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本報記者 施建 巴黎報道
5月7日，法國巴黎塞納河畔，華為發(fā)布了其年度最重磅旗艦機P7。華為消費者業(yè)務(wù)CEO 余承東 對21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示，P7的目標(biāo)銷售量是“超過1000萬臺”。
頗為值得玩味的是P7的價格：中國市場2888元，全球其他市場449歐元。這一定價甫一曝光，部分手機業(yè)界人士的反應(yīng)是“佩服華為的勇氣”。要知道，在過去幾年依靠價格戰(zhàn)迅速累積起巨大規(guī)模的中國手機行業(yè)，2000元以上市場一直是廠商們的心頭之痛。
“打價格戰(zhàn)最終是要從地球上消失的�！痹谟喑袞|看來，P7之所以敢于橫刀立馬，是因為“華為的品牌開始起來了”。
“即使送死也要來”
“目前，同規(guī)格的產(chǎn)品，我們比國內(nèi)同行已經(jīng)可以有幾百元的溢價�！庇喑袞|對記者表示，這是因為華為手機兩三年前下決心做品牌，果斷拋棄了原來給運營商貼牌的模式。
在手機市場，華為是個后來者，最開始是通過ODM的方式給電信運營商貼牌，即業(yè)界所稱的白牌手機。借助其系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)在全球運營商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，華為手機的出貨量并不成問題。早在2010年，華為的終端出貨量就達(dá)到1.2億部，其中手機出貨量達(dá)3200萬臺。在中國市場，華為通過千元智能機等中低價位手機上與三大運營商的合作，成功躋身有運營商渠道四大金剛之稱的“中華酷聯(lián)”陣營。
但在余承東看來，白牌模式?jīng)]有未來，“中國手機在功能機時代，敗就敗在這里”。在這種模式下，手機廠商競爭的核心是低成本，價格戰(zhàn)帶來的低毛利狀態(tài)讓企業(yè)無暇顧及研發(fā)投入，低價帶來低質(zhì)；而且，市場一有風(fēng)吹草動，企業(yè)就可能陷入萬劫不復(fù)之境。
事實上，這一模式的后果已經(jīng)得到部分應(yīng)驗。去年，“中華酷聯(lián)”陣營中，有些廠商面對龐大的出貨量，只能依靠政府補貼、退稅等營業(yè)外收入來美化財務(wù)報表；還有些廠商則出現(xiàn)了較大幅度的虧損，并導(dǎo)致手機業(yè)務(wù)操盤人的去職。
不過，對于任何一家習(xí)慣了運營商貼牌的手機廠商來說，品牌化運營可謂“知易行難”。
“運營商一開始壓根就不相信華為能做好品牌�！比A為消費者業(yè)務(wù)營銷副總裁邵洋向記者透露，2012年上半年，華為手機在歐洲市場有14家貼牌合作商，但對于華為當(dāng)時剛剛在歐洲市場推出的首個自有品牌手機P1，絕大部分運營商都選擇了停止合作，“13家都不合作了，客戶僅只剩下意大利 沃達(dá)豐 一家”。
邵洋回憶說，當(dāng)時的情況確實很艱難，后來的市場銷售結(jié)果也顯示，華為P1在歐洲市場的量很小。不過，邵洋強調(diào)，華為的態(tài)度是“即使送死也要來”，P1對華為的意義就在于，向運營商和手機用戶表明，華為也能做出設(shè)計精美、高性能的手機。
邵洋說，華為的性格是認(rèn)定了就要干。余承東則表示，華為是長跑型選手，不會在乎一時的得失。
華為去年在英國倫敦發(fā)布的P6是一個轉(zhuǎn)折點。這款手機的定價、推廣方式和華為在其上傾注的資源，都讓其在當(dāng)時成為業(yè)界的話題焦點。業(yè)界對其高定價下的銷售前景，爭議不絕。
華為手機團隊在P6發(fā)布會上，喊出銷售1000萬臺的目標(biāo)。這也為一些人質(zhì)疑為“放衛(wèi)星”。
5月7日，余承東向記者坦承，P6未能實現(xiàn)1000萬臺的銷售目標(biāo)，最終的結(jié)果是“超過400萬臺”。
對此，余承東的解釋是：華為P6實際上的銷售時間只有半年。原因出在兩個方面：第一，產(chǎn)品在6月發(fā)布，但上市由于運營商測試等因素拖到了7月；第二，到去年年底的時候，中國4G發(fā)牌，運營商強調(diào)發(fā)展4G手機，“大家被4G來臨嚇唬到了”，使得P6后來出現(xiàn)四處缺貨的情況。
華為P6盡管未能實現(xiàn)原定的1000萬臺銷售量目標(biāo)，但余承東強調(diào)這一結(jié)果已是差強人意，“求其上，得其中”也是個不錯的結(jié)果，總比目標(biāo)定得低、結(jié)果更差要來得好。
邵洋則表示，P6幾乎是華為歷史上盈利能力最強的一款手機。負(fù)責(zé)華為手機全球市場營銷的邵洋說，原來在P1時中斷合作的歐洲運營商又紛紛回來了，一些沒有在P6上合作的運營商和渠道商，則對在P7上的合作當(dāng)仁不讓。
余承東再次針對P7喊出了銷售1000萬臺的目標(biāo)，“P1全球40萬臺，P6達(dá)到了400萬臺，P7將再上一個臺階”。
“還在山腳下”
華為P7的巴黎發(fā)布會上，法國第一大運營商Orange的執(zhí)行副總裁Yves Maitre親臨現(xiàn)場站臺。Yves Maitre表示，“Orange欣喜地見證了華為產(chǎn)品和品牌的成長，這說明華為的精品策略和長期積累收到了成效�！�
盡管經(jīng)過P6一役，華為手機在追求品牌溢價方面嘗到了甜頭，但余承東對記者強調(diào)，華為手機的品牌之旅才剛剛起步，“我們還在山腳下”。
華為多位高管在P7發(fā)布會的演講中，多次把蘋果的iPhone5S和三星最新發(fā)布的旗艦機型GalaxyS5作為對標(biāo)對象，并力證P7在多個指標(biāo)上超越了這兩款經(jīng)典產(chǎn)品。
“P7的價格才有三星、蘋果旗艦機的一半左右。”余承東認(rèn)為，談?wù)揚7的定價，關(guān)鍵是看以誰作為參照物。
在手機業(yè)內(nèi)有“大嘴”之稱的余承東，自稱是個在性格上不謙虛的人。他說，去年華為在全球智能機市場排名第三，今年全球智能機銷量將在去年5200萬臺的基礎(chǔ)上，保守增長至8000萬臺。
余承東認(rèn)為，未來兩三年對于所有的手機廠商來說都很關(guān)鍵，華為終端也一樣，要么上去，要么消失。
根據(jù)IDC發(fā)布的報告，2013年全球智能手機出貨量為10.042億部，從市場格局來看，三星以3.139億部占整個智能手機市場的31.3%份額，位居第一；蘋果市場份額為15.3%，去年出貨量是1.534億部，位居第二；排名前五的廠商還包括華為、LG、聯(lián)想，但與在市場上具有明顯優(yōu)勢的三星和 蘋果 不同，這三家廠商之間的市場份額都在4%-5%之間，差距不算太大。其中，分列第三和第四位的華為和LG之間的市場份額分別為4.9%、4.8%，兩者僅相差了0.1個百分點。
余承東對記者表示，華為手機接下來的任務(wù)就是拉開與第四名的距離，并縮短與前兩位的差距。
“我們與蘋果的競爭尚不在一個層面�！庇喑袞|認(rèn)為，手機行業(yè)的競爭有產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈、商業(yè)模式等多個層面，目前蘋果在最高層級的商業(yè)模式上確實有華為尚難企及之處，但華為與另一個領(lǐng)先廠商相比，“并不缺胳膊少腿，它有的能力我們都有，屏、內(nèi)存的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很成熟”，而華為的海思芯片某些能力上甚至更勝一籌。
余承東還認(rèn)為，市場傳言蘋果iPhone的下一代產(chǎn)品將采用大屏，如果這一消息準(zhǔn)確，它影響的將是與該產(chǎn)品同價位段的廠商，而對華為來說則將是一個利好。
手機研發(fā)年投入10億美金
從華為目前全球智能機第三的身份出發(fā)，其接下來對標(biāo)三星、蘋果從邏輯上將是自然而然的事情。
不過，華為總裁任正非最近在一次面對其消費者BG的講話中要求，華為在大機會時代，千萬不要機會主義，而是要有戰(zhàn)略耐性，希望其在將蘋果、三星、小米作為目標(biāo)時，不要迷失自己，學(xué)習(xí)其優(yōu)點，但不要盲目對標(biāo)他們。
“你們說要做世界第二，我很高興�！比握窃谶@次講話中表示，但消費者BG要以利潤為中心，“不要只看到別人成功，就重走別人的路，要找找自己該走什么路”。
對于最近華為電商品牌榮耀與小米的直接駁火，任正非也警告說，銷售額是為了實現(xiàn)利潤需要的，不是奮斗的目標(biāo)，終端沒有粘性，量大而質(zhì)不優(yōu)，口口相傳反而會跌下來，“不要著急，慢慢來，別讓互聯(lián)網(wǎng)引起你們發(fā)燒”。
任正非的這次講話在手機業(yè)界廣為流傳，同時也被解讀為其對終端業(yè)務(wù)的批評和不滿。
對此，余承東回應(yīng)說，“任總不是擔(dān)心我，而是擔(dān)心榮耀品牌發(fā)布后，消費者BG的團隊會走歧途。”
余承東表示，榮耀現(xiàn)在的任務(wù)是把互聯(lián)網(wǎng)品牌做起來，策略則是產(chǎn)品做到更好的同時，價格還要便宜1元錢，“這么做剛開始利潤確實低一點，但接下來，比如到明年，我就不會允許這樣做了”。
余承東強調(diào)，華為消費者BG會走自己的路，包括持續(xù)投入研發(fā)和品牌化運營。“我們每年在手機研發(fā)上投入10億美金，中國同行中有哪家有我們一半？”余承東說，手機在外界看來是個消費品，用不著那么多研發(fā)，但華為是在未來5年、10年進行投入，不僅僅是著眼于現(xiàn)在。
對于品牌打造，余承東又強調(diào)，做品牌不是砸廣告，華為的路徑還是做好產(chǎn)品，以好的質(zhì)量、體驗、服務(wù)來贏得消費者的口碑，“一步一步來，不急于求成”。
“我在華為21年了，不會輕易言敗�！庇喑袞|說。（編輯 盧愛芳）
