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本報(bào)實(shí)習(xí)記者 鄭梅云
為了加速4G營運(yùn)，三大運(yùn)營商終端補(bǔ)貼策略生變，中國移動(dòng)、 中國電信 、 中國聯(lián)通 都將削減終端補(bǔ)貼。據(jù)測算，三大基礎(chǔ)運(yùn)營商年內(nèi)手機(jī)補(bǔ)貼額度將下調(diào)100億元。
在終端補(bǔ)貼力度整體下降和4G終端要求提高的大背景下，國產(chǎn)手機(jī)銷量將受到巨大沖擊，國產(chǎn)手機(jī)市場也將發(fā)生變化，同時(shí)，營銷渠道也將更加多元化。國產(chǎn)手機(jī)廠商要尋求新的出路，必須克服自身短板，提高自身盈利能力、海外生存能力和產(chǎn)品構(gòu)筑能力，而這又要求國產(chǎn)廠商在品牌、渠道和研發(fā)上下一番苦功夫。
三大運(yùn)營商紛紛削減手機(jī)終端補(bǔ)貼
隨著4G時(shí)代的到來，電信運(yùn)營商將紛紛調(diào)整對手機(jī)終端的補(bǔ)貼策略。據(jù)有關(guān)人士稱，按照國務(wù)院國資委統(tǒng)一要求，為減少“營改增”稅改的負(fù)面影響，保持利潤，三大運(yùn)營商年內(nèi)共計(jì)劃削減超過100億元的手機(jī)終端補(bǔ)貼，其中中國移動(dòng)占比近7成。
中國移動(dòng)在2014年迎來了TD-LTE 4G開局之年，在3G時(shí)代飽受TD-SCDMA困境之苦后，中國移動(dòng)當(dāng)前正大規(guī)模布網(wǎng)，希望在FDD牌照發(fā)放前搶占市場先機(jī)。面對削減終端補(bǔ)貼任務(wù)，中國移動(dòng)毅然決定放棄3G補(bǔ)貼，力保4G終端和用戶增速。日前，中國移動(dòng)市場部副總經(jīng)理陸文昌透露稱，中國移動(dòng)2014年將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼目標(biāo)額度，擬在加強(qiáng)4G補(bǔ)貼力度的同時(shí)，逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼。據(jù)了解，中國移動(dòng)2013年手機(jī)補(bǔ)貼額度達(dá)263億元，2014年計(jì)劃大幅提升至340億元。如果按照最新要求，在削減近70億元的補(bǔ)貼額度后，中國移動(dòng)的手機(jī)補(bǔ)貼將與去年持平或略有下降。
中國電信也表態(tài)將下調(diào)手機(jī)補(bǔ)貼。過去幾年，受限于CDMA產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱，中國電信的終端補(bǔ)貼一直較高，2013年補(bǔ)貼額度近200億元。目前，中國電信在4G終端方面處境尷尬，自2013年下半年就已開始調(diào)整終端策略，降低“手機(jī)補(bǔ)貼”，增加“話費(fèi)補(bǔ)貼”，從而減少終端補(bǔ)貼額度。
而據(jù)中國聯(lián)通相關(guān)人員表示，中國聯(lián)通2013年手機(jī)補(bǔ)貼78億元，2014年計(jì)劃基本持平。按照要求，中國聯(lián)通年內(nèi)手機(jī)補(bǔ)貼將降至60億元左右，沖擊不大。不過，在FDD牌照尚未發(fā)放、年內(nèi)4G基站部署不足5萬的情況下，中國聯(lián)通面臨高端客戶流失的危機(jī)。
手機(jī)銷量受沖擊，終端格局將改寫
在國內(nèi)運(yùn)營商2014年終端補(bǔ)貼力度整體下降和4G終端要求提高的大背景下，國產(chǎn)手機(jī)廠商將會(huì)受到什么影響呢？
一方面，終端銷量將受到?jīng)_擊。事實(shí)上，國產(chǎn)手機(jī)市場份額的飆升和運(yùn)營商渠道崛起、大力補(bǔ)貼智能手機(jī)有著密切關(guān)系。目前，國內(nèi)市場份額排名靠前的國產(chǎn)手機(jī)廠商，大多依靠運(yùn)營商渠道銷售，因此，三大運(yùn)營商一旦全力下調(diào)手機(jī)終端補(bǔ)貼額度，國產(chǎn)廠商的手機(jī)銷量勢必會(huì)受到影響，整體利潤也將會(huì)出現(xiàn)下滑。
以聯(lián)想為例：去年8月聯(lián)想集團(tuán)副總裁馮幸曾介紹，國內(nèi)手機(jī)銷售渠道中，運(yùn)營商渠道與社會(huì)渠道的出貨量差不多是五五開，但聯(lián)想則是七三開，也就是說，聯(lián)想智能手機(jī)的飛速發(fā)展在很大程度上是依賴于運(yùn)營商的支持�？上攵\(yùn)營商終端政策的下調(diào)必會(huì)對國產(chǎn)手機(jī)廠商產(chǎn)生尤為巨大的影響。
另一方面，手機(jī)市場格局將會(huì)發(fā)生改變。隨著4G終端資費(fèi)的全面下調(diào)和4G終端補(bǔ)貼的提高，國內(nèi)4G終端6月起將迎來全面爆發(fā)，4G用戶將開啟高速增長模式。可以預(yù)見，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)對3G手機(jī)的清倉甩貨即將上演。同時(shí)，對于國產(chǎn)手機(jī)廠商而言，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和廠商洗牌將正式開始，技術(shù)能力薄弱、缺乏渠道能力的中小手機(jī)品牌或?qū)⒓铀俪鼍帧?/p>
此外，銷售渠道也會(huì)更加多元。其中，傳統(tǒng)渠道將再被重視，電商銷量也將再次提速。隨著運(yùn)營商渠道對終端廠商的吸引力降低，華為、聯(lián)想、TCL等之前搖擺在社會(huì)渠道投入上的企業(yè)將再次堅(jiān)定投入的決心，而在傳統(tǒng)開放渠道布局較強(qiáng)的vivo、OPPO、金立等手機(jī)企業(yè)將開始獲益。同時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)將加強(qiáng)其電商品牌的運(yùn)作，加大電商平臺(tái)的投入，小米、Nubia、榮耀、IUNI、一加這些電商品牌將顯現(xiàn)優(yōu)勢。
手機(jī)商提升三大能力尋突圍
面對三大運(yùn)營商的終端補(bǔ)貼新政，國產(chǎn)手機(jī)廠商需要謀求新的出路。而在尋找破解之道和突圍之法以前，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須正視自身短板，方能對癥下藥。
首先，國產(chǎn)手機(jī)廠商盈利能力不容樂觀。在高端市場， 蘋果 、三星等洋品牌壟斷了大部分市場，國產(chǎn)手機(jī)難分羹；在中低端市場，國產(chǎn)廠商贏得份額卻輸了利潤，國產(chǎn)品牌盡管出貨量甚眾，卻一直用以價(jià)換量的方式搶占市場，因而只能在產(chǎn)業(yè)鏈底端賺取最微薄的利潤。
其次，海外生存能力還需增強(qiáng)。隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭日趨白熱化，國產(chǎn)手機(jī)紛紛加速“出�！�，但專利是中國手機(jī)廠商海外擴(kuò)張過程中最大的“攔路虎”，而品牌影響力和芯片的核心技術(shù)也是影響其海外拓市的關(guān)鍵。
再次，自身產(chǎn)品的構(gòu)筑能力亟待提高。手機(jī)同質(zhì)化問題突出，研發(fā)軟肋令國產(chǎn)廠商扎堆低端窩里斗。另外，手機(jī)的質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)易用性、售后服務(wù)等多個(gè)方面也尚有不足。
國產(chǎn)手機(jī)正面臨全新的發(fā)展機(jī)遇，欲化解利潤困境，當(dāng)務(wù)之急是要努力提升以上三大能力，而在此過程中，品牌、渠道、研發(fā)乃決定性因素。
其一，注重積累，重視品牌塑造。去“低端化”、走高端市場、加速海外布局是國產(chǎn)手機(jī)廠商的未來方向，因而國產(chǎn)手機(jī)廠商必須堅(jiān)持品牌自主，提高品牌知名度、加強(qiáng)品牌化運(yùn)營，努力提高品牌溢價(jià)能力，尋求利潤增長點(diǎn)的新方向。
其二，拓展?fàn)I銷渠道。運(yùn)營商調(diào)減終端補(bǔ)貼的情況下，國產(chǎn)手機(jī)廠商不能再死守運(yùn)營商渠道，應(yīng)轉(zhuǎn)向發(fā)展自主銷售渠道，采取社會(huì)渠道和運(yùn)營商渠道并重的方式，同時(shí)，加強(qiáng)電商渠道布局。
其三，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，提高自主創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的軟性資本含量，除了拼硬件、拼價(jià)格，更需要拼質(zhì)量、拼體驗(yàn)。
