同質(zhì)化時(shí)代智能手機(jī)的差異化之路

資料圖

    2014年第一季度，中國手機(jī)市場的上市新品為607款，同比減少9.5%；手機(jī)出貨量為1億部，同比下降24.7%；智能手機(jī)出貨量的下滑幅度則為9.8%。

　　——由工信部發(fā)布的2014年第一季度《中國手機(jī)行業(yè)運(yùn)行狀況》報(bào)告，揭示出了這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)：中國手機(jī)市場的出貨量在連續(xù)增長7個(gè)季度之后出現(xiàn)了首次下滑；第一季度智能手機(jī)銷量下滑的速度，要遠(yuǎn)比分析機(jī)構(gòu)預(yù)測得快。

　　除了中國手機(jī)市場高度飽和這個(gè)根本原因外，高度同質(zhì)化則是智能手機(jī)無法激起用戶購買欲望的關(guān)鍵。試想一下，當(dāng)每個(gè)人手中已有的智能手機(jī)與廠商發(fā)布的新品看起來都“一個(gè)樣”，誰還會有換機(jī)的需求呢？

　　與同質(zhì)化相對應(yīng)的是，盡管 蘋果 與三星攫取了智能手機(jī)行業(yè)超過90%的利潤，但其在全球市場的表現(xiàn)卻也顯現(xiàn)出頹勢。來自Strategy Analytics的最新報(bào)告顯示，三星和蘋果第一季度的智能手機(jī)銷量均已經(jīng)同比出現(xiàn)了下降。而無論是三星的S系列手機(jī)還是蘋果不斷更新?lián)Q代的iPhone，都難以擺脫“故步自封”的創(chuàng)新困境。作為業(yè)界的領(lǐng)頭羊，他們都無法拿出創(chuàng)新的產(chǎn)品刺激消費(fèi)，其他智能手機(jī)廠商的境遇就更可想而知了。

　　然而，在顯得有些沉悶的同質(zhì)化時(shí)代，還是少不了不甘寂寞的參與者。他們積極地進(jìn)行著創(chuàng)新的嘗試，試圖在“千機(jī)一面”的今天尋找到一條差異化的生存之路，例如圍繞特色應(yīng)用打造專門的智能手機(jī)……這些另辟蹊徑的新嘗試，難保不會孕育出變革的力量，將智能手機(jī)帶入一個(gè)“百花齊放”的新時(shí)代。——編者

　　常規(guī)比拼

　　搶占4G制高點(diǎn)

　　一季度的中國手機(jī)市場，國產(chǎn)手機(jī)出貨量同比下降超過兩成，而以三星、蘋果為代表的國際廠商則逆市上揚(yáng)，兩者形成鮮明對比。雖然三星的中低價(jià)位手機(jī)是增長的主要?jiǎng)恿�，但憑借在4G方面的優(yōu)勢，4G高端機(jī)型正在成為其市場塔基越來越重要的部分。

　　國外廠商在4G手機(jī)方面，成本控制能力強(qiáng)，依靠規(guī)模集采對供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的話語權(quán)很大，再加上高端市場利潤率極高，因此表現(xiàn)極為搶眼。反觀國內(nèi)廠商，在4G手機(jī)方面，居于主導(dǎo)的還是中低端機(jī)型，雖然這一市場亦很重要，但一個(gè)不爭的事實(shí)是中低端手機(jī)利潤率過低，盈利能力不強(qiáng)，要想占據(jù)4G市場的主動(dòng)，高端市場勢在必得。

　　有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2014年中國4G智能手機(jī)出貨量將達(dá)7240萬部，與2013年的460萬部相比增長近15倍。預(yù)計(jì)到2017年年底，中國4G智能手機(jī)出貨量將增加到2.985億部。面對這巨大的蛋糕，國產(chǎn)廠商唯有進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)增加投入，將國產(chǎn)品牌和國產(chǎn)4G高端機(jī)型的傳播逐步進(jìn)行資源整合和立體化營銷，才會有更大機(jī)會。

　　案例：快速響應(yīng)的三星

　　2013年年底，4G牌照發(fā)放，三星旋即推出了針對移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)的GALAXY Note 3 N9008V，三星提前布局4G手機(jī)市場，也為其贏得了先機(jī)。4G的到來滿足了用戶渴望在移動(dòng)端盡情瀏覽在線視頻與高清視頻通話的需求，而三星這款高端機(jī)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。5.7英寸的全高清炫麗大屏讓用戶在觀看視頻時(shí)擁有了更寬廣的視角和更真實(shí)絢麗的畫面觀感，能夠獲得更佳的4G體驗(yàn)。

　　三星在大屏智能手機(jī)市場的成功得益于敏銳的用戶需求洞察能力，這讓其贏得了智能手機(jī)市場的大部分份額。而在可期的未來，憑借在4G特別是4G高端機(jī)型方面的大力投入，三星有望獲得更大的優(yōu)勢。

　　主打性價(jià)比

　　回想2G手機(jī)動(dòng)輒數(shù)千元的年代，如今的消費(fèi)者可謂幸福。既有四五千元的高端智能手機(jī)可選，也能選擇兩三千元的中檔手機(jī)，更能以不到千元的價(jià)格購買完全夠用的低端智能手機(jī)。進(jìn)入2014年，千元智能手機(jī)正以“逆襲”的姿態(tài)橫掃市場。性價(jià)比成為手機(jī)市場最關(guān)鍵的成敗因素之一。

　　雖與國外高端手機(jī)在品牌溢價(jià)率等方面會有距離，但在市場導(dǎo)入期，高性價(jià)比手機(jī)顯然是迅速占位的關(guān)鍵。有市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在2012年和2013年兩年的時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)價(jià)格在2000元以內(nèi)的中低端智能手機(jī)出貨量占據(jù)六成左右，消費(fèi)者關(guān)注的是以高配置、低價(jià)格為特點(diǎn)的高性價(jià)比手機(jī)。

　　案例：接地氣的中興

　　中興近期發(fā)布了號稱“全球最快4G手機(jī)”——Grand SII(天機(jī))，采用 高通 最新的4核驍龍801處理器、5.5英寸高清屏幕、1300萬像素主攝像頭、2G RAM和16G ROM、支持5模17頻全球漫游，售價(jià)僅為1699元。其終端CEO曾學(xué)忠表示：“品牌的建設(shè)需要時(shí)間，給出這個(gè)價(jià)格是基于自身的實(shí)力和經(jīng)營情況考慮，也是希望在4G市場更好地‘卡位’�！彪S后，中興又推出“星星1號”，以時(shí)尚設(shè)計(jì)為最大賣點(diǎn)，號稱“最美4G手機(jī)”，售價(jià)僅1399元(高配版1599元)。在搭配旗艦級別的軟硬件配置的同時(shí)，標(biāo)出如此低的價(jià)格著實(shí)讓人驚訝(同級別配置的國外品牌手機(jī)售價(jià)普遍在3000元以上)。

　　低價(jià)背后，我們發(fā)現(xiàn)“以互聯(lián)網(wǎng)思維”做手機(jī)正成為高性價(jià)比的關(guān)鍵，一個(gè)簡單的例子，在渠道方面，中興與京東( 滾動(dòng)資訊 )深度合作，將渠道和物流方面省下的成本讓利于客戶，從而保證“低價(jià)”但不“廉價(jià)”。這種產(chǎn)業(yè)生態(tài)的改變，也讓高性價(jià)比成為未來市場格局的決定因素之一。

　　出奇制勝

　　延伸軟件優(yōu)勢

　　六寸巨屏、八核處理器、2000萬攝像頭……智能手機(jī)在硬件上的比拼已經(jīng)相當(dāng)白熱化。如何離開硬件比拼的老路，打造產(chǎn)品的特有競爭力，相信是很多終端廠商思考的問題。一些互聯(lián)網(wǎng)公司出身的手機(jī)廠商，尤其是擁有成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺的廠商，在差異化競爭方面走出了一條新路，那就是將硬件作為軟件的延伸，實(shí)現(xiàn)硬件的再創(chuàng)新。

　　之前一直傳言要推出的淘寶手機(jī)，顯然就是將淘寶網(wǎng)的平臺優(yōu)勢延伸到硬件方面。例如淘寶手機(jī)的用戶能夠?qū)崿F(xiàn)一鍵操作的購買，能夠獲得額外的優(yōu)惠或服務(wù)等等。當(dāng)然目前淘寶手機(jī)的推出計(jì)劃似乎被擱置了，但是將硬件作為軟件的延伸的思路被廣泛借鑒。還曾有商家要為社交網(wǎng)絡(luò)提供專用手機(jī)， Facebook 手機(jī)、 微博 手機(jī)的傳言也不斷出現(xiàn)。將軟件優(yōu)勢延伸到硬件，顯然是手機(jī)廠商進(jìn)行差異化競爭的手段之一。

　　案例：小眾追捧的美圖手機(jī)

　　美圖秀秀是一款年輕人非常喜愛的智能手機(jī)應(yīng)用。而以美圖秀秀軟件為基礎(chǔ)推出的美圖手機(jī)如今也進(jìn)入了第二代，成為軟件開發(fā)商進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的代表。

　　我們來看看該產(chǎn)品的宣傳詞：“前、后1300萬像素美顏鏡頭，全球獨(dú)家、極致美顏、雙面自拍神器，你值得擁有！”美圖手機(jī)搭配4.7英寸屏幕，主頻1.7GHz的MTK真八核處理器，內(nèi)置2GB運(yùn)行內(nèi)存、16G/32G存儲空間，并支持最大32GB擴(kuò)展。這些硬件可以說是其他品牌千元手機(jī)的配置，然而美圖手機(jī)售價(jià)在2000元以上。顯然，硬件不是美圖手機(jī)的賣點(diǎn)，將軟件優(yōu)勢拓展到硬件，才是美圖手機(jī)的核心競爭力。據(jù)悉美圖手機(jī)2從公測開始，就吸引了大量用戶的關(guān)注，2000部試用活動(dòng)至今申請?jiān)囉糜脩魯?shù)已超過了966萬。

　　專注垂直領(lǐng)域

　　目前，市面上的手機(jī)已經(jīng)能滿足消費(fèi)者的通信以及社交、娛樂等基本需求。然而，在某些特定的垂直領(lǐng)域，比如購物、閱讀、視頻等，還沒有出現(xiàn)標(biāo)桿品牌，競爭也不是十分激烈。

　　其實(shí)，垂直領(lǐng)域是一塊需求旺盛、值得深入挖掘的市場。站在手機(jī)制造商的立場，出于規(guī)�；�生產(chǎn)的考慮，積極性往往不是很高，反而是跨界力量更為驅(qū)動(dòng)。比如閱讀手機(jī)，很少有手機(jī)廠商會主動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)這一垂直領(lǐng)域的手機(jī)，畢竟覆蓋的用戶群有限，但盛大為了吸引更多有移動(dòng)閱讀習(xí)慣的客戶，推出了盛大手機(jī)，內(nèi)置云中書城，方便手機(jī)客戶在移動(dòng)終端上閱讀。實(shí)際上這是其電子書產(chǎn)業(yè)鏈的一種延伸，通過“硬件+軟件”的方式提升自己在閱讀市場的影響力。未來，這種專注于垂直領(lǐng)域的手機(jī)將會越來越多。

　　案例：買手機(jī)送愛奇藝會員卡

　　 百度 愛奇藝近日聯(lián)合100+手機(jī)制造商共同推出“愛奇藝100+手機(jī)”，以視頻領(lǐng)域這一用戶量巨大的細(xì)分市場作為切入點(diǎn)，利用愛奇藝多年以來積攢的大數(shù)據(jù)作為支撐，剖析用戶觀看視頻時(shí)的習(xí)慣，制作最適合播放視頻的手機(jī)。

　　據(jù)悉，購買這款手機(jī)的前10萬名用戶，都可以免費(fèi)獲得一張價(jià)值360元的愛奇藝1年會員卡。獲得愛奇藝會員年卡的客戶，可以擁有尊貴標(biāo)識，全站自動(dòng)跳過廣告，無限預(yù)加載離線隨心看，緩存更快速觀看更流暢，還能免費(fèi)觀看專屬超級大片庫，對于有視頻觀看需求的客戶來說，還是相當(dāng)劃算的。此外，100+愛奇藝手機(jī)提出要將硬件利潤全部回饋給客戶，做全球首款硬件零利潤的全新概念互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，可以看出，其真正目的是挖掘移動(dòng)視頻這個(gè)潛力無限的市場。

　　追求“高、大、上”

　　根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Canaccord Genuity’s T的報(bào)告， 蘋果和三星拿走了全球智能手機(jī)市場101%的利潤(蘋果占72%，三星占29%)。這個(gè)數(shù)字讓人驚訝。根據(jù)該機(jī)構(gòu)的分析，這多出來的1%，是其他手機(jī)廠商虧損的利潤。虧損廠商名單很長，摩托羅拉、 黑莓 、 索尼 、LG、HTC……均列其中。

　　功能機(jī)時(shí)代的霸主落得被兼并和收購的下場，新興廠商賠本賺吆喝，然而面對智能手機(jī)巨大的市場，即使現(xiàn)在不賺錢也不可以“離場”。

　　蘋果和三星的利潤為什么這么高？主要原因是他們占據(jù)了高端智能手機(jī)的大部分市場份額，拿走了利潤蛋糕中最“美味”的一塊兒。其他的廠商只能在中低端手機(jī)市場上以價(jià)格戰(zhàn)的方式求得生存。也有很多廠商不甘心，采用多種手段進(jìn)軍高端機(jī)市場，以求獲得更加豐厚的利潤。

　　案例：走高端路線的HTC

　　前不久，HTC剛剛推出了年度旗艦款手機(jī)HTC One(M8)，擁有5.9英寸大屏、指紋解鎖、金屬拉絲弧形外殼、智能傳感器等高端設(shè)計(jì)，價(jià)格也定位在5000元左右的高價(jià)位。按照HTC董事長王雪紅的說法，“我們的核心就是創(chuàng)新，就是走高端路線，所以我們的重點(diǎn)一直會是高端產(chǎn)品�！�

　　顯然，HTC是想打破蘋果和三星對高端手機(jī)市場的壟斷地位。Goldgenie是英國的一家專門定制和銷售高檔奢侈品的公司，它還推出了HTC One(M8)的黃金版系列產(chǎn)品，包括24K黃金、白金和玫瑰金三種顏色，售價(jià)1.6萬元起。24K純金版HTC One(M8)在功能上相比普通版沒有任何變化。顯然黃金版的手機(jī)面向的是“高端中的高端”。

　　培養(yǎng)忠實(shí)粉絲

　　用戶的消費(fèi)觀念正變得越來越理性，與商家單方面的營銷宣傳相比，人們更愿意選擇相信其他用戶的體驗(yàn)和評價(jià)。而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，發(fā)布、分享、獲得這些信息也十分容易。于是，聰明的商家選擇放棄直白、單向的傳統(tǒng)營銷方式，開始將目光轉(zhuǎn)向“粉絲經(jīng)濟(jì)”，通過培養(yǎng)一支強(qiáng)大的粉絲隊(duì)伍，充分挖掘他們的能量，帶動(dòng)更多客戶的關(guān)注和購買行為。

　　手機(jī)是日常用品，購買了手機(jī)的客戶幾乎天天都會使用它。在這個(gè)過程中，隨時(shí)可能有新的感受或遇到新的問題，如果能有一個(gè)活躍度高的論壇，讓客戶在這個(gè)平臺上盡情交流，對于培養(yǎng)客戶的黏性和忠誠度都大有幫助。而當(dāng)手機(jī)廠商真正建立起這樣一個(gè)陣地，擁有一大批忠實(shí)于自己品牌的粉絲，也就在同質(zhì)化的競爭中找到了一條不易被人模仿的道路。

　　案例：與粉絲共成長的小米

　　小米可謂是將粉絲經(jīng)濟(jì)的力量發(fā)揮到極致的一家手機(jī)廠商。這家公司從創(chuàng)立之初，就將粉絲擺在十分重要的地位，甚至在小米手機(jī)的研發(fā)過程中，都充分考慮“米粉”的意見和建議，可以說，“米粉”是和小米品牌一起成長的。

　　近日，小米正式公布了5月新品發(fā)布會的相關(guān)信息，同以往一樣，只有“米粉”才有資格通過購票的方式參加本次發(fā)布會，當(dāng)然，小米對“米粉”的回饋也很慷慨，去年的新品發(fā)布會上，小米就給購票入場的客戶每人贈(zèng)送了一部紅米手機(jī)，價(jià)值遠(yuǎn)超門票。由于門票限量發(fā)售，常常出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。記者參加過兩次小米的發(fā)布會，現(xiàn)場氣氛如同演唱會一般熱烈，有些粉絲甚至不遠(yuǎn)萬里趕來參加，讓人感受到小米在粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作上的成功。

　　本版撰文/曉中 解語 鴿子 叢文