本報(bào)記者 宋曉明
Galaxy S5再創(chuàng)銷售神話,三星電子聯(lián)席首席執(zhí)行官、移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人申宗均日前宣布,旗艦智能手機(jī)Galaxy S5上市首月的銷量已超1100萬部,較上一代產(chǎn)品Galaxy S4同期銷量增長10%。此前三星電子在全球智能手機(jī)市場的份額在過去四年間首次出現(xiàn)了下滑, Galaxy S5的火爆可能助三星智能手機(jī)業(yè)務(wù)重拾升勢。
Galaxy S5的火爆可以說是營銷的勝利,而并非手機(jī)本身性能如何出眾。三星此次為Galaxy S5做了充分準(zhǔn)備,并采用薄利多銷的營銷策略。盡管Galaxy S5增加了指紋識別、防水涂層等實(shí)用功能,但仍不免被詬病創(chuàng)新乏力。雖然三星并未放棄通過新型智能手機(jī)主導(dǎo)市場的想法,但“薄利多銷”恐怕將成為未來一段時(shí)間內(nèi)被三星頻繁使用的策略。
Galaxy S5再創(chuàng)銷量神話
三星電子聯(lián)席首席執(zhí)行官、移動業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人申宗均上透露,自四月發(fā)售起,Galaxy S5在25日內(nèi)銷量已超過1100萬,打破了此前Galaxy S4創(chuàng)造的銷量神話。
據(jù)悉,Galaxy S5在韓國國內(nèi)銷售火爆,Galaxy S5上市首日銷量超過Galaxy S5約30%,不到一個(gè)月已經(jīng)達(dá)成30%以上市場占有率,而在國際市場方面Galaxy S5也表現(xiàn)良好,申宗均表示,雖然不能公布具體數(shù)據(jù),但在發(fā)達(dá)市場,如美國、澳大利亞和德國,Galaxy S5的銷量也特別好。
Galaxy S5的火爆銷量對于三星無疑是一個(gè)好消息,此前,三星已連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)利潤下滑。今年第一季度,該公司在智能手機(jī)市場份額減少了1%,這也是2009年以來三星智能手機(jī)市場份額首次出現(xiàn)下降。第一季度三星運(yùn)營利潤為82億美元,比去年同期減少3.3%。移動業(yè)務(wù)為三星貢獻(xiàn)近2/3的收入,第一季度三星移動業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤為62億美元,較去年同期小幅減少。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,三星盈利低迷主要來自華為、聯(lián)想等制造商的低價(jià)智能手機(jī)競爭壓力加大。但受益于Galaxy S5的強(qiáng)勁銷量,第二季度三星業(yè)績表現(xiàn)有望回溫。
但Galaxy S5在火爆銷量之下并非沒有隱憂,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,第一代Galaxy銷量達(dá)到1000萬部花了7個(gè)月時(shí)間,而Galaxy S2花了5個(gè)月。2012年三星推出了Galaxy S3,只用了S2三分之一的時(shí)間就達(dá)到1000萬部。S4花了27天時(shí)間取得1000萬部的銷量,比上一代產(chǎn)品取得這一成績快了46%。由此可以看出,S5達(dá)到1000萬部只比S4快了2天。這組數(shù)據(jù)可以看出,市場競爭愈演愈烈,Galaxy 系列雖然銷售火爆,但其競爭力已經(jīng)受到巨大挑戰(zhàn)。
三星求變用利潤換銷量
Galaxy S5的火爆銷售并非因?yàn)槠浔旧硇阅芏嗝闯錾,而是三星依靠其出色的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力和營銷策略的改變促成的?梢哉f,Galaxy S5的銷售神話并非產(chǎn)品的成功,而是營銷的成功。
首先在價(jià)格方面,三星采取降價(jià)策略吸引用戶。以往三星每年推出Galaxy S系列新產(chǎn)品時(shí)都會略微上調(diào)價(jià)格,并對舊款降價(jià)以騰出市場空間。但此次Galaxy S5首次下調(diào)了售價(jià),4月11日推出的Galaxy S5售價(jià)僅為699美元,較之2013年美版Galaxy S4便宜了200美元。
售價(jià)雖然降低了,但Galaxy S5的生產(chǎn)成本卻不降反升。全球市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IHS指出, Galaxy S系列產(chǎn)品的零配件價(jià)格每年都在上漲,但由于三星集團(tuán)自身能生產(chǎn)存儲器、應(yīng)用處理器、攝像頭、電池等零配件,本身就是世界最大的智能手機(jī)零配件制造商,因而其零配件漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較對手低了很多,生產(chǎn)成本不斷提高但卻下調(diào)售價(jià)的戰(zhàn)略也讓對手難以效仿。
此外,三星Galaxy S5的初期市場營銷戰(zhàn)略也在變化。例如美國最大的移動通信公司 威瑞森 在Galaxy S5上市時(shí)推出了買一贈一活動,歐洲市場的移動通信公司 沃達(dá)豐 更勝一籌,推出Galaxy S系列舊手機(jī)“以舊換新”的活動。核心產(chǎn)品剛一上市就破例免費(fèi)贈送,三星在市場營銷方面可謂誠意十足。
正因?yàn)槿窃诔杀究刂粕系某錾憩F(xiàn)和適應(yīng)市場變化的積極營銷戰(zhàn)略,并無突破性創(chuàng)新功能的Galaxy S5才得以在國內(nèi)外市場上如此暢銷。然而,這種“薄利多銷”的背后卻是利潤的不斷降低,以及業(yè)內(nèi)巨頭普遍面臨的創(chuàng)新力下降等問題。
創(chuàng)新不足S5火爆恐難持久
今年以來,中國智能手機(jī)廠商齊發(fā)力,掀起一波廉價(jià)手機(jī)的新品潮,包括三星電子等主流智能手機(jī)制造商正面臨著越來越大的競爭壓力。三星電子上月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示,該公司手機(jī)業(yè)務(wù)營收創(chuàng)五個(gè)季度以來的最低值,而且根據(jù)市場調(diào)研公司Strategy Analytics的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),三星電子在全球智能手機(jī)市場的份額在過去四年間首次出現(xiàn)了下滑。三星依靠Galaxy S5的一波漂亮營銷雖然可能暫時(shí)扭轉(zhuǎn)不利局面,但創(chuàng)新力下降,競爭對手新品陸續(xù)推出,未來Galaxy S5的后續(xù)銷量和三星的盈利情況都沒有表面上那么樂觀。
Galaxy S5本身除了高清晰大屏之外,增加了指紋識別、更好的攝像頭、心率傳感器和防水涂層等實(shí)用功能,但這樣的“創(chuàng)新”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的胃口。對比 蘋果 的同級產(chǎn)品銷售情況我們就不難發(fā)現(xiàn)三星Galaxy S5銷售神話背后的隱憂。數(shù)據(jù)顯示,4月11日Galaxy S5在全球125個(gè)國家和地區(qū)銷售,而iPhone 5S在發(fā)布時(shí)只在11個(gè)國家和地區(qū)上市。三星電子用了25天時(shí)間讓Galaxy S5銷量達(dá)到1000萬部,蘋果用了八分之一的時(shí)間便賣出了900萬部新款iPhone5S/5C。雖然三星用機(jī)型的數(shù)量贏過了蘋果,但兩家公司之間的創(chuàng)新力差距仍然顯而易見。
為拓展海外市場,三星投入數(shù)十億美元的宣傳費(fèi)用,這使得其智能手機(jī)產(chǎn)品利潤率一直承受著高壓。三星電子同時(shí)還面臨中國低端手機(jī)制造商的擠壓、全球智能手機(jī)出貨量增長放慢、以及蘋果專利訴訟等諸多的困境,Galaxy S5的銷售神話恐怕難以復(fù)制。雖然開局良好,但隨著競爭對手旗艦級產(chǎn)品的陸續(xù)上市,缺乏足夠創(chuàng)新的Galaxy S5后續(xù)銷量也不被業(yè)內(nèi)人士看好。
面對如此壓力,三星當(dāng)然也不會無動于衷,三星一方面會繼續(xù)加強(qiáng)營銷提高市場地位,另一方面也沒有放松憑借新智能手機(jī)搶占上游的腳步。據(jù)悉Galaxy S5將會在下月中旬迎來一個(gè)高配版本,并且將在穿戴設(shè)備市場進(jìn)行探索,同時(shí),目前三星在Galaxy S5上奉行的“薄利多銷”策略,在未來或許將更頻繁的被使用。