電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩

　　電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩

　　——訪中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師喻國(guó)明教授

　　記者 陳鵬 文

　　近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的深入，激活了社會(huì)公眾的意識(shí)，社會(huì)輿論越來(lái)越活躍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，人們?cè)谛畔⒌墨@取和意見(jiàn)的表達(dá)上更便捷，使得公眾輿論的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)。在這種形勢(shì)下，涉及企業(yè)的輿論危機(jī)頻頻爆發(fā)，不斷考驗(yàn)著企業(yè)決策者的智慧。電信業(yè)作為擁有逾十億用戶(hù)的服務(wù)性行業(yè)，其自身的諸多熱點(diǎn)問(wèn)題一直受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。無(wú)論是央視3·15晚會(huì)曝光垃圾短信還是近日的計(jì)費(fèi)門(mén)事件，無(wú)論是工資門(mén)還是校園營(yíng)銷(xiāo)事件，總是讓中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商處于尷尬難堪的局面。那么，作為央企的電信企業(yè)為何總是身處輿論旋渦？近年來(lái)央企中紛紛建立的新聞發(fā)言人制度能否沖破輿論陰霾？不斷變化的媒體傳播渠道為央企的輿論環(huán)境帶來(lái)怎樣的巨大影響？尤其是，電信企業(yè)在公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面如何提高決策的準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而為自身發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境？帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)電信業(yè)》記者近日獨(dú)家采訪了中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師喻國(guó)明教授。

　　何以造成央企輿論危機(jī)？

　　《中國(guó)電信業(yè)》：輿論環(huán)境對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著怎樣的意義？大多數(shù)央企都面臨“負(fù)面新聞”纏身的窘?jīng)r，如何解釋這種現(xiàn)象？

　　喻國(guó)明：輿論環(huán)境屬于一種軟環(huán)境，主要是從人們對(duì)企業(yè)的信任、影響，或者說(shuō)承認(rèn)、認(rèn)同角度而言的。如果軟環(huán)境不好，企業(yè)市場(chǎng)行為的代價(jià)會(huì)在無(wú)形之中加大�，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是在品質(zhì)、性能等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是能否在人們的心理空間占有位置的競(jìng)爭(zhēng)。所以，如果企業(yè)不能讓品牌形象入耳、入口、入心，不能對(duì)人們的生活方式和價(jià)值理念形成一種植入，那么企業(yè)的品牌形象就很難建立起來(lái)。

　　央企的負(fù)面輿論產(chǎn)生要從兩個(gè)方面來(lái)理解：第一方面是危機(jī)的常態(tài)化�，F(xiàn)在媒介的傳播通道越來(lái)越多樣，越來(lái)越發(fā)達(dá)，比如像網(wǎng)絡(luò)、微博等，它可以使很多過(guò)去不為人知的事情，現(xiàn)在迅速成為浮在水面上、處于在大眾視野當(dāng)中的事件。所以它在感覺(jué)上和在實(shí)質(zhì)上都形成了一種危機(jī)頻頻、此起彼伏的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致危機(jī)常態(tài)化的原因是利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制，也就是傳導(dǎo)因素，過(guò)去局部的問(wèn)題，不會(huì)是全局的問(wèn)題；現(xiàn)在任何局部的問(wèn)題，處理的不及時(shí)或者不妥當(dāng)，就有可能釀成全局的問(wèn)題。因果關(guān)系的傳導(dǎo)鏈現(xiàn)在越來(lái)越長(zhǎng)，彼此之間關(guān)聯(lián)的緊密程度越來(lái)越高。不光是央企面臨危機(jī)的常態(tài)化，政府部門(mén)也面臨這些問(wèn)題。

　　第二方面，身份的特殊化也是造成央企負(fù)面輿論頻頻產(chǎn)生的原因。央企不僅僅是一個(gè)企業(yè)，還跟國(guó)家的制度、國(guó)家的行政行為聯(lián)系在一起。所以，央企不僅要承擔(dān)作為企業(yè)的一切責(zé)任和義務(wù)，還要承擔(dān)一個(gè)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)的一種擔(dān)當(dāng)。因此當(dāng)人們對(duì)于國(guó)家的信任度和認(rèn)同度比較高的時(shí)候，央企的壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較低；當(dāng)人們對(duì)國(guó)家或者機(jī)構(gòu)制度化的公信力、認(rèn)同度、信賴(lài)度、滿(mǎn)意度比較低的時(shí)候，央企就更容易成為人們宣泄對(duì)于制度的不滿(mǎn)、對(duì)于現(xiàn)實(shí)不滿(mǎn)的一個(gè)潛在對(duì)象。所以央企經(jīng)常受到市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素的雙重壓力，導(dǎo)致了負(fù)面輿論頻頻產(chǎn)生。

　　央企新聞發(fā)言人制度走向何方？

　　《中國(guó)電信業(yè)》：國(guó)資委于2009年9月份開(kāi)始就指導(dǎo)央企逐步建立新聞發(fā)言人制度，這對(duì)于央企的輿論環(huán)境有何意義？眾口一詞的媒體時(shí)代正在成為過(guò)往，央企的新聞發(fā)言人制度可能面臨哪些問(wèn)題？

　　喻國(guó)明：在很多情況下，企業(yè)信息的分享環(huán)節(jié)成了一些矛盾的糾結(jié)點(diǎn)或者說(shuō)是矛盾產(chǎn)生的源頭。因此信息分享是否有針對(duì)性？時(shí)機(jī)掌握得好不好？都是成為能不能化解矛盾、能不能得到共識(shí)的很重要的信息條件和輿論條件。因此企業(yè)信息的分享需要有一種專(zhuān)業(yè)的設(shè)置。新聞發(fā)言人制度實(shí)際上為企業(yè)提出了一種分享公眾信息的專(zhuān)業(yè)性機(jī)制，這種機(jī)制使得信息分享更加高質(zhì)量、更具針對(duì)性、更加得體。新聞發(fā)言人制度從專(zhuān)業(yè)方面提出了一些要求，需要有專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練。

　　但是，央企的新聞發(fā)言人制度可能存在三個(gè)問(wèn)題：

　　第一，新聞發(fā)言人成為央企回避公眾的幌子。央企的部分負(fù)責(zé)人為了回避信息披露的義務(wù)，就把新聞發(fā)言人作為擋箭牌，尤其面對(duì)公眾質(zhì)疑時(shí)，新聞發(fā)言人就會(huì)成為央企信息披露的防火墻。事實(shí)上，當(dāng)公眾媒體向央企某級(jí)負(fù)責(zé)人提問(wèn)的時(shí)候，并不能因?yàn)橛行侣劙l(fā)言人而免除他的義務(wù)。所以新聞發(fā)言人并不是一個(gè)人的事情，而是一個(gè)集體的事情。其實(shí)新聞發(fā)言人并不是讓別人不要去說(shuō)，而是要更加專(zhuān)業(yè)地去說(shuō)、更加有效地去說(shuō)。有一些部門(mén)可能就出現(xiàn)這種情況，反而對(duì)新聞發(fā)言人制度本身產(chǎn)生了一種疑慮。

　　第二，目前大部分央企新聞發(fā)言人的職級(jí)還不夠，或者說(shuō)對(duì)于核心信息的把握還不夠充分。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)和政府新聞發(fā)言人職級(jí)有兩種情況：一種是新聞發(fā)言人的級(jí)別相對(duì)較高，一般都來(lái)自機(jī)構(gòu)的核心圈，雖不是一把手，但身處核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的邊界和底線(xiàn)。另一種是國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)言人，級(jí)別雖然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美國(guó)白宮新聞發(fā)言人職級(jí)并不太高，但是白宮新聞發(fā)言人可以參與任何與總統(tǒng)有關(guān)的會(huì)議。核心信息把握不充分時(shí)面對(duì)公眾時(shí)只能是照本宣科，但是照本宣科是沒(méi)有針對(duì)性的，公眾對(duì)豐富輿情的渴盼得不到滿(mǎn)足，輿情便會(huì)更加復(fù)雜。所以，新聞發(fā)言人要更多更深入地接觸到核心圈的一些情況和信息，才能更加高質(zhì)量、有針對(duì)性、相對(duì)有一定自由度地去回答一些問(wèn)題。

　　第三，央企新聞發(fā)言人面臨來(lái)自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的新聞發(fā)言人所面對(duì)的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，并不像過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代，管好大媒體、管好這個(gè)行業(yè)里的主流媒體，宣傳輿論就可以高枕無(wú)憂(yōu)了�，F(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們的傳播渠道已經(jīng)打破了大媒介壟斷的局面，比如微博，使公眾在表達(dá)方式、空間、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息傳遞效果可能不比央視、新華社差。因此如今的新聞發(fā)言人要學(xué)會(huì)用多種手段來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的輿情環(huán)境。一方面對(duì)于大媒體需要有傳統(tǒng)上的一種把握，同時(shí)還要學(xué)會(huì)用一些新的傳播手段來(lái)和網(wǎng)民進(jìn)行溝通。

　　央企如何適應(yīng)日益變化的媒體環(huán)境？

　　《中國(guó)電信業(yè)》：近年來(lái)媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，有褒有貶的客觀新聞報(bào)道才是健康的輿論環(huán)境。央企如何才能適應(yīng)這樣的媒體環(huán)境，對(duì)央企有什么樣的建議？

　　喻國(guó)明：我們剛剛作了一個(gè)關(guān)于央企新聞投放效果的研究，發(fā)現(xiàn)了央企在新聞宣傳方面的一些問(wèn)題。央企常常是一廂情愿，或者卡拉OK式地來(lái)建立自己的形象，來(lái)表達(dá)自己的主張。沒(méi)有和現(xiàn)在主流的社會(huì)邏輯、媒介邏輯發(fā)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)沒(méi)有乘勢(shì)而上、沒(méi)有駕馭在現(xiàn)在潮流之上的時(shí)候，央企的品牌形象便不能不被社會(huì)公眾認(rèn)可。在這種非認(rèn)可的情況下，央企無(wú)論給媒體投放再多的費(fèi)用，和潮流相違拗的時(shí)候，宣傳效果依然很差。

　　如果央企能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，研究現(xiàn)在的主流邏輯、主流訴求、主流的形式特征，并能夠駕馭在此之上，央企的宣傳投放即使少一點(diǎn)，宣傳效果也會(huì)更好。像孫中山所說(shuō)，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡”，央企的宣傳要順應(yīng)時(shí)代潮流而上。所以央企要提升自己的宣傳效果，要改善企業(yè)形象，并不是要增加多少硬投入(比如錢(qián)的投入、宣傳費(fèi)用的投入和宣傳設(shè)備的投入)，在很大程度上還是要在邏輯層面、宣傳模式、宣傳語(yǔ)言形式方面加入更多的時(shí)代元素。

　　具有影響力的央企面對(duì)媒體批評(píng)應(yīng)該持有正確的態(tài)度，提高容忍程度。媒體的批評(píng)對(duì)于央企如果不是本質(zhì)意義上的否定，而是一些技術(shù)層面上的問(wèn)題，實(shí)際上也能體現(xiàn)為公眾對(duì)央企的關(guān)注，對(duì)央企的愛(ài)護(hù)。央企面對(duì)多元化的媒體聲音時(shí)，應(yīng)該牢記一句話(huà)：“對(duì)你的批評(píng)，是給你的最后一次機(jī)會(huì)�！�

　　電信運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)？

　　《中國(guó)電信業(yè)》：作為央企的三大電信運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)外都有極高的知名度，同樣經(jīng)常被輿論陰霾籠罩。最重要的是，應(yīng)對(duì)危機(jī)后，媒體公眾依然牢騷不斷，電信運(yùn)營(yíng)商卻滿(mǎn)腹委屈。請(qǐng)您為電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)出謀劃策。

　　喻國(guó)明：無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都發(fā)生了翻天覆地的變化，輿論環(huán)境變得十分多元化，尤其是公眾對(duì)信息的透明公開(kāi)訴求空前高漲。因此，今天的輿情應(yīng)對(duì)，尤其輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)，是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，也是一個(gè)非常系統(tǒng)的問(wèn)題。這里，為電信運(yùn)營(yíng)商提出幾點(diǎn)建議：

　　第一，要建立輿情監(jiān)控體系。對(duì)輿論進(jìn)行事先監(jiān)測(cè)，知道某些情況越早，準(zhǔn)備就越充分，而不至于倉(cāng)促上陣，說(shuō)錯(cuò)話(huà)或者應(yīng)答不對(duì)等，所以有一個(gè)事先的預(yù)警機(jī)制建立。其實(shí)還可以做一些相關(guān)的輿情分析。要善于借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的力量來(lái)打造一個(gè)科學(xué)的輿情監(jiān)控體系。

　　第二，應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)要有一整套軟硬件的制度安排和相關(guān)的系統(tǒng)支撐。比如說(shuō)組織專(zhuān)家團(tuán)。任何問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，專(zhuān)家團(tuán)的意見(jiàn)就顯得十分重要，專(zhuān)家雖然不能解決所有的問(wèn)題，但至少能解決不犯低級(jí)錯(cuò)誤的問(wèn)題。只要不犯低級(jí)錯(cuò)誤，輿情危機(jī)擴(kuò)大化的危險(xiǎn)就被降低了。尤其是在形勢(shì)危急的情況下，專(zhuān)家至少可以在底線(xiàn)上保證企業(yè)不犯別人已經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，這就已經(jīng)避免掉80%～90%的錯(cuò)誤。

　　第三，要在輿論界擁有自己的合作伙伴。相信電信運(yùn)營(yíng)商有很多合作伙伴，但是應(yīng)該把合作伙伴做一個(gè)庫(kù)的管理，遇到不同類(lèi)型的問(wèn)題，都有各自相對(duì)明晰的合作路徑。電信運(yùn)營(yíng)商一定要明晰合作伙伴熟悉的領(lǐng)域，做到用其所長(zhǎng)。在輿情危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)出面應(yīng)對(duì)和第三方出面應(yīng)對(duì)的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律師也需要雇請(qǐng)其他律師為自己辯護(hù)。當(dāng)合作伙伴用一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)理性全面的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)客觀判斷企業(yè)所面臨的公眾質(zhì)疑時(shí)，公信力自然會(huì)大大提升。比如運(yùn)營(yíng)商被央視曝光的垃圾短信事件應(yīng)該怎么處理？可以組織一些業(yè)內(nèi)外的專(zhuān)業(yè)記者、某些方面的專(zhuān)家、網(wǎng)民代表，一起來(lái)體驗(yàn)并探討垃圾短信治理，讓他們作為第三方來(lái)活躍，成為大家關(guān)注的對(duì)象，從而讓公眾了解垃圾短信的源頭和流程，讓公眾了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活躍的時(shí)候，不要回避公司在處理垃圾短信問(wèn)題上的技術(shù)短板，但一定要借機(jī)向公眾表明公司處理垃圾短信的誠(chéng)意。

　　第四，應(yīng)對(duì)輿論，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更開(kāi)放、更寬容。過(guò)濾信息、臨時(shí)撤稿這些傳統(tǒng)的危機(jī)處理手段在某些特殊的情況下也有必要，但已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)前的輿論環(huán)境，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該以更加開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)媒體，面對(duì)公眾。尤其在面對(duì)某些危害性并不大的輿情，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該容忍，不要反應(yīng)過(guò)度。一些時(shí)候輿情之所以被點(diǎn)燃放大，是由于企業(yè)反應(yīng)過(guò)度造成的，一個(gè)企業(yè)一旦成了“老虎屁股摸不得”，輿情的反應(yīng)將會(huì)把企業(yè)的錯(cuò)誤失誤放大若干倍。

　　以中國(guó)移動(dòng)為例。中國(guó)移動(dòng)擔(dān)綱運(yùn)營(yíng)的TD技術(shù)，不僅承載了國(guó)家自主創(chuàng)新的重任，而且為這種承擔(dān)付出了包括人財(cái)物在內(nèi)的大量資源。但是，中國(guó)移動(dòng)卻面臨著公眾和投資者對(duì)TD技術(shù)的質(zhì)疑，甚至不滿(mǎn)。那么在這樣一個(gè)階段，中國(guó)移動(dòng)如何把握新聞宣傳的節(jié)奏和基調(diào)，以營(yíng)造一個(gè)有利于TD發(fā)展的輿論環(huán)境？從TD技術(shù)當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不適合從市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)宣傳，所以一定要探討中國(guó)移動(dòng)目前運(yùn)營(yíng)TD網(wǎng)絡(luò)的非市場(chǎng)意義，要大面積大范圍討論中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)TD技術(shù)所承載的國(guó)家形象、國(guó)家安全、國(guó)家責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，從這樣一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)的擔(dān)當(dāng)。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展TD戰(zhàn)術(shù)層面的信息可以少一些，但是戰(zhàn)略層面的信息要加大力度推送分享，應(yīng)該不斷讓公眾關(guān)注到TD技術(shù)的每一個(gè)進(jìn)展都涉及中國(guó)人的福祉、中國(guó)信息社會(huì)的安全。

　　中國(guó)移動(dòng)要用具象化的手段向公眾描繪TD技術(shù)的應(yīng)用前景。中國(guó)人的傳統(tǒng)思維方式發(fā)生了巨大改變，過(guò)去只要把道理說(shuō)清楚，把邏輯編制嚴(yán)整，就能說(shuō)服很多人。而今天，人們是用情緒來(lái)感知、用體驗(yàn)來(lái)判斷，基于互動(dòng)來(lái)建立信任。比如高鐵為什么能在中國(guó)人心中形成這么高的知名度和美譽(yù)度，是因?yàn)槿藗冏�過(guò)高鐵、人們有過(guò)跟世界上最好的高鐵“歐洲之星”的比較，而且現(xiàn)在又有這么多國(guó)家對(duì)中國(guó)高鐵表示興趣等，這幾個(gè)因素就成了人們對(duì)高鐵的判斷依據(jù)。

　　中國(guó)移動(dòng)要讓公眾對(duì)TD技術(shù)產(chǎn)生興趣和期待，要從人們當(dāng)前對(duì)移動(dòng)通信的感知入手，找出構(gòu)成宣傳的幾個(gè)要點(diǎn)，根據(jù)要點(diǎn)尋找符合傳播現(xiàn)實(shí)的、感性的、具象化的論據(jù)，來(lái)營(yíng)造一種信任的、認(rèn)同的和形象構(gòu)建的邏輯。中國(guó)移動(dòng)必須有一個(gè)TD宣傳的整體構(gòu)造印象，然后再分步驟去找具體的落實(shí)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)無(wú)論多么形象，都要服從整體構(gòu)造。

　　中國(guó)移動(dòng)有責(zé)任為T(mén)D技術(shù)建立一個(gè)正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要縝密的規(guī)劃和長(zhǎng)時(shí)間的落實(shí)。首先，中國(guó)移動(dòng)需要為這樣一個(gè)自主品牌建立幾個(gè)方面的支撐，然后從這幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)性排查、設(shè)計(jì)，最后建立實(shí)施計(jì)劃，尤其是時(shí)間計(jì)劃。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是宣傳層面的問(wèn)題，還有一些技術(shù)層面的、對(duì)外交往層面的問(wèn)題。

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