運(yùn)營(yíng)商陷量大利微怪圈 轉(zhuǎn)型流量經(jīng)營(yíng)需把握平衡點(diǎn)

   與中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的利潤(rùn)雙雙逆勢(shì)增長(zhǎng)不同，“盈利巨人”中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)卻再次下滑。中國(guó)移動(dòng)近日公布的2014年一季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)9.4%的下滑。這已不是中國(guó)移動(dòng)凈利增長(zhǎng)率第一次下滑。

　　在利潤(rùn)堪憂的情況下，中國(guó)移動(dòng)一方面持續(xù)高熱情的4G投資，另一方面仍在通過(guò)降低流量?jī)r(jià)格或免費(fèi)送流量的方式爭(zhēng)奪用戶，怎樣走出高投入吸引用戶量增長(zhǎng)、利潤(rùn)卻不斷下滑的怪圈，成為中國(guó)移動(dòng)能否繼續(xù)“大象快跑”的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　利潤(rùn)下滑

　　中國(guó)移動(dòng)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，中國(guó)移動(dòng)的運(yùn)營(yíng)收入為1548億元，同比增長(zhǎng)7.8%；凈利潤(rùn)為252億元，同比下降9.4%。

　　中國(guó)移動(dòng)表示，受低使用量客戶增加、一人多卡現(xiàn)象普及以及資費(fèi)穩(wěn)步調(diào)整等因素影響，其ARPU降至62元。受OTT類產(chǎn)品沖擊，中國(guó)移動(dòng)該季總通話分鐘數(shù)比上年同期僅增長(zhǎng)0.6%；平均每戶每月通話分鐘數(shù)下降至456分鐘；短信使用總量下降至1530億條，均呈環(huán)比下降趨勢(shì)。尤其是短信使用下降明顯，數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)移動(dòng)的短信收入下跌0.9%，2012年擴(kuò)大至4.8%，去年擴(kuò)大至6.5%。

　　但也有人分析指出，中國(guó)移動(dòng)利潤(rùn)下滑，主要因?yàn)槠鋵?duì)包括iPhone在內(nèi)的手機(jī)補(bǔ)貼和三大運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)加劇。

　　可以看出，中國(guó)移動(dòng)之前動(dòng)輒20%或30%以上的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　綜合往年的數(shù)據(jù)來(lái)看，2009年至2012年，中國(guó)移動(dòng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為2.3%、3.9%、5.2%、2.7%。中國(guó)移動(dòng)多年的利潤(rùn)增長(zhǎng)在2013年還是劃上了句號(hào)。中國(guó)移動(dòng)3月份公布的2013年財(cái)報(bào)顯示，其去年?duì)I收6302億元，同比增長(zhǎng)8.3%，凈利潤(rùn)1217億元，同比下降5.9%。這是自1999年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)在14年內(nèi)，首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。

　　2014年一季度凈利潤(rùn)再次出現(xiàn)下滑，引起了市場(chǎng)的極大關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，最壞的時(shí)候還沒(méi)到來(lái)，2014年和2015年將是中國(guó)移動(dòng)在財(cái)務(wù)上最為困難的兩年。未來(lái)兩年乃至五年中移動(dòng)利潤(rùn)率會(huì)降一半，即從28%下降至15%左右。

　　流量降價(jià)

　　不過(guò)，中國(guó)移動(dòng)首季度財(cái)報(bào)還是有亮點(diǎn)可言的。財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)移動(dòng)流量繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)流量為5668億M，同比增長(zhǎng)48.1%，其中移動(dòng)流量數(shù)據(jù)增勢(shì)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)83.8%。

　　很明顯，數(shù)據(jù)流量已經(jīng)成為手機(jī)用戶的消費(fèi)重點(diǎn)，也是電信運(yùn)營(yíng)商今后發(fā)展的關(guān)鍵。但觀察中國(guó)移動(dòng)的流量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀看，“流量降價(jià)”的策略并一定不能給其發(fā)展增色。

　　近期，運(yùn)營(yíng)商又掀起了流量降價(jià)潮，其中中國(guó)移動(dòng)降價(jià)尤為猛烈。據(jù)了解，廣東移動(dòng)近日已在廣東省推出面值為50元和100元兩檔流量充值卡，其中50元流量充值卡包含了1000M流量，流量有效期長(zhǎng)達(dá)90天，像充話費(fèi)一樣，用戶可以根據(jù)流量使用情況隨時(shí)買(mǎi)。通過(guò)比較不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)的流量卡資費(fèi)遠(yuǎn)低于廣東聯(lián)通的30元500M/月和廣東電信50元800M/月的流量包資費(fèi)。

　　另外，中國(guó)移動(dòng)已于4月24日面向全國(guó)推出了以“和4G，點(diǎn)亮精彩世界”為主題的客戶體驗(yàn)活動(dòng)，“搶流量”是最大亮點(diǎn)，即中國(guó)移動(dòng)用戶可通過(guò)為本次活動(dòng)專門(mén)設(shè)置的“和4G - 惠分享”微博、微信入口參與活動(dòng)，搶取下月1G或50G數(shù)據(jù)流量免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。本次客戶體驗(yàn)活動(dòng)將從4月24日起持續(xù)到11月30日。

　　活動(dòng)的目的，如中國(guó)移動(dòng)的宣傳語(yǔ)一樣，“就是想著法兒讓您品嘗4G的味道”，來(lái)吸引消費(fèi)者成為其4G用戶。這不難理解，因?yàn)橹袊?guó)移動(dòng)的一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月底，其4G手機(jī)用戶數(shù)僅僅為279萬(wàn)，這距離全年5000萬(wàn)的目標(biāo)數(shù)差距甚遠(yuǎn)。

　　據(jù)了解，此番大手筆贈(zèng)送流量可能僅僅是開(kāi)始，后續(xù)中國(guó)移動(dòng)還將有“大招”，很可能從用戶最關(guān)心的資費(fèi)切入。但是，通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引用戶也有硬幣的另一面，這些免費(fèi)贈(zèng)送的流量都是白花花的銀子，推行“流量降價(jià)”將加劇中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)利困境。

　　未來(lái)堪憂

　　先于中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通分別在今年2月和3月推出4G服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)早在去年12月就開(kāi)始了4G經(jīng)營(yíng)。那么，中國(guó)移動(dòng)的4G發(fā)展戰(zhàn)果如何？

　　中國(guó)移動(dòng)的一季度財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日，中國(guó)移動(dòng)客戶總數(shù)達(dá)7.81億戶，其中3G用戶達(dá)2.25億戶，4G用戶為279萬(wàn)戶。即便是到年底4G用戶增加1億，2G用戶數(shù)量仍然在50%以上。

　　據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)2014年的目標(biāo)是發(fā)展5000萬(wàn)4G用戶、售出1億部4G終端。有業(yè)內(nèi)人士表示，從中國(guó)移動(dòng)以往制定的目標(biāo)看，還沒(méi)有出現(xiàn)完不成的時(shí)候，但這次壓力有點(diǎn)大，除非價(jià)格較低的4G手機(jī)大量鋪開(kāi)和增加補(bǔ)貼，否則天量銷售難以實(shí)現(xiàn)。

　　中國(guó)移動(dòng)確實(shí)已經(jīng)準(zhǔn)備了大量的資金。為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，中國(guó)移動(dòng)今年預(yù)算了340億元終端補(bǔ)貼。

　　花費(fèi)大量資金換來(lái)用戶增長(zhǎng)，投入?yún)s遲遲收不回來(lái)，接著繼續(xù)加大投資，盈利能力繼續(xù)下降，運(yùn)營(yíng)商似乎都在這樣的怪圈中循環(huán)，但這是目前其經(jīng)營(yíng)狀況的真實(shí)寫(xiě)照。

　　“4G時(shí)代，最核心的是流量經(jīng)營(yíng)�！� 中國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)鄒學(xué)勇表示。在中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通還在期盼下發(fā)FDD牌照之際，中國(guó)移動(dòng)能否抓住這個(gè)窗口期，經(jīng)營(yíng)好流量，能否用高投資換來(lái)高質(zhì)量的用戶，我們期目以待。