運(yùn)營(yíng)商肉搏校園：每個(gè)新用戶都是純收益

　　“考上北大不容易，電信手機(jī)輻射低”——9月7日下午，一幅被部分網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“雷人”的廣告語(yǔ)，張貼在北京大學(xué)校園內(nèi)著名的“三角地”。

　　作為北大校園信息發(fā)布的聚集地，“三角地”是該校人流最集中的區(qū)域之一。正因如此，對(duì)于欲極力拓展北大學(xué)生市場(chǎng)的電信運(yùn)營(yíng)商，“三角地”成了兵家必爭(zhēng)之地。

　　廣告語(yǔ)的旁側(cè)，便是北京電信位于北大校園的促銷點(diǎn)。距離不到十米，北京移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的促銷活動(dòng)亦擺開(kāi)陣勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)的促銷人員，不放過(guò)和每一個(gè)新生靠近的機(jī)會(huì)——對(duì)于遠(yuǎn)道進(jìn)京的“新同學(xué)”，更換手機(jī)卡，成為“必備動(dòng)作”——他們即將成為北京地區(qū)電信運(yùn)營(yíng)商的又一個(gè)新增用戶。

　　校園外的爭(zhēng)奪，亦熱度不減。在北京地鐵四號(hào)線，北京移動(dòng)“動(dòng)感地帶”和北京電信“天翼校園套餐”的廣告牌交錯(cuò)出現(xiàn)。知情者透露，四號(hào)線途徑中關(guān)村，此處廣告費(fèi)價(jià)格不菲，即便如此運(yùn)營(yíng)商依舊不惜本錢。

　　相比較高昂的廣告投入，四號(hào)線的潛在市場(chǎng)更為可期——由南往北，民族大學(xué)、北理工、人大、北大、清華均途徑四號(hào)線。對(duì)于爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商，這是校園外又一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“每一年的新生促銷，都是我們年度營(yíng)銷的重頭戲�！敝袊�(guó)移動(dòng)某分公司一市場(chǎng)推廣負(fù)責(zé)人坦言，現(xiàn)在校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪可謂慘烈。

　　校園市場(chǎng)爭(zhēng)奪的背后，則是中國(guó)移動(dòng)用戶市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩。2009年，中國(guó)的移動(dòng)電話新增用戶1.05億，相比較2008年近9000萬(wàn)新增用戶數(shù)，增幅僅千萬(wàn)戶�！靶略鲇脩魯�(shù)量的放緩，將是大趨勢(shì)，未來(lái)一段時(shí)間還將持續(xù)�！彪娦判袠I(yè)專家付亮分析，在此背景下，校園市場(chǎng)是少有的新增市場(chǎng)。

　　更具戰(zhàn)略意義的是，面對(duì)剛剛啟幕的中國(guó)3G市場(chǎng)，大學(xué)生無(wú)疑是3G高端市場(chǎng)最大的潛在用戶。“爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)，從某種意義上說(shuō)是布局未來(lái)�！鄙鲜鲞\(yùn)營(yíng)商人士直言。

　　深度捆綁

　　8月中旬，經(jīng)歷高考后的漫長(zhǎng)暑假，家在揭陽(yáng)的小寒(化名)，等到了位于廣州某大學(xué)的錄取通知書(shū)。但意料之外的是，通知書(shū)中夾著一張廣州移動(dòng)贈(zèng)送的“動(dòng)感地帶”手機(jī)號(hào)碼，并附有55元話費(fèi)。

　　對(duì)于即將去廣州上大學(xué)的小寒，更換一張廣州地區(qū)的電話卡，早已在其計(jì)劃之列。到廣州的大學(xué)報(bào)到后，小寒隨即換上了寄來(lái)的“新號(hào)碼”。

　　“我們這一屆的新生，都在錄取通知書(shū)中，收到了贈(zèng)送的‘動(dòng)感地帶’新號(hào)碼�！毙『�告訴記者，這讓他們很方便，“我覺(jué)得挺好的，反正我們也要換號(hào)了，而且還不用花錢�！�

　　但在市場(chǎng)的另一面，卻有另一種解讀。當(dāng)小寒漫步大學(xué)校園，發(fā)現(xiàn)相比較電信和聯(lián)通的大力促銷，移動(dòng)這一次“安靜了許多”。盡管電信和聯(lián)通賣力促銷，其對(duì)新生用戶斬獲寥寥。

　　“我們班上的同學(xué)，基本上都直接換上了寄來(lái)的號(hào)碼，成為移動(dòng)的用戶�！毙『�告訴記者。

　　本報(bào)記者了解到，除移動(dòng)外，電信和聯(lián)通在各地的分公司，在今年的新生入學(xué)中也采取過(guò)夾帶錄取通知書(shū)的營(yíng)銷方式。但這僅是吸引新生入網(wǎng)的第一步。

　　更激烈的爭(zhēng)奪，是在學(xué)生用戶的深度捆綁上。“盡管各家運(yùn)營(yíng)商針對(duì)校園市場(chǎng)的套餐相對(duì)優(yōu)惠，但以語(yǔ)音業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)模式，其用戶的粘性并不太高�！彪娦判袠I(yè)專家付亮認(rèn)為，如何將校園業(yè)務(wù)與學(xué)生的學(xué)習(xí)生活“深度捆綁”，成為運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪校園市場(chǎng)的新趨勢(shì)。

　　本報(bào)記者獲得一份廣州聯(lián)通針對(duì)某高校的促銷單顯示：“親愛(ài)的同學(xué)，下發(fā)到你手中的中國(guó)聯(lián)通手機(jī)號(hào)碼卡為你在校就讀期間與學(xué)校信息對(duì)口的號(hào)碼。學(xué)校的有關(guān)信息(包括學(xué)生活動(dòng)、考試信息、就業(yè)信息等)都將通過(guò)學(xué)校信息平臺(tái)發(fā)送到此號(hào)碼�！�

　　“通過(guò)深度捆綁，把該運(yùn)營(yíng)商融入到學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活中。而其他運(yùn)營(yíng)商甚至很難獲得入網(wǎng)的機(jī)會(huì)�！备读练治�，區(qū)別于其他商品銷售，電信商品的排他性較強(qiáng)，“尤其是學(xué)生群體，很難同時(shí)成為多家運(yùn)營(yíng)商的用戶。”

　　前述中國(guó)移動(dòng)一分公司人士直言，在校園促銷中各家運(yùn)營(yíng)商都有排他性的愿望，但部分學(xué)校也正是基于此，有著包括收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在內(nèi)的權(quán)利尋租訴求：“雙方作用下，校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪既復(fù)雜又慘烈�！�

　　低成本營(yíng)銷？

　　校園市場(chǎng)的低價(jià)格，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

　　本報(bào)記者了解到，在廣東的部分高校新生報(bào)到期間，廣東聯(lián)通甚至打出了“充50元送500元話費(fèi)”“充100元送800元話費(fèi)”的大幅度優(yōu)惠。而在北京市場(chǎng)，北京電信甚至推出了在校園內(nèi)，長(zhǎng)途市話合一0.1元/分鐘的超低優(yōu)惠。

　　“學(xué)生市場(chǎng)作為一個(gè)低收入人群，是一個(gè)對(duì)價(jià)格彈性極為敏感的群體�！鄙鲜鲋袊�(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士告訴記者，對(duì)于校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，幾家運(yùn)營(yíng)商之間最主要的比拼就是價(jià)格，對(duì)于自身而言，就是誰(shuí)能把利潤(rùn)降得最低。

　　但這還是問(wèn)題的表象，據(jù)本報(bào)記者了解，移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)特定的成本與收入模型，或許才是運(yùn)營(yíng)商不計(jì)成本“肉搏”校園市場(chǎng)的背后支撐。

　　“對(duì)于基站網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋的一定區(qū)域，其成本投入是相對(duì)固定的�！彪娦艑＜腋读练治觯瑓^(qū)別于固定電話業(yè)務(wù)，在一個(gè)固定的無(wú)線區(qū)域內(nèi)，并不會(huì)因?yàn)樵黾有碌囊苿?dòng)電話用戶，而增加相應(yīng)的成本。

　　“從運(yùn)營(yíng)的角度講，我們每增加一個(gè)新的用戶，其收入幾乎是純收益。”上述運(yùn)營(yíng)商人士直言，“對(duì)于所謂低價(jià)促銷，只存在賺多賺少的問(wèn)題，而不存在虧本的問(wèn)題。”

　　但在現(xiàn)實(shí)校園市場(chǎng)，實(shí)物促銷盛行帶來(lái)的高成本，卻同樣讓運(yùn)營(yíng)商面臨著一定的成本壓力。本報(bào)記者走訪多家北京高校發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商校園促銷點(diǎn)都是贈(zèng)品密布。除了常規(guī)的存話費(fèi)送手機(jī)之外，還有自行車、移動(dòng)硬盤、電風(fēng)扇、藍(lán)牙耳機(jī)等價(jià)值不等的實(shí)物贈(zèng)品。

　　“我們每年花在實(shí)物贈(zèng)品上的成本逐年增加�！鄙鲜鲞\(yùn)營(yíng)商人士直言，幾家運(yùn)營(yíng)商相互比拼，“都是互相逼出來(lái)的�！�

　　競(jìng)逐增量市場(chǎng)

　　慘烈的價(jià)格搏殺，從整體上攤薄了校園市場(chǎng)的利潤(rùn)。

　　一位接近廣東移動(dòng)的業(yè)界人士透露，在廣州地區(qū)高校學(xué)生群體， ARPU值(每戶每月收入貢獻(xiàn))約在50元左右。而根據(jù)中國(guó)移動(dòng)2009年年報(bào)披露，2009年中國(guó)移動(dòng)用戶ARPU值平均在77元人民幣。

　　“在目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀下，學(xué)生群體對(duì)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)貢獻(xiàn)很有限�！睆V東移動(dòng)一家分公司人士分析，除了學(xué)生自身屬于低消費(fèi)人群外，也與學(xué)生的整體數(shù)量有關(guān)，“學(xué)生用戶一般不足區(qū)域用戶數(shù)量的十五分之一。”

　　即便從當(dāng)下看，校園市場(chǎng)并非是“利潤(rùn)牛奶”，但運(yùn)營(yíng)商的爭(zhēng)奪絲毫未見(jiàn)減弱。

　　“從移動(dòng)用戶新增人數(shù)看，呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)�！鄙鲜鲋袊�(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士分析，而在各家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)展和爭(zhēng)奪新用戶，無(wú)一例外地成為各家運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)推廣的首要戰(zhàn)略之一。

　　在此背景下，由于大學(xué)生群體的異地求學(xué)，所產(chǎn)生的增量市場(chǎng)，很自然的成為各家運(yùn)營(yíng)商競(jìng)逐的焦點(diǎn)。

　　不止于此，對(duì)校園市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，還為運(yùn)營(yíng)商日后的3G業(yè)務(wù)打下鋪墊。值得關(guān)注的是，自2009年開(kāi)始，三家運(yùn)營(yíng)商在校園推廣中，都開(kāi)始有意識(shí)地推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。例如，在今年北京電信的校園套餐中，均包含上網(wǎng)流量、WiFi時(shí)長(zhǎng)贈(zèng)送，而用于促銷贈(zèng)送的手機(jī)，均是3G手機(jī)。

　　“盡管學(xué)生屬于低消費(fèi)群體，但極愿意嘗試新鮮應(yīng)用�！鼻笆鲋袊�(guó)移動(dòng)內(nèi)部人士告訴記者，發(fā)展學(xué)生市場(chǎng)更多地著眼于未來(lái)的市場(chǎng)培育，“形成對(duì)某一家運(yùn)營(yíng)商的使用依賴，對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)延續(xù)很重要�！�