覆蓋1000家門店，其中迪信通占了300家。2014年中興還會擴大渠道：上半年可能會拓展到TOP100個代理商，以及在建的3000家門店，主要是與門店的專區(qū)專柜合作，包括中興與運營商之間的合作。
彎道卡位
就在本次調(diào)整的當(dāng)天，醞釀已久的中興手機商城也正式上線。中興試圖用5000部MEMO 5S NBA限量版獨家發(fā)售來給自己在新的一年里掙個好彩頭。
據(jù)市場研究機構(gòu)IDC最新數(shù)據(jù)，中興2012年手機整體出貨6500萬臺，智能手機達3500萬臺，已成為全球第四大手機廠商。而中興給自己制定的目標(biāo)是，從2011年開始算，五年內(nèi)進入全球手機前三強。如果按照中興這樣的規(guī)劃，2014年中興僅智能手機全球出貨目標(biāo)就高達6000萬部，收入占比要達到總體比重的50%。
在惡劣的手機行業(yè)環(huán)境中，中興一直在試圖擺脫價格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤下降，甚至不惜重金贊助NBA，提升產(chǎn)品形象。而從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，中興努力提高中高端產(chǎn)品的占比，特別是智能終端，全年出貨量約3500萬部，在手機整體業(yè)務(wù)占比從2009年的3%猛增至2012年的53%。從2012年起，中興全力打造的Grand系列就擔(dān)起產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的任務(wù)。
據(jù)中興內(nèi)部人士透露，中興目前的經(jīng)營思路是“健康經(jīng)營，追求合理的規(guī)模增長”。而這家公司押寶之一就是剛剛上的4G。在中興內(nèi)部員工眼里，4G是中興“彎道卡位”以等待“直道超車”的機會。
在2013年9月底，中興通訊旗下手機Grand Memo LTE獲得工信部頒發(fā)的國內(nèi)第一張TD-LTE手機入網(wǎng)證。當(dāng)時，中興通訊高級副總裁葉衛(wèi)民對經(jīng)濟觀察報透露，2G時代中國企業(yè)都沒有手機核心專利，但3G時代中國是有專利的，而到了4G時代中興的專利已經(jīng)成為全球第一陣營，所以這個專利就可以和標(biāo)準的單位或企業(yè)進行一些互換，中興在全球市場上受到的限制就會很少，甚至還可以限制別人。
中興通訊總裁史立榮亦在新年致辭時指出，即將到來的2014年，由于4G技術(shù)的全面應(yīng)用、ICT產(chǎn)業(yè)融合和信息化浪潮的沖擊，整個行業(yè)將充滿想象與機遇。中興將做強做大運營商、終端和政企業(yè)務(wù)，同時在新型市場繼續(xù)發(fā)力。
在史立榮看來，中興已經(jīng)在4G市場上搶占了先機，接下來就要在終端方面，尤其要面向消費者，取得終端開放市場的經(jīng)營突破。
